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“疫”外之变,品质为王

2020-02-15 09:55:37   来源: 昆仲资本  作者: 

摘要:本次疫情下,在线教育的理念和“网课”概念快速普及,并且加速了行业洗牌,在线教育加速成为“多巨头”的市场,利好各细分赛道的头部公司。

  • 本次疫情下,在线教育的理念和“网课”概念快速普及,并且加速了行业洗牌

  • 在线教育加速成为“多巨头”的市场,利好各细分赛道的头部公司

  • 短期来看,疫情催生了中小学网课教学的需求,对K12阶段在线教育课程及相关教育信息化系统产生直接利好;对在线早教、语培、素质类产品产生理念普及的间接利好;对职业教育类产品的参培意愿有所影响

  • 获益的三要素:现金、效率和规模。加速洗牌的过程中,手中的资源尤为关键

  • 对于尚未跻身巨头之列的在线教育创业公司,疫情期间的首要目标是活下来,在巨头的竞争压力下保持乃至扩大市场占有率

  • 疫情结束后,教育行业会以更快速度回归正常,不宜高估疫情对在线教育的红利,最终在线教育企业的长期竞争力还是来自教育品质


“新冠肺炎”疫情仍在持续。截至2月15日9时,全国范围内已经有66576人确诊,其中湖北54406人。已经有两万多名医护人员驰援湖北,奋战在抗“疫”第一线。昆仲君和全国人民一样,都在祈祷期盼疫情能尽快结束,所有的医护人员能健康平安,所有的患者能早日康复,生产生活能早日回到正常的轨道上来。

突如其来的疫情让很多行业措手不及。暂时的停工停课让大量人群足不出户,在对线下消费服务行业产生重大影响的同时,对大量的线上消费场景却形成了某种程度的利好。

在大家的潜意识中,停课不停学,线下不能学,自然要到线上来学。疫情仿佛给在线教育行业带来了焕发生机的重大机遇,成为人人都不想错过的红利。

但是事实情况到底是怎样的?疫情真的会对在线教育行业带来重大的推动作用?在线教育的一线创业者们又是怎样看待疫情的影响?

昆仲君访谈了昆仲近年来投资的十家教育企业的创始人,结合他们提供的大量的一手信息,我们对这一波“疫”外的在线教育红利有了更冷静的思考,并尝试从早教/语培/素质类、中小学教育信息化/在线辅导类、以及职业教育类这三个细分领域分析疫情对于在线教育行业的影响

★ 疫情对整体在线教育市场格局的重塑

疫情爆发后,线下培训机构因避免聚集停止营业,各地区陆续下发停课通知,开学复课的时间无法确定,各省市要求“停课不停学”。迫切需要增长的各大在线教育企业盯紧了学生在家的时间,希望能抓住这次机会提升自己产品的使用率。尤其是拥有品牌知名度和充分现金储备的巨头玩家,将公益援助与品牌营销结合,纷纷推出或捐赠免费课程。

“新型冠状病毒”疫情期间部分教育企业援助

及开放免费课程举措统计

但是,在巨头纷纷推出免费课程的“热潮”下,对于大量创业公司来说,更多的是感受到巨头利用资源优势争夺线上流量的压力。我们认为,在线教育的市场格局在疫情中加速洗牌

在线教育加速成为“多巨头”的市场,利好各细分赛道的头部公司。经过前几年在线教育“群雄逐鹿”的激烈竞争,头部格局逐渐呈现,而本次疫情下,巨头拥有相对充裕的现金储备及各类营销资源,能够更从容地采取免费策略。以K12在线教育领域为例,以2019年好未来+跟谁学+猿辅导三家合计收入约80亿计算,CR3市占率在40%左右,头部地位更加确立

对于众多尚未跻身巨头之列的创业公司来说,我们认为:

在疫情期间,在线教育企业能够受益的三个要素是:现金、效率、规模

首先,充足的现金储备。我们访谈的教育企业创始人纷纷对融资受疫情的负面影响尤为关注。的确,对于众多创业公司来说,融资带来的现金流仍然是“生命线”。创始人们普遍认为,疫情对融资的时间和进度有明确的负面影响,今年上半年融资会比较困难。在行业加速洗牌的过程中,手上有多少牌尤为重要。从目前的疫情看,至少会带来3-6个月的融资节奏延迟,如果拿不到钱,有利好也不一定能活到“暴风雨结束”。

第二,高效获客、高效运营。在线教育一个重要的竞争要素就是所谓的UE(单位经济模型),怎样通过更高的投放效率实现更低的获客成本、通过合理的课程模式实现稳态盈利是在线教育企业成功的关键。疫情期间,全部开放的免费直播课不可能长期延续,但通过免费的轻直播体验课获客很可能成为引流获客的方式之一。疫情期间抓住机遇,提升获客和运营效率,是在线教育企业获益的重要因素。

