2018年女性电商开始“花容失色”？

做电商一定要有“女性思维”，马云老师说“女人都是在给老公、孩子、父母买东西，而男性只为自己买东西。”而真相是，中国男人把工资上交了，掌管家庭的钱袋子的主妇才敢放心买买买。

12月12日，主打女性时尚电商概念的蘑菇街上市。从二级市场行情看，蘑菇街市值大约16亿美金左右，作为电商平台来说这个数字不算高，坊间传闻买了蘑菇街期权的老员工因为回报低而寒心，年底竟然闹辞职，在上市公司中也算是奇闻了。

“隔壁家”的聚美优品曾是网红公司，如今总市值跌至3.27亿美金，唯品会市值在这三家最高也就37亿美金左右，自从被京东投资之后也屡屡传出被收购的消息。

想当年，唯品会在2014年被股价飙升30倍；聚美优品上市首日股价飙升24%，最高市值峰值达57.8亿美元；蘑菇街与美丽说2016年合并时占主导权的一方蘑菇街估值30亿美金，比现在高一倍。

种种迹象表明，垂直电商领域女性电商平台在2018年日子并不好过。

（1）

蘑菇街创始人陈琪曾是阿里巴巴的产品经理，2011年蘑菇街成立时还是淘宝的导购平台，曾经一度蘑菇街与美丽说两家导流的流量占据淘宝的十分之一，并且蘑菇街与美丽说交易额也曾达到峰值。但此后淘宝通过与百度流量入口直接合作关键词广告、投资微博、倾注内容电商的模式，迅速降低了对第三方导购平台的依赖。

陈琪的创业经历其实与之前上市的同程旅游创始人吴志祥有些相似，都是阿里背景，创业之初都是借鉴淘宝的模式，但最终合并之后都是腾讯是大股东，腾讯占蘑菇街18%超过创始人陈琪11.9%的股份。可能是与这两家都高度依赖腾讯的“流量池”有关，并且，蘑菇街的小程序在微信九宫格中就在同城艺龙正下方。

唯品会在创业之初的犀利定位倒是很像今时之日的拼多多，2008年“奥运”之后出现投资、生产过热的情况，尤其是在广州，几乎全中国一半以上的服装厂，沈亚从女装、鞋袜这个品类的“闪购”切入，主打折扣商品做限时抢购，这样一家专门做“做特卖的网站”在阿里和京东夹缝中生存，逼迫整个电商平台“秒杀”标配化了。

聚美优品的前身是团美网，通过让用户以团购形式购买低价的化妆品，货源更多是海外厂家及国内的代理商，这可能与创始团队海归背景有关。而更多人知道聚美优品是从陈欧在央视上那句著名广告语“我为自己代言”。陈欧的天使投资人徐小平老师，不知道徐老师是不是从陈欧那里积攒了成功经验，要求真格基金所投项目的创始人一定要做网红，打造个人IP。

（唯品会、聚美优品、蘑菇街上市的高光时刻）

（2）

唯品会、蘑菇街、聚美优品都是“她经济”红利的获得者，但他们之间也是竞争激烈的同行，服装、美妆品类争夺的是同一拨女性用户,为抢“女人”而爆发了多次公关战。

更让人头大的是，上述三家商业模式的“基因”是主打价格优势，得不停用“优惠券”形式补贴反补用户，平台被投资人诟病为“烧钱”,很多女生购买的化妆品也超过了实际所需。

而几乎与女性消费相关的品类——服装鞋帽、美妆以及主要是妇女购买的母婴、家居品类都是淘宝系的核心品类，阿里巴巴会拼尽一切资源去死守，因为电商行业的估值模型决定了客户留存率与复购率为王，甚至低毛利的、高频次流量平台能够打败高毛利的、低频次电商平台。

淘宝上线“一淘”网让第三方导流网站很难有生存空间；淘宝上线“微淘”社区吸引网红及用户分享；加大对“聚划算”流量扶持力度，重点做打折和秒杀，截胡用户向聚美优品和唯品会“流走”。

女性电商很快遭遇到了增速瓶颈，以美妆行业为例，在2015年艾瑞的数据还显示综合性电商平台（45%）、品牌官网（36%）和垂直电商网站（34%），而在2018年，天猫在美妆品类占七成市场份额。

“胳膊拧不过大腿”，美妆类垂直电商中倒闭的倒闭，合并的合并，最终都得去找抱腾讯的大腿结成了“反阿里联盟”，用马化腾的话说叫做“物极必反”。

（去年年底，腾讯联合京东入股唯品会）

（3）

细数今年上市的电商平台中，原本女性品类流量最大的，但是相应的垂直电商平台的市值最小。

美团点评、拼多多算是综合电商平台，小米是电商也有自己的生态链，齐家网、优信二手车、同城艺龙算是分别扎根行业、偏重线下的交易平台，宝宝树是母婴品类社区电商，其电商业务与淘宝已经合作并成为淘宝的流量入口，但是市值还是比蘑菇街高一点，蘑菇街不出意外应该是2018年最后一个上市、并且市值最小的电商平台。

类似女性电商平台还有“小红书”、“蜜芽”、“贝贝网”等正在排队上市，该上市的女性电商都要快上市了，整个市场上竞争本身是上市公司之间的比拼。由于面临阿里、京东以及正在快速壮大的拼多多等综合电商平台的挤压，女性垂直类电商的转型和布局早就悄悄进行着。

唯品会正一边做着时尚产品的“特卖会”，一方面利用与微信的关系做代购平台。2018年8月10日，唯品会上线“唯品仓”App，其模式与今年B轮融资5.8亿、B+轮融资1.1亿的“爱库存”如出一辙，其商业模式都是S2b2C模式，通过整合职业代购为厂商消除库存，沈亚把唯品仓视为唯品会的二次创业。

聚美优品市值触底，陈欧更像是一个网红级VC，除了涉足跨境电商及母婴品类以外，其投资领域不断触及美食O2O、影视、共享充电宝、空气净化器，甚至因为看好街电项目直接收购了。但是聚美优品的股价却一路走低，几乎要触底。

在聚美优品中App产品逻辑确实让人眼前一亮，中间各类主打女性消费品类的特卖，往左滑是类似微博的社区，往右滑是类似抖音一样短视频社区，用户可以变刷短视频边领红包、植入特卖的产品推荐让用户下单购物车。可以说，聚美优品是铁了心要在“网红经济”的道路上狂奔下去。

比其他女性电商平台不同，蘑菇街对“直播”模式有相当的执念。尽管淘宝也有购物直播，并没有像蘑菇街那样给予黄金位置推荐，成为主打的销售手段。据蘑菇街公布数据，截至2018年9月30日有超过48000名时尚达人入驻蘑菇街平台。蘑菇街的微信小程序（蘑菇购物台）中也保留直播的特色，据了解，2018财年微信小程序对蘑菇街总GMV的贡献率达到17.8%。对蘑菇街来说，直播既是获取用户流量的内容，也是商家上新及促销的运营手段。

（左图是聚美优品类似抖音的短视频电商；右图是蘑菇街直播电商平台）

（4）

我们不妨总结一下，唯品会、聚美优品、蘑菇街等是“她经济”宠儿，他们主打女性消费品类的垂直电商受到以淘宝为主的挤压，纷纷寻求腾讯的支持，以克服流量瓶颈。竞争激烈、股市不太景气，让女性电商纷纷按照“小而美”模式找差异化特色，唯品会主打代购去库存平台、聚美优品主打短视频社区电商、蘑菇街主打直播电商。这三个上市公司另辟蹊径可以生存下来，但是大的想象空间显然相对有限了。