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响铃:二手车水太深,“诚信联盟”就能成“抽水机”?

2018-08-06 14:19:15   来源:科技向令说  作者:曾响铃 

摘要:瓜子、优信、人人车等几个互联网二手车品牌铺天盖地的宣传让二手车这个行当一时间又成了舆论焦点。

瓜子、优信、人人车等几个互联网二手车品牌铺天盖地的宣传让二手车这个行当一时间又成了舆论焦点。


艾瑞数据显示,预计到2020年,中国二手车交易规模将达到2920万辆,交易总金额将达2.34万亿元。明星背书、天量营销投入、资本市场追捧,毫无疑问,数据上的蓝海是狂热袭来的源动力。


然而,行业虽热闹但消费者角度的二手车市场“不被信任”的现状仍然未能有太大改观。换句话说,解决消费者的信任感,才是二手车市场当下最迫切的问题。


这或许亦是新的机会,一些行业玩家在这方面有所动作。例如8月3日,汽车之家召开诚信联盟发布会,聚集合作的二手车商,对外宣称要共同搭建“诚信联盟”的金字招牌、用行动和影响力助力二手车行业建立诚信的交易环境。


看起来,在诚信这件事上,二手车也大有可为。汽车之家能改变二手车信任缺失的现实吗?


“诚信联盟”想破局?


汽车之家官方宣称这是行业模式的创新,说白了,其一方面想更深度涉足二手车业务,另一方面又不愿挤入车商的重模式行列,从而利用过去内容社区的链接能力链接买卖车用户、车商、经销商,做成C2B2C一站式交易服务闭环就变得顺理成章。


很明显,搞诚信联盟的玩法是转型阶段的一个寻找新切入口的尝试。从种种动作来看,诚信联盟或意在成为京东、阿里一样的强角色,为二手车破局,同时为汽车之家本身探索商业模式空间。


1、补足C2B2C链条


汽车之家之前已经设计了一个C2B2C的模式,即贯通卖家(C1)、车商(B)、买家(C2)的全链条服务。


在C2B端,汽车之家于6月6日以1亿美金战略投资天天拍车,试图解决上半段B端车商的车源痛点。现在聚拢合作方发布诚信联盟,很明显是要把B2C端链条服务补齐,让C2B2C坐实。


对消费者而言,诚信联盟本质上就是一种行业集体化的权威担保,他们不用再单独面对某些搞猫腻的商家,从而放心购车,起到的是类似京东背书的作用。


更有价值的或许还在于,C2B2C链条服务、盯防的模式,易于清除二手车交易的死角,每一个参与的车商,既是链条后半段的卖家,也是链条前半段的买家(意味着对二手车把控有内生的动力),所有环节都在为质量负责。


2、一票否决抬高门槛


商家良莠不齐导致质量难以控制是二手车面临的顽疾,门槛低带来了流量,也让二手车鱼龙混杂,被信任感进一步下降。


汽车之家显然也意识到了这个问题,一方面,汽车之家大幅度抬高了诚信联盟的准入门槛,包括经营要求(平均在售车源不低于30台、年销售300台以上)、主体要求(公司性质不得使用个人身份)、服务要求(交易完成后,售后服务保障期需大于5天,车款需采取T+5天暂压政策)等,毕竟,乌泱泱什么人都来,诚信联盟只能沦为形式。


另一方面,汽车之家对进入诚信联盟后的行为规范也进行了要求,首要的是对车品进行控制,欺瞒用户、销售劣质车、不积极配合售后、损害联盟或汽车之家形象的,且经过警告不加以改正的,都会被取消联盟成员资格。


猛药去重疴,这些严酷的规则或是二手车重建信任的必要。


3、弱化“利益动机”


在新车市场,有个非常有意思的说法:全款不投保的客户最被嫌弃。


在利润空间很小时,新车的贷款、保险、配件升级等服务已经成为超越卖车收益的主要收入来源。二手车与此恰恰相反,只有倒手的差价,没有太多的额外经营收入,这也导致很多商家挖空心思从买家手里赢得更多议价空间,而一些无良商家则干脆连哄带骗卖出高价。


利益驱使的力量是最强大的,汽车之家的做法是避其锋芒,通过额外经营能力的赋能,来拓广联盟成员的“钱路”。一旦差价收益不再变成绝对收益来源后,二手车买卖合规的问题就缺乏产生的动力。


例如,汽车之家提供了车商贷、消费贷、保险等服务,一方面便利购车者提升二手车购买体验,另一方面也给差价之外的二手车商业模式打开了空间。


4、用强品牌背书


抛开平台不论,具体到单个产品上,消费往往更相信大品牌。例如,在天猫、淘宝的3C店铺中,官方旗舰店、XX地区官方授权店往往能够获得不错的消费者信赖。


这些是大品牌自带的信任背书,中小二手车市场上目前严重缺乏这样的自主强品牌,消费者并没有针对品牌形成信任。


因此,二手车面临的诚信问题,除了诚信联盟层面,车商们自己做大做强亦或是最终的解决之道。


或许是基于这个原因,汽车之家也赶了一把时髦的玩法,提供了一系列“赋能”,宣称要增强交易商的综合能力,做大做强品牌。


上文的金融可视作这些能力其中之一,此外还包括品牌支持(汽车之家及诚信联盟背书)、流量支持(线上专区、营销位、营销线索倾斜)、车源支持(拍卖/线上/直租等车源倾斜)、内容支持(社区露出)、技术支持(SaaS平台、VR等)、数据支持甚至培训支持等能力和资源输入。


