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响铃:垂直音乐领域、打通产业化道路,短视频下半场的机会?

2018-12-06 14:09:37   来源:投资家网专栏  作者:科技向令说 

摘要:抖音用户增长进入瓶颈让短视频争论再起,面临“下一步怎么走”的问题。

抖音用户增长进入瓶颈让短视频争论再起,面临“下一步怎么走”的问题。


正如电商、社交等领域一样,垂直化成为诸多短视频新晋玩家的入局方式,反过来或也成为短视频行业的破局之道,而与“视觉”有着天然联系音乐垂直领域首当其冲。


这其中,有原本的在线音乐玩家,如QQ音乐(音兔)、网易云音乐、酷狗音乐等,也有独立的音乐APP产品,例如被京东、宜信、喜马拉雅幕后投资方之一创世伙伴资本数千万投资所追捧的“动次”,最近动作频频将版本升级到4.0、推出智能速拍,降低用户门槛意图冲击短视频下半场。


值得一提的是,抖音等产品虽然自称音乐短视频,但其本质上应是泛娱乐化的。同为短视频,但在商业模式方面,在音乐垂直领域深耕的短视频(下文称作“音乐短视频”),与泛娱乐短视频有着完全不同的逻辑,既有机遇也存在着挑战。


短视频下半场,垂直音乐领域有更独特的平台生态


音乐短视频并不只是把短视频圈定在音乐上,音乐独特的属性意味着音乐短视频与短视频有着截然不同的平台生态。最大不同在于创作者、用户、平台三者之间的关系。


抖音、快手等平台与微信公众号、今日头条、天天快报的生态其实没有本质区别,只是内容形式发生了变化。低门槛带来无数的内容创作者,平台聚集以亿为单位的用户进行流量分发,突然某个内容戳中用户痛点,形成爆款,创作者就一跃收割了大批粉丝,藉此深化内容创作。


从这个意义上说,咪蒙笼络3000月薪的伪白领女群体,与小甜甜“请我吃饭”撩拨的无数diao丝是同质化的过程,创作者、用户、平台被流量价值所“聚拢”起来。


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因一句话在抖音爆红的成都“小甜甜”


而音乐短视频全然不同,音乐属性决定创作过程带有某种严肃专业性,用户的目标也不全然是泛娱乐,还有“欣赏”的动机。在此基础上,平台并不全然是爽文一样的爽视频流量聚合体(当然流量仍然很重要),更重要的是成为音乐人、音乐欣赏者、音乐内容的连接纽带。


过去,在线音乐例如网易云音乐在“听”的层面承担这种职责,捧红了花粥等知名独立音乐人,现在,短视频开始成为与在线音乐并列,甚至更进一步的音乐纽带。


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音乐人花粥


这是音乐短视频的优势,自带高强度的用户粘性,同时也成为音乐短视频的运营难点:音乐人如何通过短视频平台加强与粉丝的交流,如何借平台的资源实现专业交流和提升,更现实地是,如何提升宣发能力,毕竟,不能带来影响力扩大和一定商业价值,音乐短视频就失去了对音乐人的大部分吸引力。


由此,也就不难理解动次4.0升级,大费周章利用AI功能上线智能速拍的目的。


实测中,通过智能速拍,创作者可分别录制6个只有2秒的视频,最后动次平台会进行智能合成,录制时,系统还会给出提示和引导,比如“瞄一下”“发出咕噜咕噜的声音”等。


在3.0版本多格短视频创造了行业标志性玩法、引发抖音、快手纷纷模仿后,4.0的动次意图在2万名音乐人入驻的基础上,用智能速拍降低用户门槛、拓展更广大的用户群参与创作。


这种参与度更高的方式,将极大提升平台的活性,提升音乐宣发的效果。过去是“听音乐-看音乐”,现在是“听音乐-看音乐-玩音乐-创作音乐”,音乐人之间、音乐人与音乐用户之间在内容层面的互动增强,内容生态得到极大丰富。由此,过去靠砸广告、博噱头、抢资源的音乐宣发,现在通过智能速拍带来的趣味性、社交性和想象力,音乐短视频平台也可以轻松实现,只要你的内容够好。


