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家装互联网化:从标准化家装到品牌化家装的实现路径

2017-06-14 16:59:15   来源:投资家网  作者:穆峰 

摘要:知者家装研究院首席研究官(CRO)穆峰认为:1)标准化家装从销售属性,到服务属性,再到产品属性,最终会过渡到品牌属性;2)互联网家装发展的四个阶段是套餐化家装、标准化家装、产品化家装和品牌化家装;3)产品化家装品质稳定,问题率低,用户满意度高,最终会在用户心智中变得与众不同,从而形成优势认知,建立真正的品牌。

此前有媒体说互联网家装已沦为“伪命题”还列了三点理由,这些问题之前我也说过。但媒体不能听风就是雨,一会儿唱高调,一会儿唱衰,自己都蒙圈了。
 
家装互联网化是个漫长的过程,核心是提升效率,与传统装修本质的区别也是效率,包括获客效率、转化效率、交付效率、服务及问题处理效率等。不能因为大家没做好,用一个阶段去否定互联网家装的价值,当成是概念,觉得过时了,没热度了,再炒个新概念?这有什么意义呢?不看本质,看概念;不看阶段,看结果。
 
如何划分互联网家装发展阶段?
 
前面也说了,家装互联化的本质是提升效率,而互联网家装发展的不同阶段就是对效率的不同呈现。
 
那么如何判断效率是否高呢?有没有可量化的判断标准?这个之前也讲过,简单来说,从过程效率和经营效率可以判断:
过程效率:
 
a)实用型住房硬装签单成本≤3%,上门转化率、订单转化率和合同转化率也有要求;
 
b)供应链及施工管控效率:实用型住房装修,在45 天之内完工,零延期,零投诉;
 
c)NPS(净推荐值)≥50%。
 
经营效率:
 
d)毛利率和费用率占比:平均毛利率达≤25%,费用率≤15%;
 
e)年人均产值≥100万,年坪效≥15万。
 
以上标准需同时满足,才视为家装互联网化的进化达到了高级阶段。根据知者家装研究院的理论模型,五个维度的数值背后是前端和后端的标准化程度。
 
前端标准化:指的是签订合同前的各阶段的标准化,包括了报价、获客、邀约上门(到店)、订单转化、量房、设计方案、签合同、施工交底等。
 
后端标准化:指的是交付及售后的整个阶段的标准化,包括了材料采购、施工派单、施工服务、材料进场、各阶段验收、售后服务等。
 
在行业最畅销书《“颠覆”传统装修:互联网家装的实践论》全新修订版中,将前端和后端标准化综合概括为:终端(展示)标准化、设计标准化、供应链标准化、施工标准化、服务标准化、运营管理标准化及信息系统化七大块。
互联网家装发展的四个阶段
 
第一阶段是套餐化家装
 
前端标准化,后端部分标准化,供应链标准化、施工标准化、信息化等方面很初级。目前,大部分互联网家装处于这一阶段。
 
而传统装修的套餐包则是前端部分标准化(如报价,但获客、转化、签约等都不稳定),后端个性化,“价低、人多、不挣钱”会让这类套餐包走向死胡同。
 
现在都讲套餐包可以让用户省心、省力、省时,那是针对低毛利、高性价比、清白交付而言的;而对平均毛利超过30%的装企而言,套餐包恰恰是不透明的体现——让你没法比价。
 
现阶段,各种理由在涨价,但真正去提升效率了吗?如果说涨价可以成为不去优化效率、降低成本的软处理,那套餐化家装永远无法进化到下一阶段。
 
第二阶段是标准化家装
 
前端标准化,后端标准化,但标准的成熟度、稳定性不够,因为产品还在不断升级,市场也在扩张拉伸,还有升级的空间。互联网家装大都还没有进化到这一级,在供应链标准化、服务标准化、运营管理标准化及信息系统方面还有很大空间提升。
 
爱空间的定位已经由“开创20 天的互联网家装”变为了“标准化家装的专家和开创者”。我的理解是,在家装互联网化的路上,如此定位相对更精准,但以后可能还要变。
 
第三阶段是产品化家装
 
前后端涉及的所有标准成熟且趋于稳定。怎么理解呢?可口可乐的生产车间里,第一瓶和第一亿瓶的产品品质是一样的,如果不用显微镜来看的话。因为它的原料、配方、生产工艺等都是一样的,标准恒定,产品才会稳定。
 
标准不成熟,且不稳定是不可能实现产品化的,就像工业品制造,材质选择、生产工艺、包装规格等都有严格的要求,生产1万件和生产100万件,理论上产品是没有什么区别的。
 
用商业逻辑来说就是,产品的边际成本不断降低,并且交付产品的所有流程都是应该算作装修产品不可分割的一部分。
 
而目前互联网家装产品化程度较低,10个工地,出问题的比率不下40%,如设计图出错、材料下错、工期进度拖延、施工质量不达标等,过程中导致用户投诉。当然有不少是沟通问题,但为什么避免不了呢?相比工业品而言,把这些问题工地若看成残次品,那占比是很恐怖的!
 
