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快餐界的小鲜肉:它是怎么从街边小吃摊到年入10亿,最后碾压麦当劳的!

2016-06-09 02:49:16   来源:投资家  作者:苏凉生 

摘要:2014年初Shakeshack上市时,估值就已达到5.6亿美元,按麦当劳的市值计算,ShakeShack每间门店的身价竟是麦当劳的4.3倍。这家快餐店的新秀到底有什么狠招,能获得如此巨大的成功呢?

除了苹果新品首发日在苹果店外你能够看到长长的排队人群外,在纽约你还能看到一家店的门口常年人满为患。在一年中的大多数时间,你都能看到顾客乐此不疲地在店门外排队,只为能品尝店内的汉堡,这家店名叫“Shake Shack”。

12月29日,Shake Shack正式提交上市申请文件,计划融资1亿美元,这家在全球有63家门店的汉堡快餐经营商估值将达到8亿美元。

去Shake Shack吃一顿汉堡,甚至堪比参观自由女神像和登上帝国大厦,成为来纽约旅游的必经旅游项目之一。

两个月前,Shake Shack宣布在芝加哥开分店的消息,甚至一度成为当地的热门新闻。

究竟是怎样的神奇配方,让一家看似普通的汉堡店拥有如此众多的粉丝?这家发源于纽约麦迪逊公园的热狗摊,又如何在十多年间,成长为引领新一轮“快餐业革命”的先锋?

下面商道君带你去看看shake shack为何会这么成功吧!

 

第一招:反着来,做“慢快餐”

 

把快餐做慢会产生什么样奇妙的效果?ShakeShack是第一个吃螃蟹的快餐店。

和其他快餐品牌强调“快”不同,ShakeShack的“慢快餐”理念,让你不得不排队等待许久后,才能吃到美味。

一家电视台曾对排队的人群做过调研,为什么不去麦当劳排队,麦当劳和Shake shack的区别是什么?一个消费者说:“大概就是希尔顿和高速路汽车旅馆的区别吧。”

快餐巨头麦当劳居然成了Low的代名词!遥想当年,时尚、高端曾是麦当劳受欢迎的原因,其创造的自主点餐和生产线式的食品制作流程,甚至是那个穿红黄相间衣服的小丑都引领了一个行业的升级。

但现在,这些通通都显得过时老旧。快捷式服务的门槛已经很低,任何一家快餐店就算比不上麦当劳的规模,但在餐厅氛围和形式上已经能够照搬。消费者们早就厌倦了“麦当劳式”的快餐店,他们需要一点新鲜感。

Shake shack就是这股新鲜感。从众心理和猎奇心态,让人们愿意花时间排队去购物。

“麦当劳式的快餐店把人们堆在一个狭小的空间,速度就是一切,根本没有提供享受食物的氛围。”创始人梅尔·丹尼希望人们吃快餐也能吃出精致的感觉。

他请来了全球顶级设计师 Paula Scher设计装潢和图标。混合材质金属棚屋、将近60%的露天座位、绿色和白色营造出休闲清新的氛围,远远看去就是一家高端餐厅,谁也不会想到这是一家快餐店。

当然,为了和枯燥的等位区隔开了,Shake shack做了小小的创新,店里有专门的摄像头进行队伍长度检测,一旦出现人数增多的情况,就会开辟新的点餐窗口。

Shake shack会为等餐的顾客配备呼叫器,当点的食物可以领取时,呼叫器会震动提醒。监控和震动的点餐铃也减少了顾客排队取餐的拥挤度。

 

第二招:用米其林的标准做快餐

 

除了形式的老旧,麦当劳这几年过得不好的另一个原因,是被扣上了“垃圾食品”的帽子,遭遇同样命运的还有可口可乐公司,在当下,是否健康已经成为影响一家食品公司发展的关键。

但实际上,“多数消费者真正在意的是‘看起来不健康’”,CEO戴维·思维汉姆这样解释,Shake shack要做的其实就是打造“看起来就很健康”的汉堡。

打个比方,Shake Shack主打的牛肉汉堡,宣称采用100%未用抗生素的安格斯牛肉,生菜是有机蔬菜大棚出品,就连冰淇淋和牛奶也持有“绿色食品商标”。一系列的举措下来,绿色健康成了Shake Shack的品牌标志。

和其他快餐相比,Shake Shack很健康吗?并不是。

2013年,第一夫人米歇尔·奥巴马被拍到在路边吃Shake Shack的双层芝士汉堡,为Shake shack免费做了一次广告。由于米歇尔平时很注重饮食健康和锻炼,于是Shake Shack被看做“注重健康的第一夫人也吃的汉堡”,当日社交网络搜索量翻了一倍。

风头正劲时,有营养学家指出Shake Shack的汉堡其实并不健康,“一个Shake Shack的双层芝士堡套餐含有高达接近全天热量消耗83%的2000卡路里”。此后,米歇尔回应这只是“一次放纵”,也彻底坐实了Shake Shack并没有健康到哪里去。

有意思的是,就算被证实和麦当劳一样“不健康”,Shake Shack的店里依然人潮涌动,销量不减反增。因为Shake Shack不管从餐厅氛围和产品印象上都属于“高大上”的范畴。

其实,麦当劳同样选用了绿色原料,但依然甩不掉“垃圾食品”的帽子。Shake shack的CEO戴维回应:“麦当劳那么拥挤嘈杂,谁会愿意相信他们用了高端原料呢?”

