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百度彻底打通移动生态,不只是激活10亿用户这么简单

2020-05-18 11:25:53   来源:投资家网专栏  作者:螳螂财经 

摘要:自从去年10月QuestMobile发布的报告中提到百度系产品用户规模突破10亿,BAT在“10亿俱乐部”再聚首,成为仅有的3家用户规模过10亿的企业。

文|李永华

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

自从去年10月QuestMobile发布的报告中提到百度系产品用户规模突破10亿,BAT在“10亿俱乐部”再聚首,成为仅有的3家用户规模过10亿的企业。

移动互联网在约10年发展后,等来了一个“10亿用户”的新衡量标准,它成为BAT“巨头”的另一个证明身份的标志。

然而,尽管平台上都有着天量的用户,但平台内部的开放程度似乎并没有随着用户规模的提升而提高,大量的用户“孤岛”仍然存在,且短期内这种情况不会改善。

10亿用户的打通,成为BAT当前的另一个重要任务。

这方面一贯强调开放的百度似乎更具优势,刚刚举办的万象大会上,除了各业务线的成果和规划,一个重要的主题就是各产品和服务的进一步打通,例如“以人为核心,一次创作,10亿用户可见”等表述,处处在强调平台内部打通给合作伙伴和用户带来的价值。

而腾讯、阿里也从来没有停止过努力,只不过,来自于客观条件和主观动机的挑战并不小。

10亿用户,与挥之不去的“隐形阻隔”

10亿平台上,孤岛式产品林立,巨头们都在尝试用各自的方式打通,但进度各不相同,结果走向也难以预料,对一些平台而言,一道“隐形阻隔”总是挥之不去。

1、腾讯:投资型思维下,赛马机制优点难以割舍

1月14日,QQ正式宣布支持微信直接转账到QQ。

在QQ冒出各种支付需求(例如付费进群等)后,基本没有使用QQ支付习惯的用户碰到很多麻烦,腾讯把微信支付嫁接了过去。

而这,某种程度上也只是扩充微信支付市场份额的一种动作。更多时候,腾讯内部的用户打通是一件步履迟缓甚至反复的事。去年11月,腾讯玩起“套娃”,“腾讯QQ”小程序出现在微信上,用户可以直接在微信上查看QQ消息。然而,今年3月,该小程序被直接封禁。

事实上,内部的部门墙一直是腾讯自己承认的顽疾。然而,产生部门墙的赛马机制以及投资型思维,这些年也确确实实给腾讯带来巨大的价值,微信都是这种机制的产物。

赛马机制优点难以割舍,是腾讯总是不能痛快打通各产品的原因。此外,本位主义下,类似微信这样的巨无霸,开放也是风险,体量越大只能越求稳妥,要显得决绝。

2、阿里:本地生活充当先锋,打通“精英圈层”

支付宝转型本地生活服务平台后,阿里通过小程序打通用户的进程就在加快。

出于对美团、拼多多等“降维打击”的需要,阿里近年来在用户相互打通这件事上十分热心,阿里经济体的提出,就带有把孤岛式产品们整合出平台能量的意图。

如果说钉钉与优酷合作的“在家上课”属于点对点的尝试,那支付宝的本地生活+小程序就是阿里要大范围动手了。

不过,支付宝小程序还是以本地生活、商家服务为主,这种打通可能还是支付宝主导下口碑、饿了么等大佬级平台的服务合作为主,是带有对打竞争对手目的的局部合作,最主体的业务电商参与较少。

另外,中小商家、创作者普遍缺乏开发能力,当前的“打通”主力支付宝小程序似乎暂时只能惠及精英合作伙伴。

3、百度:从用户体验,到内容/服务供给,到集团军作战式运营全面拉通

在“10亿”总量下,百度万象大会官宣了一些过去较少披露的数字,显示出某种自信。

例如百度APP日活突破了2.3亿,百家号作者数量突破300万,百度智能小程序生态月活用户数达到5亿、入驻智能小程序42万个,好看视频有80万媒体机构以及PUGC创作者入驻,每天服务1.1亿用户等。

从用户打通的角度看,这些数字最重要的价值是它们并非孤立的。到目前为止,百度在BAT中更像一个平台,而不是“产品的集合”。

在体验层面,百度有几乎完全统一的账户体系,从信息到知识到服务被一站式打通,;生态合作中,小程序脱离单一百度APP平台,面向百度全系产品甚至百度之外的产品,而内容创作者的图文、短视频作品也经由百度多个渠道分发而非单一分发。

最近一两年,百度的大型运营活动往往都呈现集团军作战式的特征,例如春晚合作以百度APP为主体的“一超多强”APP矩阵全部参与其中,这是用户全面打通的结果和体现。

而随着百度在10亿用户这个阵营里实现用户的全面打通,互联网或也进入一个消除了隐形阻隔的“后10亿用户”时代。

10亿俱乐部,彻底打通用户的为什么会是百度?