第三,企业在细分赛道的相对规模。在行业洗牌的背景下,马太效应还是存在的,在线教育企业在细分赛道内的相对规模还是会成为竞争优势之一。

正如在线AI英语企业微芒的创始人汪海兵在访谈中所说,“像电商和网游一样,在线教育市场加速变成了有巨头的市场。这样的竞争格局下,比较好的的策略是不去直接参与巨头竞争,而是在一个专注度很高的细分市场,专注于自己的品类。就像腾讯做游戏是巨头,不代表所有创新的品类都做得好”。我们认为,对于创业企业来说,疫情期间的首要目标是活下来,在巨头的竞争压力下保持乃至扩大市场占有率。同时,也是一个很好的时机去调整自己的战略。

疫情终将过去。疫情之后,我们认为:教学品质仍然是决定在线教育企业成败的胜负手。

疫情期间,大量免费产品的纷纷上线,使得用户颇为应接不暇。投放免费产品的企业有其明确的获客和盈利目的:把在疫情期间获取的免费用户沉淀下来,在疫情过后成为活跃用户,并进一步转化为付费用户。当用户花费了大量的时间精力体验各种免费产品后,他们只会为其中高品质有价值的课程买单,而那些滥竽充数的“山寨”产品则不可避免的成为只会“消耗”不能“产出”的负担。

★ 在线早教、语培和素质类

从需求端来看,我们认为,疫情对于这几个细分领域整体利好,有利于在线教育形式的普及和被认可。昆仲君投资的微芒、小步亲子、叫叫阅读等企业,都观察到疫情期间用户需求的显著增长,其中尤以低线城市用户需求增长更为突出。

  • ✑ 在线AI英语企业微芒的创始人汪海兵认为“疫情期间,在线教育企业在产品形态 和服务形态上对大众是一次很好的教育,和“非典”期间电商对于用户的教育有一定相似之处”

  • ✑ 在线早教企业小步亲子的创始人彭琳琳认为:“疫情从某种程度上来讲,可以算是对在线教育免费的推广,感觉有可能会加速行业进程1-2年”

我们预计,疫情过后,线上教育需求的高峰大概率会回落,但是仍应该会保持一定比例的留存,拥有高品质内容和服务体验的企业会最终受益。

从前端获客来看,疫情期间获客效率有一定提升,主要体现在投放品类减少导致的单个获客成本的下降,但是创业企业要警惕疫情过后,获客成本可能出现报复性上涨。

  • ✑ 在线教育企业叫叫阅读的创始人魏纬认为:“尽管在线教育企业在疫情期间大多享受到获客成本下降的利好,但是疫情过后,由于其他品类可能出现报复性投放,获客成本可能出现爆发式增长,对于在线教育的创业企业来说,需要提前准备/调整投放计划”

从付费转化和交付端来看,疫情在短期内对这几个细分领域产生了多重影响,但是长期看影响不大:

  • ✑ 疫情期间,大量免费课投放市场,对于付费转化会产生一定负面影响。长期来看,免费课无法持续,用户还是会优先选择优质内容和服务

  • ✑ 疫情期间,平台的活跃度和完课率显著上升,长期来看也会有一定程度上持续的正面影响

  • ✑ 疫情期间,大量销售人员无法返岗,导致销售效率下降

  • ✑ 疫情期间,物流延迟和教具生产停滞对于课程交付有一定负面影响

  • ✑ 尽管在付费转化和交付端,疫情对于每个企业的影响不尽相同,但汪海兵、彭琳琳和魏纬不约而同的认为,疫情总会过去,长期来看,付费转化的提升只能依赖高品质的内容和服务,课程好不好,家长的心中有杆秤,孩子更加不会撒谎

★ 中小学教育信息化及在线辅导类

从需求端来看,中小学生在家上学带来了不同层面的需求,对于各细分品类的在线产品带来了不同的影响。

  • ✑ 政府/学校组织学生在家学习的诉求催生了在线授课的急迫需求,短期内对于直播、录播等教学平台产品产生利好,但同时,伴随而来的高并发、功能缺失等问题也带来了严峻的挑战,仓促间上线难以完全满足用户需求,因此很多学校寻求替代方案,如企业级视频会议系统等产品。

  • ✑ 老师日常在线教学增加了对于家校互动工具的需求,包括在线打卡、统计、通知、作业发放及收缴、在线出卷及考试等,从而对于以家校互动为主功能的校园信息化产品产生利好,此类产品功能相对成熟,虽然各家体验有差异,但总体而言可以满足老师、家长和学生的需求。