——谁会相信汽车旅馆会用到高级地毯呢?

 

为此Shake Shack做了这些事情:

 

1、做有逼格的餐厅

Shake Shack是一家“现代感的餐厅”,设计师 PaulaScher 这么认为:“Shake Shack和麦当劳不同。尽管两者具有同样的现代化气质,麦当劳作为 50 年代后汉堡模范,却将其用在了生产低档食品上。” Shake Shack 坚持的是在摩登语境中的 50 年代品质。

 

2、将服务做到极致

2006年7月,纽约市的健康卫生部门抽查了纽约市所有的餐厅。

达标点数从0到27点是可以被接受的范围,Shake Shack的达标点数竟然惊人地高达140点,荣登第二的宝座。

其中达标的项目包括:员工上完厕所沒有洗手,以咳嗽、打喷嚏、抽烟等的手准备食物等恐怖的达标项目。

新闻曝出之后,全纽约一片哗然。8 月中老板梅尔出面道歉检讨。自此之后,Shake Shack把卫生和服务放到首要地位,因为这对一间餐厅会造成致命的打击。此前墨西哥卷饼快餐Chipotle就因为顾客感染疟疾受到重创。

 

3、坚持个性化

店员和顾客之间的互动成了Shake shack的一大特色。店员可以调戏顾客,顾客也可以调戏店员。

“A号窗戴黄色鸭舌帽的小伙,你再玩手机,你女朋友就要揍你了”。

“谁能唱一首歌呢,我突然好想听贾斯丁”……

当人特别多时,店员向顾客适当地撒娇卖萌就能化解,“对不起呀,人太多,都是因为你刚才唱得太好才引来的!”

“调戏”的氛围让Shake shack的排队队伍充满惊喜,谁还会想去老派快餐店傻乎乎地等着呢?

 

4、利用社交平台

老式的快餐店,当顾客离开店铺的那一刻,就再也无法和店铺产生联系,直至下次光临。所以只能靠不断地投放广告提醒顾客“我还在这里呀”,或者大规模地开店,让顾客走到哪里都看到招牌。

但Shake Shack又不愿意大规模地开店,怎么平衡调性和店铺数量就成了戴维需要考虑的事情。有没有低成本的办法让顾客时时刻刻都感受到Shake shack “小鲜肉”的魅力呢?

戴维运用了社交平台作为宣传手段,打造品牌标识。Shake Shack首先在Instagram上发布了一个名叫“食物色情片”的活动,号召人们用各种办法把Shake Shack的食物拍得性感,充满感官刺激,一看就能激起食欲。

为了让活动顺利,Shake Shack先是请来了许多摄影牛人,拍出让人垂涎欲滴的照片。普通网友一看,也纷纷加入,秀出自己的照片。Shake Shack会在中间挑出一些,制作成海报,同时向拍摄者支付版权费用。

目前已有超过14万粉丝,在每一张诱人食物的照片下,都有成千上万的“点赞”或“评论”。Shake Shack成功地笼络到年轻一代群体,向自己的社交圈展示Shake Shack食物,让很多美国的年轻人觉得是一件很“酷”的事情。

Shake Shack和明星的合作也很独特,请来的明星都不是大众化的“熟脸”,而是某个领域的小众杰出代表,比如地下摇滚乐团,或者小众话剧先锋演员,这些明星可能在大众眼里并不熟悉,但在他们的圈子里都有着一呼百应的号召力。

社交网络的红火让Shake Shack 每到一个新地方开店,就算没有做宣传,也能迅速火爆起来。最近的一次是在迪拜,当天就刷新了单店销售纪录,一天卖出了1000个汉堡。

值得一提的是,Shake Shack的连锁店都是自营模式,而且全球也只有63家,所以适用于这样的玩法,但当它考虑长期战略时,Shake Shack就必须找到让自己更具操作性的规模化方式,比如面临更多市场的更多差异化产品和餐厅。

戴维透露,Shake Shack会以每年十家新店的速度进行全球扩张,那么接下来如何继续保持小众餐饮的光环就是另一个需要面临的问题了。

从Shake Shack汉堡的成功可以看到,与众不同、独具特色、提供顾客最想要的服务是一个餐饮企业取得成功的关键因素。一味模仿别人,追随他人的步伐,将无法超越,只有懂得创新、善于寻找新的突破点,才能让自己的企业有立足之地。

 

声明:本文系投资家作者苏凉生原创,公众号及网站转载请务必注明来源,否则视作侵权。

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