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2018年女性电商开始“花容失色”?

2018-12-14 09:45:29   来源:投资家网专栏  作者:靠谱的阿星 

摘要:做电商一定要有“女性思维”,马云老师说“女人都是在给老公、孩子、父母买东西,而男性只为自己买东西。”

做电商一定要有“女性思维”,马云老师说“女人都是在给老公、孩子、父母买东西,而男性只为自己买东西。”而真相是,中国男人把工资上交了,掌管家庭的钱袋子的主妇才敢放心买买买。


12月12日,主打女性时尚电商概念的蘑菇街上市。从二级市场行情看,蘑菇街市值大约16亿美金左右,作为电商平台来说这个数字不算高,坊间传闻买了蘑菇街期权的老员工因为回报低而寒心,年底竟然闹辞职,在上市公司中也算是奇闻了。


“隔壁家”的聚美优品曾是网红公司,如今总市值跌至3.27亿美金,唯品会市值在这三家最高也就37亿美金左右,自从被京东投资之后也屡屡传出被收购的消息。


想当年,唯品会在2014年被股价飙升30倍;聚美优品上市首日股价飙升24%,最高市值峰值达57.8亿美元;蘑菇街与美丽说2016年合并时占主导权的一方蘑菇街估值30亿美金,比现在高一倍。


种种迹象表明,垂直电商领域女性电商平台在2018年日子并不好过。


(1)


蘑菇街创始人陈琪曾是阿里巴巴的产品经理,2011年蘑菇街成立时还是淘宝的导购平台,曾经一度蘑菇街与美丽说两家导流的流量占据淘宝的十分之一,并且蘑菇街与美丽说交易额也曾达到峰值。但此后淘宝通过与百度流量入口直接合作关键词广告、投资微博、倾注内容电商的模式,迅速降低了对第三方导购平台的依赖。


陈琪的创业经历其实与之前上市的同程旅游创始人吴志祥有些相似,都是阿里背景,创业之初都是借鉴淘宝的模式,但最终合并之后都是腾讯是大股东,腾讯占蘑菇街18%超过创始人陈琪11.9%的股份。可能是与这两家都高度依赖腾讯的“流量池”有关,并且,蘑菇街的小程序在微信九宫格中就在同城艺龙正下方。


唯品会在创业之初的犀利定位倒是很像今时之日的拼多多,2008年“奥运”之后出现投资、生产过热的情况,尤其是在广州,几乎全中国一半以上的服装厂,沈亚从女装、鞋袜这个品类的“闪购”切入,主打折扣商品做限时抢购,这样一家专门做“做特卖的网站”在阿里和京东夹缝中生存,逼迫整个电商平台“秒杀”标配化了。


聚美优品的前身是团美网,通过让用户以团购形式购买低价的化妆品,货源更多是海外厂家及国内的代理商,这可能与创始团队海归背景有关。而更多人知道聚美优品是从陈欧在央视上那句著名广告语“我为自己代言”。陈欧的天使投资人徐小平老师,不知道徐老师是不是从陈欧那里积攒了成功经验,要求真格基金所投项目的创始人一定要做网红,打造个人IP。


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(唯品会、聚美优品、蘑菇街上市的高光时刻)


(2)


唯品会、蘑菇街、聚美优品都是“她经济”红利的获得者,但他们之间也是竞争激烈的同行,服装、美妆品类争夺的是同一拨女性用户,为抢“女人”而爆发了多次公关战。


更让人头大的是,上述三家商业模式的“基因”是主打价格优势,得不停用“优惠券”形式补贴反补用户,平台被投资人诟病为“烧钱”,很多女生购买的化妆品也超过了实际所需。


而几乎与女性消费相关的品类——服装鞋帽、美妆以及主要是妇女购买的母婴、家居品类都是淘宝系的核心品类,阿里巴巴会拼尽一切资源去死守,因为电商行业的估值模型决定了客户留存率与复购率为王,甚至低毛利的、高频次流量平台能够打败高毛利的、低频次电商平台。