为什么百度打通用户的进程最快?其原因,从动机、商业价值、AI技术等角度,无非有这四点:

1、用户体验逐步闭环,客观上造成了用户打通的结果

满足用户从信息到知识到服务的需求闭环,是百度移动生态转型、壮大的主基调,新的产品、功能不断加入,不是一个“先有孤岛式的产品和功能,然后将它们融合”的过程,而是一种“不断在既有的用户需求基础上添加新的有机构成要素”的过程。

从用户体验上说,百度移动生态是天然打通的,并不需要刻意为之,而AT的社交、电商,则往往是一个超级产品充当“顶梁柱”,其他产品或多或少面临再融合的困难,需要“推进”。

一个典型例子是,2019年双十一,在百度上邮寄快递的检索量增长了800%,订单量大幅增长。从搜索邮递单号,到直接通过小程序寄快递,用户体验原本就需要这样的闭环,百度只是洞察了用户这样的需求并将之实现。

再多的用户,在百度移动生态上也一定是打通的;而在AT的平台上,用户越多,主动去打通的难度可能反而越大。

2、移动生态的积累需要全面打通来发挥价值

百度APP、百家号、智能小程序、好看视频、百度百科、百度贴吧以及爱奇艺等所有百度系的移动产品和平台分发正在走向一体化,百度称创作者一次创作,就可以直达10亿用户。

很明显,只有尽可能多的业务条线加入到分发的阵营中,百度百家号那300万作者、增长了122%的原创内容才能更大程度体现出价值,创作者的收入才可能更快和更大范围增长,最终推进内容创作的良性循环。

好看视频的内容抵达百度APP搜索和信息流、贴吧、小度智能音箱等,道理相同。

小程序也是如此,除了可以自由搭载于包括百度APP在内的不同产品甚至百度系之外的产品上(例如wifi万能钥匙),还有不同场景的挂载引流、转化。

例如,作为获取信息与知识的重要渠道,百度自然承接阅读相关的巨大流量,当当网已经将上万种正版图书全部接入百度智能小程序,而百度已经把当当智能小程序分发挂载到搜索、百科、信息流、直播、运营活动页等几乎全部场景。4月百度启动全民读书月以来,当当小程序的订单有众多来源渠道,例如前五的渠道就有搜索词推荐直达、顶部横划模块、图书活动页、小程序单卡、品专图文等,这离不开百度智能小程序的开源生态。

事实上,不单是移动互联网,PC时代百度本身就是高度开放的平台,沉淀了大量内容,它们经过移动互联网的转化,同样依赖用户的打通来创造新的价值。

例如,百度拥有中国最大的知识内容体系,过去15年,百度知道、百科、文库等业务线拥有超10亿的高质量内容,百度知识类产品有2.2亿内容创作者,6万合作机构和5万专家学者,通过开放的移动互联网生态,这些丰厚积累更能体现价值。

回过头来看,现在百度移动生态之所以体现出非常强的知识属性,一方面固然是来源于长久的知识积累,以及这些积累适应移动互联网的形式改造,另一方面也得益于内部产品的打通,让知识内容可以贯通整个移动生态而不是局限于知道、百科等产品里。

3、多元化商业模式推动平台融合的进程

由企业付费到用户付费,通过移动生态,百度正在快速摆脱主要依赖广告营收的状况。

让最终交易(电商或服务)发生在平台上的小程序,优质的内容付费,甚至若隐若现的直播带货预期,百度的多样化“挣钱”能力离不开各产品的全盘融合。

以小程序为例,上文提到的当当智能小程序在读书日当天完成10万订单,单日订单增长30倍;

好好住智能小程序MAU突破100万,新客占比90%以上,成为了包括企业APP在内的多个渠道中最大的流量运营阵地;

孔夫子旧书网智能小程序的订单量在过去增长了200%,DAU实现了300%;

搜狐网进入百度智能小程序后,相比它原来H5时期分发量增长了50%,收入实现了翻倍;

