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分层用户“一网打尽”,但激励视频广告还面临两大挑战

2018-09-18 14:37:02   来源:投资家网专栏  作者:科技向令说 

摘要:移动互联网进入高原稳定期后,APP想进一步通过商业化广告来扩大变现规模变得越来越困难,广告形态的不断创新成为了提升投放效益同时兼顾用户体验的关键所在。

移动互联网进入高原稳定期后,APP想进一步通过商业化广告来扩大变现规模变得越来越困难,广告形态的不断创新成为了提升投放效益同时兼顾用户体验的关键所在。这其中,暗流涌动的激励视频广告突然杀出,来到了聚光灯下。


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目前,游戏场景可能是激励视频广告投放的主要战场,微信5月给小程序游戏开放激励视频广告接口,让这种广告形态走向了一个小高潮。而在这之前,激励视频广告早已被各大广告平台所应用和实践。


换个角度,在用户分层越来越明显的当下,激励视频广告绝不仅仅只是帮助广告主创造点击率,而是对移动互联网产品的运营也变得十分有价值。


激励视频广告正“走出”游戏版图


在游戏场景中,玩家可以通过主动选择观看激励视频广告,获得金币/复活/强化等原本可能需要付费的道具或功能。


激励视频广告往往能够在游戏场景下率先起到效果。原因在于,一方面,激励视频广告更多利用了游戏的强节奏的特征,在最关键时点(如阵亡)给出免费的上帝之手,很容易被接纳;另一方面,游戏本身就充斥着大量可以被视频广告所“激励”的触点,各种道具、便捷功能、额外权益,给激励视频广告更多施展空间。


在知名游戏开发者网站游资网的统计中,游戏场景下视频广告观看率高达40%~60%,其中放置类游戏观看率更是高达62.97%,而io类只有区区35%。很明显这是因为,需要大量数据经营的放置类游戏更能够找到激励用户观看广告的路径。


这反过来也说明,影响激励视频广告表现最主要在于能否挖掘足够多、足够强的激励触点,而与APP归属什么场景关系不大。


由此,在很多工具、社交场景的APP上,也开始大范围出现激励视频广告。


最近,网易旗下的“有道智选”广告平台就着重在工具类APP上进行激励视频广告的广泛布局,尝试在经已成熟运营的游戏媒体行业圈子外,进一步扩大激励视频的版图。其广告场景布局涉及教育、汽车、电商、资讯、娱乐等领域, 包括了在线翻译、工作协同、新闻资讯、在线音乐、电商返利、漫画阅读等多个App产品。


类似地,Adbana这种原本综合性的广告平台,也开始布局激励视频广告,推出“激励视频2.0聚合产品”,目前投放场景除了游戏这个大头,还包括来自日历、在线音乐、小说阅读、电源管理等APP产品。


从用户角度看,只要在场景触点上能够满足在付费功能上的“付费替代价值”,激励视频广告就有存在的空间,找到这样能驱动用户观看广告的核心触点尤为重要。 


用户分层下的四种需求,激励视频能否“无死角”满足?


触点关联的就是用户需求,而即使同一款APP的用户本身需求组成也是复杂的,至少,它们并不是由全都一样的用户群体所组成。因此诸如有道智选、Adbana等广告平台在进行激励视频广告的设计与投放策略研究时,必然十分看重用户分层对IAP及广告价值的影响结果。


从用户运营来说,多数APP的用户都会依据付费意愿、付费能力的不同,形成归属不同象限的用户层级。


而不同象限的用户,与激励视频广告的结合效果或者说目的,是不太一样的。但是,激励视频广告总能找到与每一个象限结合的触点,既给予它们不同的价值,也挖掘和获取属于自己的价值。这些构成了IDEA象限,如图:


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Icing on the cake,锦上添花


来自于高付费意愿、高付费能力用户群体。这部分用户本身是APP产品的优质用户,不论是为产品创造营收,还是构成产品的核心粉丝群体都有着重要价值,在用户运营方面已经足够成功。 


所以,激励视频广告在这里首要的是锦上添花的行为,进一步增强他们作为核心用户对APP所创造的价值。它们对于“激励”本身可能不太在乎。但是,付费意愿充足、付费能力强代表他们一旦被广告内容吸引,就有很大的机会促成转化。也就是说,这个群体对广告而言同样是“高价值”的,需要的是给予他们更多的“消费场景”,而激励视频就是其中一个在保证用户体验前提下的“糖果”。


Decisive,“试错”促进IAP付费决策 


来自于低付费意愿、高付费能力群体。一个用户有付费能力而付费意愿不足,要么是因为从来没有付费的习惯,要么是因为未能认知到付费带来的价值而不愿尝试。


激励视频广告恰好给予了这部分用户“试错”的机会,通过免费的方式让他们感受到增值服务的直观价值,如果APP给予的额外价值本身是足够自信的,这种试错就有很大把握能够带来用户付费决策。


因此,通过激励视频广告,这部分用户对IAP的价值更大。至于广告的价值,可能要看广告背后的产品本身能否再有什么促使他们提高付费意愿的手段。来自于有道智选在GMIC上分享的案例中,可以看到激励视频最终使得有道云笔记的会员付费率提升了10%以上。