淘宝上线“一淘”网让第三方导流网站很难有生存空间;淘宝上线“微淘”社区吸引网红及用户分享;加大对“聚划算”流量扶持力度,重点做打折和秒杀,截胡用户向聚美优品和唯品会“流走”。


女性电商很快遭遇到了增速瓶颈,以美妆行业为例,在2015年艾瑞的数据还显示综合性电商平台(45%)、品牌官网(36%)和垂直电商网站(34%),而在2018年,天猫在美妆品类占七成市场份额。


“胳膊拧不过大腿”,美妆类垂直电商中倒闭的倒闭,合并的合并,最终都得去找抱腾讯的大腿结成了“反阿里联盟”,用马化腾的话说叫做“物极必反”。


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(去年年底,腾讯联合京东入股唯品会)


(3)


细数今年上市的电商平台中,原本女性品类流量最大的,但是相应的垂直电商平台的市值最小。


美团点评、拼多多算是综合电商平台,小米是电商也有自己的生态链,齐家网、优信二手车、同城艺龙算是分别扎根行业、偏重线下的交易平台,宝宝树是母婴品类社区电商,其电商业务与淘宝已经合作并成为淘宝的流量入口,但是市值还是比蘑菇街高一点,蘑菇街不出意外应该是2018年最后一个上市、并且市值最小的电商平台。


类似女性电商平台还有“小红书”、“蜜芽”、“贝贝网”等正在排队上市,该上市的女性电商都要快上市了,整个市场上竞争本身是上市公司之间的比拼。由于面临阿里、京东以及正在快速壮大的拼多多等综合电商平台的挤压,女性垂直类电商的转型和布局早就悄悄进行着。


唯品会正一边做着时尚产品的“特卖会”,一方面利用与微信的关系做代购平台。2018年8月10日,唯品会上线“唯品仓”App,其模式与今年B轮融资5.8亿、B+轮融资1.1亿的“爱库存”如出一辙,其商业模式都是S2b2C模式,通过整合职业代购为厂商消除库存,沈亚把唯品仓视为唯品会的二次创业。


聚美优品市值触底,陈欧更像是一个网红级VC,除了涉足跨境电商及母婴品类以外,其投资领域不断触及美食O2O、影视、共享充电宝、空气净化器,甚至因为看好街电项目直接收购了。但是聚美优品的股价却一路走低,几乎要触底。


在聚美优品中App产品逻辑确实让人眼前一亮,中间各类主打女性消费品类的特卖,往左滑是类似微博的社区,往右滑是类似抖音一样短视频社区,用户可以变刷短视频边领红包、植入特卖的产品推荐让用户下单购物车。可以说,聚美优品是铁了心要在“网红经济”的道路上狂奔下去。


比其他女性电商平台不同,蘑菇街对“直播”模式有相当的执念。尽管淘宝也有购物直播,并没有像蘑菇街那样给予黄金位置推荐,成为主打的销售手段。据蘑菇街公布数据,截至2018年9月30日有超过48000名时尚达人入驻蘑菇街平台。蘑菇街的微信小程序(蘑菇购物台)中也保留直播的特色,据了解,2018财年微信小程序对蘑菇街总GMV的贡献率达到17.8%。对蘑菇街来说,直播既是获取用户流量的内容,也是商家上新及促销的运营手段。


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(左图是聚美优品类似抖音的短视频电商;右图是蘑菇街直播电商平台)


(4)


我们不妨总结一下,唯品会、聚美优品、蘑菇街等是“她经济”宠儿,他们主打女性消费品类的垂直电商受到以淘宝为主的挤压,纷纷寻求腾讯的支持,以克服流量瓶颈。竞争激烈、股市不太景气,让女性电商纷纷按照“小而美”模式找差异化特色,唯品会主打代购去库存平台、聚美优品主打短视频社区电商、蘑菇街主打直播电商。这三个上市公司另辟蹊径可以生存下来,但是大的想象空间显然相对有限了。


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