以服务产品化为例。2016年在IBM服务部门成立10周年的时候,IBM提出全面转型“服务产品化”。即通过改变服务的生产方式,把服务的生产过程变得像产品制造一样,将服务的内容分解,实现标准化,再和标准品结合打包交付給客户。
 
这样,服务能被评估,改变了装修行业里牵扯到服务无法解决的效率、成本、定价、评估和复制等问题;也能更好的提升、优化服务质量,有标准和数据可依,甚至可能根据用户的需求提供个性化、定制化的服务。
 
如此一来,装修服务产品化就可以对外解决用户痛点,对内提升交付效率并降低问题率。
 
第四个阶段是品牌化家装
 
标准化家装从销售属性,到服务属性,再到产品属性,最终会过渡到品牌属性;优秀的定制化家装则会从销售属性,到服务属性,最终也会过渡到品牌属性。
 
特征一:前端个性化,后端标准化。
 
在产品化家装阶段,就已实现规模化可复制的城市扩张之路,月度合同量会急剧增加,在平衡供应链的边际成本时,就可适当增加SKU,实现前端个性化。
 
其实标准化与个性化之间互为依托,内在的模块化和部件标准化的不同组合就能实现个性化,好比搭积木,同样的部件可以拼接出不同的物件。这让我想起蘑菇装修改名积木家,是不是也受搭积木的影响,从599 /㎡惠选到799 /㎡精选,就是模块化的有限材料库实现了个性化需求。
 
我爱我家网总经理马自强博士也坚持认为互联网家装是标准化中含个性化,通过消费的不断升级和改进,将个性需求延展到产品中,利用大数据调控标准化是未来互联网家装的长远之路。
 
特征二:形成优势认知,建立品牌。
 
前面说了,产品化家装品质稳定,问题率低,用户满意度高,最终会在用户心智中变得与众不同,从而形成优势认知,建立真正的品牌。那时,用户选家装公司,不会再在线下看材料配置、设计师、样板间了,而是先选定品牌,再找自己喜欢的装修产品,就像买车一样简单。
 
品牌化家装是行业效率进化的终极形态
 
现阶段家装行业为什么没品牌?
 
我不认为现在家装行业存在真正意义上的品牌。
 
品牌是用户选择你装修的依据,他找你装修服务及体验都很好,那么他就有信心相信其他人找你装修服务及体验同样是好的,事实不是这样。
 
知名度低。单就知名度而言,估计很多用户对装修也没太多概念。一项数据显示,只有3.73%的消费者可以准确说出公司名称。
 
认知度差。品牌是企业与用户发生的所有联系所建立的印象总和,是用户对产品或服务长期的“优势认知”的叠加。
 
简单来说,长期累积的优势认知才是品牌。品牌认知就是品牌在用户心智中的形象。先不说不知道,即使知道,在用户心理是什么认知呢?可能就是增项、不爽、体验差、服务差等不良认知吧,无法长期建立优势认知!
 
这种优势认知就是承诺,是契约,是保障。放心就是品牌带给装修用户最大的利益。
你是不是因《三傻大闹宝莱坞》而对阿米尔·汗念念不忘
 
比如,一场陌生的电影要不要看,导演、主演就是判断的依据。如电影《摔跤吧!爸爸》要不要看,阿米尔·汗就是判断的依据,这就是品牌。
 
不要提美誉度。家装目前难以产生规模效应,规模增大不一定就提高经济效应,有可能边际收益反而会减少,甚至为负。另外,随之而来的是服务质量下降,服务成本增加,拉低品牌美誉度,边际效应降低。
 
一直以来,传统装修公司几乎没有口碑、品牌可言,他们有的只是一定范围的知名度。而互联网家装还在进化中,产品及服务品质不稳定还难以形成真正的品牌。
 
品牌化家装是行业竞争的必然之路
 
前面说了,从发展阶段来看,品牌化家装必然诞生外,还有三个原因:
 
1)根据知者家装理论模型来看家装行业效率不断提升必然是用户口碑的持续向好,美誉度提升会增强用户的认知度和归属感。而认知度和归属感就是品牌在用户心理的一种价值体系的外化。
 
2)行业集中度会越来越高,竞争也会越来越激烈。竞争的核心就是争夺用户心智,而心智战就是品牌战。
 
3)互联网家装企业成本的降低,很重要的一块就是降低企业营销成本和顾客的选择成本,只有品牌化家装能做到。
 
以后,用户选择家装应该是这样的……
 
用户先根据对各装企品牌形成的优势认知进行第一层筛选。
 
如有的企业擅长“三房两厅”,有的擅长“整装”,有的擅长“现代简约”,有的“传递爱” ,有的“奉行自然主义”,还有的强调“大”……有感性认知,也有理性认知。用户根据需求或个人价值倾向筛选出要找的家装公司。
 
如果用户的需求与企业外化的核心优势匹配度很高,如他有一套三房两厅,觉得你是这方面的专家,就会选择你;如果他对企业的品牌价值主张高度认同,如塞纳春天整体家装的品牌主张“让装修更简单,让生活更美好”,当他真正感觉就是这样的,也会因为“越简单,越美好”的价值认同而选择,然后再在该品牌里,综合价格、配置(材料)和风格等再选择符合自己的装修产品。
 
如果用户的需求和该企业核心优势匹配度不够,或觉得企业品牌价值无法触动自己,如“第一”、“领导者”、“开创者”等,导致需求与认知匹配模糊,则会在初选的几个品牌里,再根据价格、配置和风格等选择装修产品。
 
不过,从套餐化家装到标准化家装,从标准化家装到产品化家装,从产品化家装再到品牌化家装,长路漫漫,唯有“理想、行动、坚持、超越” 的“玄奘之路”精神或许能走到终点。
 
本文主要内容来自即将上市的《“颠覆”传统装修:互联网家装的实践论》全新修订版。对于本篇内容的理解,请结合之前的《家装互联网化:从四个核心问题看底层逻辑》、《家装互联网化:深度解析标准化的现状、问题和关键变量》两篇文章。
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