放慢脚步后的贝因美，变得更美了吗？

4月20日,贝因美(002579.SZ)触及涨停板,该股近一年涨停了三次,高于行业平均水平——疫情带来了诸多不确定性,但市场仍正在慢慢给予这家曾陷入危机的奶粉企业正向回应。其刚刚发布的2020年第一季度财报印证了这一点:贝因美连续三个季度实现盈利,且幅度在上升。

而根据4月17日国家统计局发布的一季度中国经济数据:受疫情影响,中国GDP同比下降6.8%,出现了自1992年以来首次单季度负增长。在这样的经济环境中,贝因美既要稳固既定的方向,又要解决新增的问题。

第一季度的成绩让全体贝因美人舒了一口气,在经历多年动荡之后,公司重回正轨。它是如何变得更美的?

财报内外的贝因美小步快跑,步履稳健

从第一季度报告来看,贝因美给人留下的印象是,“步子不大,但很稳健,且在加速”。 4月27日晚间,贝因美披露了2020年第一季度报告——报告期内,公司实现营业收入7.14亿元,同比增长12.79%;实现净利润1295.37万元,同比大幅增长45.24%。值得一提的是,2020年第一季度,贝因美经营性现金流大幅改善,截至报告期末,经营性现金流净额为334.93万元。

良好的现金流,有助于企业抵御风险。实际上,从2019年下半年开始,贝因美已连续3个季度净利润回正——2019年第三季度实现净利润1584万元,第四季度净利润1794万元,2020年第一季度实现净利润1295.37万元。 这并不容易——就在2019年上半年,贝因美奶粉因关键性原材料乳铁蛋白的价格疯涨,使得第二季度盈利未及预期还拖累了半年的业绩。

吸取以往的教训,2019年以来,贝因美就通过谈判锁定了乳铁蛋白的供应量和供应价格。今年3月份,贝因美更是在回复投资者的公告称,近期已与新西兰Tatua 公司等多家该原料主流供应商签署了年度协议或补充协议等一系列协议,合同期自签署日至 2020 年底。 这一举措,有利于贝因美在2020年的持续发力,也在一定程度上减少了疫情所带来的原材料供应的不确定性,同时再次印证了“危中有机”这句话的道理。

危险来自于变化机会同样如此

2020年,各行各业都迎来变局,奶粉行业也不例外。“危中有机”不断上演,不断刷新。 中国人的消费习惯发生了变化,价值回归成为2020年的趋势,越来越多的人不再迷信品牌,而是重新审视产品本身;整个行业的数字化趋势明显,年轻人明显更相信数据良好的企业,相信自己看到的产品,习惯于线上渠道购物;进口奶粉将成为最大的输家,其供应链因为全球性的疫情出了问题,而这正是国产奶粉的机会。

突如其来的疫情在深刻的改变消费者习惯的同时,也正在倒逼消费品行业的升级,随着用户的购买行为被迫转移到了线上,过去电商久攻不下的生鲜、母婴等品类,如今都在自觉自发地转入线上赛道。

4月23日,烈儿宝贝等KOL加盟贝因美的淘宝亲子节直播,使得贝因美在淘宝亲子节的销售表现喜人:亲子节爆发第一天,贝因美天猫爱加和旗舰店总销售270万,同比去年首日增长31%,其中爱加单品销售突破80万,同比去年首日高涨60%。

直播带货是贝因美新零售战略的一部分:

2020年3月份,贝因美在全国增设3431家分销门店;其次,通过动员电商渠道、客户热线、实体母婴店等全渠道,共同打造“送货到家”的活动,实现老客销售和客单同比增长20%;第三,进行口碑营销,重点发力直播带货,以实现线上线下互相导流。

坚定的内核是推动企业前进的动力

2018年,贝因美总经理包秀飞履职时,曾小心翼翼地提出自己的“小目标”:2018年保牌,2019年续命,2020年发力,2021年才能期待辉煌。

为了达成这样的目标,贝因美新一届管理层历时一年多,进行深度改革,重新稳住了贝因美的方向。然后,开始了一场全面的、系统性的革新,坚持“功能带动品类、品类承载品牌、品牌驱动市场” 的策略原则。

从最新的财报来看,这场改革卓有成效。

不过,面对疫情,贝因美依然小心谨慎。从其对原料的重视和在新零售领域的开拓可见,2020年的贝因美一方面要稳固根本聚产能,一方面又顺应需求做创新。

贝因美创始人谢宏在谈到公司未来规划时曾表示,未来上市公司将持续巩固夯实基础业务,链接激活品牌,坚定不移地进行“重树商誉、重建渠道、重构体系、重造团队、重塑品牌、重塑文化”的“六重奏”战略,推进运营效率与盈利能力进一步提升,实现公司综合竞争力显现。

(贝因美创始人谢宏)

包秀飞同样也为这场新的征程,制定了完整的路径:第一、固巩基础,聚焦发展核心品牌,加快软技术布局;第二、强化根本,持续做强四大主营品类和重点渠道;第三、清疏提效,聚焦效能,近阶段仍然会优化提升人效、产效和品效;最后,借势生态平台,打造贝因美的“新源泉”。

这家快30岁的企业,站在一个新起点上。它继承了过去的辉煌和压力,也找到了新的核心和护城河,2020年,熬过了苦寒的贝因美将迎来一个虽迟但到的春天,而霜雪过后的花,会比温室里的同类更美。