Encouragement,鼓励付费并产生广告流量价值


来自高付费意愿、低付费能力群体。不得不说,虽然他们“没钱”,但他们是产品忠诚用户,是产品能够存在的重要原因,亦是产品经理骄傲所在。


这个群体有为优质内容付费的动机,愿意为本款产品付出本就不多的预算,只是他们暂时没钱,例如学生群体、低收入群体,将来或可能有付费能力,凭借对产品的热忱还容易转化成Icing on the cake象限的核心用户。很明显,这样一个群体是应当被珍视的。


激励视频广告同样对这部分的用户发挥着重要的作用。一方面,激励本身能一定程度上维持用户的日常粘性。而在IAP层面,激励视频广告能鼓励他们在体验增值服务后付费成为核心用户,只是客单价比较低;


另一方面,对广告投放而言,这批人由于“忠于产品但囊中羞涩”,在所有IDEA四个象限中,会是最活跃且最愿意点击激励视频广告的群体,能产生优质的广告投放流量价值,尤其是客单价相对较低的商品,形成购买的可能性更大,他们对广告的价值大于对IAP的价值。


Activation,支撑社区活跃度,“人海战术”赢得广告价值


来自低付费意愿、低付费能力群体。


一些PVP免费网络游戏曾经出现过一个千篇一律的玩家运营模型:土豪玩家带头做老大,中层玩家适度消费当马仔,底层当炮灰供“享乐”。虽然这种模式在大赚特赚的同时为人所不齿,但很多产品其实也客观上存在有这种用户现象,大量所谓的无价值(除了广告价值)用户,成为维持产品影响力、活跃度的生力军。


在中国当前互联网环境下,这批人在多数APP产品中维持着产品的优质运营数据,并被产品经理视为不断转化和挖掘的富矿。所以,从用户运营角度,激励视频广告承载有重要的使命,通过被规划过的“小甜头”投放,支撑社区的活跃度,降低非忠诚群体的流失率。


对于这部分的用户,讨论其IAP价值以及广告价值,都会有些“碰运气”的成分。但他们为产品提供着活跃度,为广告提供着流量来源是不争的事实。因此激励视频对于他们,更多是一种“留存”的手段。


总而言之,把用户层次细化后发现,激励视频广告能够较为全面地覆盖各层次用户,把用户的IAP价值与广告价值完美地统一起来,各个用户阶层都为产品付出了自己的价值,形成了互补。


尤其在当下移动互联网用户群体快速下沉时,不只是快手、拼多多横空出世,很多原本高逼格的APP其实也迎来了大量三四五六线的用户,特别是教育培训、旅游、留学等产品,本身就随着经济发展自然下沉。


这些APP面临的用户群体,基本按照I-D-E-A的顺序逐渐下沉,到了所谓低线地区尤其是县城、小镇、农村以Activation为主体的用户,庞大的基数使得哪怕只有很小比例的点击都能带来巨量的广告收益,通过用户层次下沉实现了中国市场上“低客单价、高广告价值”的独特效果。而激励视频广告,就能成为在保持庞大用户的产品使用体验的前提下,激发广告价值的催化剂。


最后两个挑战


然而,激励视频广告作为一个较为新型的广告形态,在实操中,无论是用户运营还是广告转化,都还存在着不小的挑战。


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1、从“大数据”到“小数据”


用户如何对待激励视频广告,本身就能够作为群体研究的一种重要的大数据来源,是否点击接受、何种形式的广告接受度高、何种福利最被喜好,这些数据对研究用户行为、优化产品设计、优化广告投放策略都有重要意义。例如,用户在哪个入口观看激励视频最多,可以帮助判断用户平时使用APP停留时间集中在哪些区域。


而更重要的是,由于激励视频广告是用户“主动”选择观看的行为,这类数据对分析用户个体更有价值,是与大数据相对的“小数据”最佳来源之一,与用户IDEA分层相结合,能够更清楚地划出用户地图,带来更多开发价值。


例如,一些待开发上线的新功能,可以作为试用权益通过激励视频发放给不同层次的用户,然后通过用户领取的热情,综合其付费能力、付费意愿来判断新功能的前景,若一个强付费意愿、付费能力又通过小数据分析得出“愿意尝鲜”的用户都不领情,这个功能大概率需要回炉再造。


因此,运营能否利用好用户对激励视频的行为数据,来对产品功能的开发提供依据,会是一个挑战。


2、激励方式再开发


不同分层类别的用户,他们注意的东西肯定不一样,用一套激励方案去应对所有用户显然是不行的。


激励视频广告的投放策略,要针对不同层的用户提供不一样的激励方式、场景入口甚至广告信息,未来的广告趋势必然是围绕用户属性的人群定向广告。


例如通过有道智选的激励视频对接方案,我们可以看到他们常用的激励视频场景有6类:签到成功场景、宝箱奖励场景、商城抽奖场景、增值功能场景(如限时会员)、强迫症治愈场景(如补签)以及购物欲激发场景(如领取优惠券)。很明显,结合上文分析,Activation象限的用户对商城抽奖、购物欲激发等可能更感兴趣,Encouragement象限用户对签到场景激励视频广告会更乐于点开。能否给产品提供足够多的激励方式与个性化的场景入口设计,会是广告平台对于激励视频广告运营能力的明显分水岭。


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