昆仲投资的园钉等企业,都深刻地感受到了此次疫情带来的影响,其中园钉作为一家从中小学家校互动产品切入的教育科技企业,能够明显观察到近期用户需求的提升。

  • ✑ 园钉创始人王旭认为:“疫情短期内催生了在线上课、在线考试等需求,但从实际体验来看,普遍效果并不理想,未来疫情结束后,随着老师学生回归校园场景,这些需求可能会大幅减少,但对于家校互动类辅助工具的使用习惯可能会被沉淀下来”

我们认为,疫情对于中小学老师、学生接触在线产品有着快速催化促进作用,但疫情过后,在线授课的需求大概率会回落,但一些教学辅助工作以及家校互动行为的线上化渗透率有望持续提升,能够在这些场景中为老师学生创造真正价值的企业将长期获益。

从前端获客来看,学生在家空闲时间增加而产生的学习需求,为中小学校外在线辅导类机构创造了千载难逢的获客机会。但这并非对所有玩家均为利好,其中头部玩家由于资金充足,短期内大量赠送免费在线课程,为自身积累用户池的同时,也意在阻击竞争对手,而大量中小机构由于资金实力不足则会面临残酷的选择,要么免费应战但面对现金流危机,要么继续收费但面对获客难度加大的窘境。

  • ✑ 园钉创始人王旭认为:“此次疫情会使在线教育的覆盖面整体增加,对于现金流充足、学科类目丰富的中小学在线辅导类大玩家来说,是快速获客的好时机,其中很多头部机构也在与园钉合作进行获客,短期内ROI能够看到显著提升,但这对于中小机构会造成较大的获客压力”

从付费转化和交付端来看,疫情对于不同细分领域有着不同的影响,即使是短期获益的企业未必一定能将其转化为长期优势,疫情过后依然要回归产品、服务的本质。

  • ✑ 疫情期间线下销售行为受到限制,对于一些依赖地推销售的产品有负面影响,如一些中小学教育信息化产品等;但由于疫情导致的新需求,对于部分产品用户接受意愿增强,用户转化率反而可能有所提升。

  • ✑ 虽然部分头部的中小学在线辅导机构能够通过免费课的形式大量获客,但由于服务承接能力有限,短期内消化不了如此多的新增用户,可能会使用户体验受损,未来这批用户能否转化为付费用户还有待观察。

★ 在线职业教育

本次疫情导致大量公司无法复工,很多公司也因此推迟、甚至取消了其2020年的春季招聘活动,尽管,这其中也有很多公司采取了线上招聘代替线下招聘的办法,但不可否认的是其招聘效率和规模在短期内仍然受到了较大的影响,企业招聘活动骤减直接影响了职业教育用户当前的参培意愿,从而将影响职业教育公司的经营业绩

从C端需求来看,我们认为,疫情所导致的招聘活动减少在短期内必然影响C端用户参培意愿,从而对行业公司经营业绩形成较大压力

  • ✑ UniCareer的创始人余佳认为:“疫情在当前对潜在用户的参培有抑制作用,具体表现在转化率的降低和关单难度的增加,但从已经付费参培用户的行为数据来看,其培训需求仍然存在,活跃度没有明显变化”

我们预计,疫情过后,随着公司招聘活动的恢复,用户需求有望快速恢复。届时,由于就业市场大概率竞争将更加激烈,用户的参培意愿可能变得更加迫切,付费意愿也可能更高,因此能够真正为用户创造价值的企业的业绩有望大幅提升

从前端获客来看,疫情期间线下活动的暂停,使得线上成为唯一获客方式,尽管如此,由于职业教育行业的竞争激烈程度远不如K12领域,当前单个例子成本并未出现明显的波动

从付费转化和交付端来看,疫情在短期内对付费转化率有影响,但对线上交付端影响不大

★ 总结——疫情终将过去,品质才是永恒

通过和各位创始人的交流和大量的一手信息,昆仲君深切的感受到,疫情对于在线教育的影响喜忧参半,而创始人们其实也并没有太过于关注疫情对行业的影响,毕竟疫情终将过去,生产生活终将恢复正常。几位创始人纷纷表示,疫情对于企业的安全生产、用户体验、现金流管理和融资策略都提出了更高的挑战。疫情对行业即使有某种程度上的利好,也只会利好真正的好企业,也就是那些能够真正为用户创造价值的公司,因此无论疫情期间还是疫情过后,他们的关注点仍然会集中在内容和服务的品质上。


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