顺理成章,藉由这次升级,动次在扶持原创音乐、孵化IP和音乐新人方面也能有所突破,这个产品或在把行业路径浓缩到平台之上,用平台打通音乐产业链条。当然,动次只是一个案例,不同理念下,音乐短视频能生出更多对应的生态玩法。


音乐的垂直化深耕要成功,短视频要解决三大矛盾


回到具体操作层面,音乐短视频的垂直化深耕要成果,还需要解决三大矛盾。


1、专业性与娱乐性的流量矛盾


抖音、快手等短视频的崛起,说白了都源自张一鸣“抓住用户无法延迟满足”的产品经理思维。这些爽快的视频,喜欢就点赞、双击,不喜欢就上划掉,用奶头乐消耗时间。


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抖音、快手2大短视频快速崛起


而音乐短视频的专业化某种程度上与这种娱乐性是矛盾的,越是专业的东西,越不具备大众化的基础,于是流量的爆发变得有些困难。


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网易云音乐短视频


为解决这个问题,QQ音乐、网易云音乐内置的音乐短视频都尽可能通过音乐内容自带的流量来增加浏览,例如放出知名歌星的演唱会片段,或者歌星的花边新闻(这些内容在非短视频领域也有充分的流量)。动次推出智能速拍的目的之一,也在解决专业性与娱乐性的矛盾,用户的一个普通的动作、说任何一句话,都可以被智能速拍合成一个有些鬼畜,或者有些好玩的视频,这种娱乐化的创作过程为音乐短视频的用户提供了十足的想象力。专业性之外,娱乐性不知不觉提升。


2、简单易行与预设门槛的创作矛盾


流量矛盾是用户端的事,而在创作端,音乐短视频也有自己的痛点。


众所周知,抖音、快手,以及跟随它们的微视等产品,都十分强调全民参与,用户既是内容消费者,也可以方便地成为内容生产者,虽然优质的内容还是集中在MCN等专业PGC生产者之中,但用户生产内容门槛很低。爽快的内容配套的是简单的生产方式,一个还过得去的前置摄像头就能拍出还算不错的作品。


而音乐短视频则不然,垂直音乐并不等同于用户上传KTV质量的演唱作品,高质量的音乐短视频是需要精心制作的,自带创作门槛,这会带来用户活跃度不足的问题。


QQ音乐推出的独立音乐短视频产品“音兔”,通过一些技术,让用户手机自带的照片和短视频可以转化为平台的作品,这是降低门槛的尝试。而动次的智能速拍无疑在过去3.0分格短视频的基础上进一步降低制作难度,分段进行、个性录制、过程中有引导,还能通过提取用户声纹和智能匹配,快速生成一个全新的作品,人人可参与。


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QQ音乐的独立音乐短视频产品“音兔”


这些做法,都使得音乐短视频的创作变得同样简单,用户活跃度有了保证。


3、音乐内容与用户分离的矛盾


开篇提到,抖音短视频本质上并不能称作音乐短视频,不只是其娱乐化的内容实质,更重要的是在于抖音等产品的“音乐内容”与“用户”是分离的。


抖音的“音乐”使用的都是现成的已有的音乐作品,多数还是洗脑式的口水旋律,音乐其实是带来“爽感”的手段,什么样的音乐与创作者、用户没有太多关联,更不用谈创作标签和用户标签的塑造。


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红极一时的抖音神曲


对音乐短视频而言,垂直化决定音乐本身与短视频必须有内在的关联。以动次为例,智能速拍能根据用户发出的声音自动生成用户自己的BGM。BGM的质量多好可能因人而异,但每个创作者(用户)的特质都与音乐挂钩,AI技术的千人千面在音乐短视频里的价值得到体现,顺带让对于音乐和演奏不太“专业”的小白用户也可以创作自己的BGM、表现出自己的特质,获得与音乐联系的标签。


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动次短视频


在标签数据的支持下,一个围绕音乐的短视频社区才更容易形成,而不是“好聚好散”的奶头乐式短视频平台。反过来看,这种玩法也是音乐短视频的内在要求,与抖音进行了根本区分。