……

这些直接的商业合作带给百度的营收想象力不言而喻。

此外,再来看百度直播。拥有优质沉淀用户、能够有针对性提供直播内容是百度直播的主要优势,一旦带货,很容易因为精确性带来高转化率,因此,可以发现并没有“百度直播”这个APP,而是直播天然植入到了各产品之中,去精确匹配深厚沉淀的用户,实现这种优势。

可以说,10亿用户的加速打通是百度多样化商业探索的结果之一。

4、强势AI技术为“打通”增加“厚度”

AI技术的持续提升,让搜索结果首条满足率在过去一年大幅提升;

基于世界上第一个能在云端提供大规模并行WaveRNN等实时语音合成技术实现的拟人主播,让用户可以在不方便看新闻的场景下听AI读新闻;

百度百科等产品的知识内容非常结构化的呈现,让用户更高效的获取所需要的信息;

智能小程序便捷调用AI技术能力,让产品创意更好地实现;

……

毫无疑问,AI作为百度的核心优势,也成了百度移动生态产品用户增长的核心驱动力之一。

而随着语音技术、图像技术、人脸识别、知识图谱等为代表的AI技术在百度移动生态全面铺开,百度各产品和业务的体验感大大加强,这带来一个直接价值:在百度平台上的10亿用户,并不只是简单地被账户统一、分发整合、产品间跳转等动作“打通”,更重要的是优质产品和优质服务相互匹配带来平台整体的用户体验协同。

直白地说,AI大幅度提升了百度各产品和服务的满意度,用户粘性持续增加,没有“拖后腿”的产品或服务,“打通”是有厚度的打通。这无疑从产品能力层面保证了百度顺利实现超10亿用户在一个平台下的协同。

“后10亿时代”拆除隐形的阻隔,将给巨头平台带来什么?

必须说明的是,即便不全面打通,AT这样的平台也不一定就怎么样了,巨头依然是巨头,孤岛的模式未必就很差。

拆除隐形的阻隔,主要带来的正向的额外价值,现在来看,它包括三个方面:

1、巩固护城河

被拼多多穷追猛打,主动入侵美团业务的阿里,通过联合本地服务、下沉社区,把阿里系的几个产品联合起来,通过局部的打通,一次性构筑了防守拼多多、攻击美团的护城河。

如果阿里的超10亿用户打通程度再高一些,阿里经济体的势能发挥出来,单一产品的进攻并不足虑,快速蚕食竞争对手也更容易。而仍在尝试打通的腾讯,其王牌产品微信,总是受到各种社交、内容产品的袭扰,时不时还必须通过收购“潜力股”的方式来避免突然爆出的竞争者。

百度的10亿用户打通价值也在于此,为百度防守内容、信息流赛道的竞争者,以及拓展更多商业地盘提供了更好的条件。

2、规模之外保质量

从官宣的各业务线用户情况来看,除了用户规模,百度的用户质量也在不断提升,例如百度APP每日人均打开次数超过10次,人均使用时长增长30%,服务次数增速超过30%;百家号百万粉丝作者增长98%,万元收入作者数量增长86%。

这些,某种程度上都是平台内部打通后,用户体验提升、使用积极性增加的结果,巨量用户规模之外,用户“质量”同时得以提升,为更多商业可能提供了基础。

甚至可以揣测,如果微信和QQ打通,则QQ的95后、00后用户群体偏好可能可以移植到微信,让微信更加年轻化,这何尝不是一种用户质量的提升。

3、突破天花板的弹性扩展的能力

移动互联网用户天花板带来的红利衰减,在10亿俱乐部这里变成更加现实的问题。

平台上用户的全面打通,给百度带来了面向未来的弹性扩展的能力,能够快速吸纳新事物而不用担忧破坏任何用户体验。

百度App依托智能小程序上线“百度服务中心”,一站式聚合充值缴费、医疗健康、快递服务、城市服务、旅游出行、家庭服务等第三方本地生活服务功能,是这种弹性能力的直接表现,而以平滑的方式加入直播(例如搜索故宫,直接转入故宫直播),则把在其他巨头平台上常常破坏产品体验的功能新增动作,变成了一种产品体验的增强。

某种程度上,天花板是属于“孤岛”玩法的,正因为孤岛,才有可能无处可去。

总而言之,用户规模超10亿后,百度与腾讯、阿里一道成为互联网仅有的三家“10亿俱乐部”成员,而这其中百度移动生态越来越像一个较小版本的“全息互联网”,成了唯一的综合性平台,给予了用户最完备和无缝的用户体验,也规避了超高用户规模面临的天花板问题,带来充满想象的商业价值和社会价值空间。

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