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联手孙杨,业绩逆袭:贝因美是如何自我救赎的?

2018-11-20 14:10:18   来源:投资家网专栏  作者:财经锐眼 

摘要:说起中国乳制品行业,蒙牛、伊利是当之无愧的一线品牌,光明、三元稍逊一筹,但也是都消费者耳熟能详的大品牌。

而贝因美这家专注于婴幼儿的奶粉品牌,就像牙膏行业的两面针一样,在多年之前都盛极一时,妇孺皆知。但由于种种原因,它们的产品不再成为大众的首选,股价也一路下跌。


然而物极必反,否极泰来。沉沦已久的贝因美,在刚刚过去的“双十一”,迎来了大爆发。


在天猫旗舰店,贝因美销售额突破1亿元。无论是单店销售,单店访客,还是单店粉丝数,贝因美在国产奶粉品牌中均名列第一。


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扭亏为盈,摘帽可期


取得如此成绩并非偶然,贝因美最近一份财报早有体现。


10月24日,贝因美发布2018年三季报,具体数据为:公司前三季度营业收入18.1亿元,同比减少9.81%;归属上市公司股东的净利润2796.39万元,同比增长107.30%。


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2017年,贝因美亏损高达10.57亿元,而从2018年前三季度近2800万的净利润来看,公司已经走出了亏损泥潭。


贝因美在三季报中还透露,预计2018年净利润可能为2800万至7800万元,与去年相比扭亏为盈。


如果不出意外,贝因美摘掉“*ST”的帽子已经成为定局。


从巨亏10亿做到扭亏为盈,短短一年不到,贝因美是如何做到的?


贝因美的公告显示,公司净利润增长主要有五个因素:销售费用缩减、研发费用缩减、非流动资产处置收益、出售子公司收益、政府补贴收益。


奶粉属于食品饮料行业,销量要想上去,往往离不开巨额广告投入。作者之前写过的香飘飘、海南椰岛,都是重金砸广告的典型案例。


因此能否有效控制广告支出,能否在销量与广告支出之间找到一个平衡点,是食品饮料行业公司保持利润的关键所在。


这一次,贝因美的销售费用较上年同期减少33.67%,减少的金额高达33847.59万元,将近3.4亿。


广告费用这个开支大项被有效控制,贝因美的现金流也得到了极大好转。


公司2018年前三季度经营活动产生的现金流比去年同期大幅增长254.03%,增长金额高达37458.91万元。


创始人谢宏回归


以上成绩,与公司管理层的变化有直接关系。


贝因美的创始人是生于1965年的谢宏。早在上世纪90年代初,还是大学教师的谢宏,看到婴幼儿食品的广阔前景,辞职下海成立了贝因美。


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(谢宏近照)


一开始,贝因美做婴幼儿速食米粉,再后来,谢宏将婴幼儿奶粉发扬光大。在2008年的“三聚氰胺事件”中,多家知名乳制品公司纷纷中枪,但贝因美靠着过硬的质量没有卷入其中。


美誉度得到显著提升的贝因美,之后的几年,利润一步一个脚印,节节攀高。


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2011年4月,贝因美上市,仅仅三个月之后,谢宏因为健康原因辞去公司董事长、总经理等一切职务。


谢宏辞职之后,贝因美管理层变动频繁,也影响到了日常经营。2014年之后,贝因美业绩大幅下滑,2016、2017年更是分别巨亏7.81亿和10.57亿。


连续两年亏损也让贝因美戴上了“*ST”的帽子。


在危难中,谢宏重新出山,今年5月18日重新当选贝因美董事长。


在发给全体员工的内部信中,谢宏说到:“前面的战斗不会轻松,每一场都是硬仗,甚至会比贝因美刚起步时还艰难。”


帅才包秀飞


既然要打硬仗,没有帅才不行。


7月1日,前荷兰皇家菲仕兰中国业务集团首席销售执行官兼消费乳制品董事总经理包秀飞正式宣布加入贝因美,担任总经理一职。


没错,包秀飞就是谢宏挑选的“帅才”。


荷兰皇家菲仕兰何许人也?大名鼎鼎的奶粉品牌皇家美素佳儿和美素佳儿金装,便是这个公司的产品。


而包秀飞能在这家大型外企担任高管,源于其深耕行业的履历:包秀飞曾经在杭州娃哈哈集团有限公司、上海百事食品有限公司、惠氏营养品(中国)有限公司任职。


新官上升三把火,谢宏和包秀飞率领团队,从渠道、品牌、体系、文化、商誉多个角度重构贝因美,紧紧围绕“做大超高端、做强大客户、做深三四线”这三大策略,让公司经营管理水平得到明显提升。


这一点从三季报中也可以看出。贝因美的存货周转率、总资产周转率都在提高,公司的销售渠道更加畅通,库存积压得到明显改善。


回购激励,股价反弹


经营改善的贝因美,在资本市场也有了行动。


10月22日晚间,贝因美发布公告,公司拟以自有或自筹资金不低于人民币3000万元、不超过人民币1亿元,回购股份1869.16万股,用于绑定核心员工的利益,回购价格不超过5.35元/股。


人无信不立,贝因美的这次回购不是“嘴炮”,而是实际行动。


截至11月1日,公司用集中竞价的方式累计回购了公司股票1210万股,占公司目前总股本的比例为1.184%,累计支付总金额为5382.69万元。


激励机制的实施,势必会让公司员工士气大振。


员工士气提升,股价也被带动起来。最近一个月,贝因美的股价涨幅超过30%。


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利好不断,贝因美任重道远


在不久前的贝因美26周年庆上,公司正式邀请奥运冠军孙杨出任全球品牌形象大使。勇往直前、永不服输的孙杨代言公司品牌,再合适不过。


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贝因美的品牌重塑之路,从孙杨代言开始,正式扬帆起航。


除了携手孙杨,贝因美还迎来了另一则好消息。


11月16日,贝因美旗下母婴电商平台妈妈购获得了首轮融资,投前估值12亿元。


自家电商平台有了资金加码,贝因美的销售渠道将更加宽广。


业绩扭亏为盈,销售渠道改善明显,品牌重塑初现成果的贝因美,还远没有到庆功的时候,竞争对手中,不仅有皇家美素佳儿这种国外大品牌,国内的伊利、飞鹤、君乐宝都是极富竞争力的品牌。


在激烈的市场竞争中,什么时候国人一提起婴幼儿奶粉,首先想到贝因美,才算是真正的成功。


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