这种玩法,某种程度上已经超越了诚信联盟本身,而变成了一种标准的互联网式的行业赋能玩法。对汽车之家而言,这或许也是诚信联盟背后更大的商业价值野心。


强力背书本就是建立信任的标准玩法


用背书建立诚信,已经是所谓“高识别门槛”商品的标准玩法。


2010-2014年左右,淘宝甚至天猫上假货、山寨盛行。对于普通产品消费者尚且可以直观判别和忍受,或者要求平台方介入解决问题,而电子产品水深、可做手脚的地方大,很多消费者往往买到了假货或者山寨品而不自知,“被人卖了还在帮忙数钱”。


长此以往,阿里系电商在3C品类上逐渐丧失了消费者的信任,尽管2015年马云站出来说要打假,但在电子产品这种高价、识别门槛高的产品上,已经难以挽回。


而在高瓴资本和腾讯资金注入下,京东以自营店的方式率先承诺3C电商的诸多信任举措,在外宣上形成了“有事京东兜着”的舆论氛围,成功把巨量的3C电商购物需求导入京东。


时至今日,在消费者心中,网购3C品类产品京东仍然是最好的选择。


问题的关键在于,且不说伪劣低质3C难以在京东自营生存,即便是同样品质的3C正品,京东比阿里明显更被信赖。这就是平台强力背书的力量。


事实上,二手车面临与3C极为相似的处境:


1、产品选择的参数十分复杂,门槛高,普通车主根本不懂,容易被骗;


2、鱼龙混杂,劣币驱逐良币,行业形象败坏,认真的二手车品牌深受其害;


3、3C最终迎来了京东,而由于线下地域跨度大,线上平台竞争惨烈,二手车很长一段时间没有强力的背书机构或平台,在公信力构建上一盘散沙。


随便询问购车人是否考虑二手车,得到的回应普遍是有购买愿望但“水太深”更倾向于买新车。


从消费能力而言,中国购车群体并没有更强,但欧美国家的标准化透明流程让他们的二手车市场要繁盛得多,中国确实新车更占优。


复杂的参数和流程,讳莫如深的沟通过程,二手车一开始就在“深水区”。对二手车市场而言,其发展可能应该是“倒退式”的,水越来越浅、品牌和商业模式由花里胡哨到“简单可信赖”才是正途。诚信联盟或许可以充当这种转变的路碑之一。


“信息平台”做联盟没那么简单


二手车毕竟泥潭太久,汽车之家做诚信联盟并没有那么简单。其至少面临三个问题:


1、触动利益比触动灵魂难


加入诚信联盟意味着外部约束的大大加强,对不少二手车商来说,“操作空间”大大缩水,如果联盟不能给自己带来对等甚至更多的额外利益,就没有加入的“理由”。


除了所谓的赋能,或者说行业转型的宏观理想,能够有足够影响力聚拢合作伙伴,可能更需要直接的、具体的利益输入支撑。


说白了,汽车之家凭什么支撑诚信联盟,凭什么玩C2B2C全链条服务模式?作为非交易商,无非是在卖家、车商、买家都有非常大的流量,带来有力度的行业话语权。目前,汽车之家平台在这方面表现应当还算可以,三端日活3500万。从长远看,诚信联盟要真正落地做成广泛认可的行业规则,汽车之家本身的三端流量“硬实力”仍需要进一步提升。


2、扭转消费者心智比动作本身更重要


在特劳特的市场竞争理论中,“让客户知道你做了什么”比“你做了什么”更重要。


对二手车这种长期缺乏消费者信任的市场而言,除了组建行业诚信联盟这种“做法”,更重要的是向消费者灌输“我们在改变”的意识。


这种灌输可以是潜移默化的过程,但对飞速膨胀的二手车市场而言,留给竞争的机会窗口可能不多。二手车诚信联盟除了组建、赋能、管理这种实际动作之外,更应当想办法向普通二手车潜在消费者群体传达,以期更快地扭转他们心智上的偏见。


而改变一个人的认知,比挣他的钱可能要难很多,汽车之家下一步,还面临严峻的市场教育任务。


3、诚信是根本,但问题不唯有诚信


“水太深”是二手车市场的主要问题,但放大视野从全行业来看,二手车行业面临的问题还远不止诚信问题。


车商之间陷入某种恶性竞争,在同样的品质和透明度基础上,通过大幅度压缩利润侵占市场。


这实际上与一手商品的贸易十分相像,先杀进去抢了市场再说,其结果,往往是整个行业生存环境的劣化,“最终谁也落不着好”。


还未度过草莽期,相互倾轧的囚徒困境成为二手车市场发展又一障碍。从这个意义上说,汽车之家发起的二手车诚信联盟的“抽水”行动还是刚刚开始。


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