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做不大的支付宝小程序,逃不脱的付钱关系

2018-09-13 15:13:41   来源:投资家网专栏  作者:科技向令说 

摘要:马云离职的热度还没下去,运营了一年的支付宝小程序在微信小程序的强势下迫不及待秀出了肌肉。

马云离职的热度还没下去,运营了一年的支付宝小程序在微信小程序的强势下迫不及待秀出了肌肉。


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9月12日北京蚂蚁开放日活动上,支付宝小程序搞了个专场活动,官方宣称支付宝小程序的数量已经达到2万+,累计用户数量达到3亿+,日活跃量为1.2亿+。


虽然支付宝小程序数量与微信的“上百万”差距还很大,但会上其发言人“25亿+API调用”、“100万+合作伙伴”、“10万+活跃服务商”还是信心满满。


不过,同样是超级APP,支付宝这个“一年成绩单”谈不上美好。要知道,微信小程序虽然由来已久,但真正爆发也就是年初那一波,从速率上看,支付宝目前的成绩还不够看。


从原罪起,支付宝小程序始终没有脱离微信小程序的影子


如果抄作业的时候还把同桌的名字抄进来,那很有可能在抄的同时还带有对同桌的仰慕。支付宝小程序就曾经是这样一位仰慕同桌微信小程序的同学。


2017年8月18日,支付宝小程序对外进行小规模公测。踌躇满志上线发布后不久,就有好事者某科技大V扒出支付宝小程序抄袭了微信小程序的示例文件,更令人哭笑不得的是,就连开发人员名字都抄了。


原来红芯浏览器的所作所为,并不是什么新鲜事。巨型APP支付宝上了个新项目,却犯了这样的错误,实属不应该,但这样也恰恰反过来证明了支付宝小程序从一开始就是照着微信小程序去做的,在产品开发、运营模式都摆脱不了同桌微信的影子。


颇令人玩味的是,支付宝积极的道歉却第一时间发在了官方知乎账号上,而不是“普通人”视角中的微博等地。要知道,知乎是程序猿的聚集地,支付宝承认自己的示例部分直接copy微信小程序,或是在告诉广大的IT男(其中不少开发者):我能抄示例,那开发小程序的代码,从技术层面也是可以直接复制的,你们做微信小程序就能做支付宝小程序。


所以,抄不抄不重要,道歉也是诚恳的,重要的是,支付宝小程序一开始就黏住微信小程序不放,这不只是模仿的问题,或更代表在理念上支付宝对微信小程序是也是认同的,通用即可,同一个开发者产品,移植就能用。


从领域来看,2017年9月开放公测以来,支付宝小程序已涉猎工具、零售、生活服务、旅游出行与交通、公益、金融、教育、医疗、政务等九大类目,同时细分场景也在不断扩张,例如共享单车、信用租赁、充电桩、无人办公、刷脸取包裹、水电缴费等如期而至。


而这些,早就是微信小程序的覆盖范围。领域重叠或许不能说明原罪之后支付宝小程序就一直在抄袭微信小程序,但至少说明,身处电商的支付宝小程序一直按照社交环境中的微信小程序那样去布局自己的生态。


支付宝小程序的“小烦恼”


无论是学习微信或自立门户,支付小程序都存在着几个共性的小烦恼,在操作层面影响着支付宝小程序的发展。


1、 过分依赖线下的导流


微信支付和支付宝支付线下高度重合,支付宝与商户天然联系,靠交易往小程序导流顺理成章,但如今微信支付与支付宝在线下的差距逐步缩小。一方面,支付这个引流手段受到重大挑战,另一方面,微信小程序较少靠支付引流,相对支付宝小程序流量来源更丰厚。


支付宝另一个软肋是近期的吃喝玩乐战略重心“口碑”必须被照顾,这意味着导流可能“分心”,小程序能够多大程度分享流量入口蛋糕,不得而知。


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2、 小程序H5化


在微信的生态中出现了许多石破天惊的小程序,直接威胁阿里、京东的拼多多就从小程序受益颇多。虽然拼多多饱受争议,但微信小程序的能量得到了展示。更重要的是,微信小程序在社交生态上延伸出了更多需求,小程序不是功能的新载体,它本身就是新东西。


但支付宝的小程序,由于链接各大合作伙伴商户,从产品功能,到服务落地,支付宝小程序很多时候只是把商户们已有的服务装载起来,并没有延伸更多出更多需求,或倒像个H5的翻版。


3、总是逃不了“付钱”的影子


支付宝是个付钱的工具,商户接入的服务,不能说完全都与支付相关,但总是或多或少与支付相关,例如刷脸取包裹、水电缴费这些特色小程序,都与“交易”直接关联。


而微信似乎自由一些,各种光怪陆离的小程序纷纷上线,娱乐交互、游戏、办公协作甚至“再社交”小程序层出不穷,这让微信的小程序范围更大一些。


支付宝小程序依赖支付宝发家,但又被支付宝的看家本领支付所圈住。


“被动服务工具”是支付宝小程序的死穴


除了小烦恼,支付宝小程序还有自己的死穴。


可以粗略地认为,支付宝小程序大体上是简单模仿微信的。这或是支付宝小程序在长达一年的时间里(与微信小程序爆发的时间跨度相当),成绩远不如微信的表层原因。


支付宝做小程序要成功,必须跳出微信的思路,它们的官方语言不一致,一个说“电商语”,一个说“社交语”,放到另一个语言环境里,无法沟通。对其他做小程序的超级APP来说也是如此,例如百度做的小程序,必须说自己的“搜索+Feed语”,不能学习社交玩法。


其原因,说白了是用户结构与使用目的的不同。


虽然支付宝小程序打着服务的幌子,但一方面对于支付宝来说,更多承担的是电商转化,另一方面,于用户而言,把支付宝当做高频工具类APP使用造成分享其中小程序的动能大幅度减弱,虽然在支付宝巨量的用户下,这个绝对数据挺可观,但显然无法模仿微信的社交传播方式实现爆炸式增长。


由此,微信通过跳一跳、青蛙等游戏快速引爆,但支付宝却没有这样的途径,只能利用APP自有的流量导流,在电商和支付场景下,出现一些低频、单点、短时服务。


这里不敢妄言支付宝要怎么实现自己的爆发,但肯定不能用微信的思维,这里就涉及表层原因下的根本的原因。从开发者角度,结合在微信上做得风生水起的微盟小程序商业生态来看,这个根本原因,乃是支付宝小程序与微信小程序有各自不同的“适应症”:被动式的坐商与主动式的行商。


前者,以马云的新零售为代表,覆盖的更多的是有固定经营地点,消费者基本会主动来体验购买的行业和业态;后者,主要覆盖教育培训、房产、婚纱婚庆、家装、金融、旅游、医疗美容等行业为代表的需要销售人员主动走出去的行业。


小程序的大头显然是后者,是“行商”,是比新零售概念更大的新销售,它的主动色彩让小程序的价值更大,成为“创造顾客”激发某些非主动性需求的重要途径。


而支付宝小程序的场景是电商卖货,学习社交却更多是被动式的坐商,被动服务,被动唤起,激发价值难以形成,“新销售”在支付宝小程序上不好落地。


丧失“新销售”服务场景的支付宝,只有去寻找符合自己的爆发场景,要么,把被动尽可能变成主动,渗透销售场景,要么在被动领域耕耘,创造出某些创新玩法出来,毕竟零售、电商可挖的地方相信并不少。


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