最后,总结三大矛盾,可以得出音乐短视频“成功”的标准:短视频不仅是内容消费产品,也要成为音乐人与用户的连接纽带。


连接音乐产业,短视频垂直音乐的同时需对标三大商业价值


音乐从来都不是纯线上的行为,与关联领域的联动、与线下的结合是音乐的应有之义。网易云音乐做短视频,曾经推出“短视频现金激励计划”,要在一年时间将投入数千万现金,扶持优质的“体现平台音乐性”的原创视频,全年要签约超 1000 位独家创作人,每月投入百万现金重点打造独家爆款视频创作人。


作为创业型产品,动次的做法与此类似,不过不像网易这么财大气粗。动次目前在互联网层面输出原创音乐、爆款歌曲、孵化新音乐人,打造音乐IP,在关联领域和线下,也尝试深入音乐产业,联合音乐微综、短综实现音乐内容的生态式落地,从而承担一个音乐平台(不论是不是短视频)应有的职责。


这些显然比抖音靠流量打广告的商业模式有更大的想象空间,而“音乐短视频+音乐产业”的组合要实现,还需要对标音乐短视频特有的三大商业价值。


1、从流量为王到内容为王


泛娱乐短视频和曾经的图文一样,是流量业务,以广告为主要商业模式。但这些“浅流量”的商业价值又是有限的,今日头条为了750亿美元的估值,不得不推出电商、小程序等让流量的价值丰富一些,估值坐得稳一些。


作为“内容业务”,音乐短视频这方面有天然的商业价值优势,以动次为例,可以对接谢春花、莫西子诗这样的知名音乐人,可以对接热爱音乐的精准用户群体,可以对接新生IP的创造(智能速拍的目的之一),可以对接各类音乐产业相关的活动(综艺等,未来可能还有数字音乐、版权业务)


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知名音乐人谢春花


“内容属性”给音乐短视频带来了更多可能,抛开了泛娱乐短视频沉溺于流量的缺点,各主体被“音乐”所连接,使得音乐短视频有机会把手伸到音乐产业上去。


2、从伪社交到真社交


决定商业模式最重要的因素是用户基础。抖音的流量被拿去做电商、做小程序,说来说去还是用户属性过于单一,商业变现的方式最好就是导流型的——流量大就好做的那种。


整个今日头条系产品过去心心念念的“社交”,是改变其商业模式命运的钥匙,可惜的是用户粘性太差,资讯阅读、爽一下就走让社交一直做不起来,或者说,做起来的也是伪社交。


如今,社交的梦想被音乐短视频继承。音兔的“生活如歌”想要继承腾讯社交的衣钵,网易云音乐的社交亚文化在短视频上得到了某种延续,而动次,则凭借理念、玩法及技术创新,在3.0时代开始,以社交氛围营造带来的优质音乐圈层以及强粘性,突破短视频“有流量无用户”的尴尬,让所有主体与音乐深度捆绑、相互沟通交流。


一旦社交关系确立,音乐短视频在音乐产业内的渗透就会形成网络效应——大众用微信,而音乐圈子交流音乐用音乐短视频平台。


3、从时长占有到深度占有


腾讯巨额补贴微视,并多路出击推出大量短视频产品,原因无外乎微信惧怕抖音的时长占有威胁到微信的江湖地位,这可是腾讯的命根子。


不过,泛娱乐短视频的用户时长占有其实很浅,消耗时间、漫不经心、招之则来挥之则去。对比来看,音乐短视频对用户时长的占有更为深入,用户的使用过程更为沉湎。


一方面,这是用户粘性的表现,另一方面,这也使得时长的价值更明显。用户可以利用这些时间来深度了解音乐创作与欣赏,也可以利用这些时间去关心动次这类产品又有哪些音乐相关的动作,推出综艺节目、推出线下活动、推出音乐盛典等。


用户时长本身是与用户量、用户活跃度一样重要的指标,如果时长的“质量”更高,商业模式可塑性更大、操作空间更足,毕竟,这是建立在“用户接受”而不是“用户停留”的基础上。


最后,三大商业价值的对标,换句话说也是音乐短视频走向音乐产业之前,应该充分利用的价值优势,而各音乐短视频平台产业化究竟能走得如何,只有等待市场检验。(作者:曾响铃)


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