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用“干衣”做文章,海尔、美的亮杀器?

2020-06-18 16:23:57   来源:投资家网专栏  作者:智能相对论 

摘要:“这阵子已经好些了,特别是从3月左右起,长沙的防疫逐渐开放,新房装修、商场营业都陆续开始,算是熬过了最难的那段时候,但跟疫情前相比差距还是有。”某热水器品牌长沙负责人在电话中与智能相对论说到。

文|佘凯文

来源|智能相对论(aixdlun)

“这阵子已经好些了,特别是从3月左右起,长沙的防疫逐渐开放,新房装修、商场营业都陆续开始,算是熬过了最难的那段时候,但跟疫情前相比差距还是有。”某热水器品牌长沙负责人在电话中与智能相对论说到。

“跌”一定是今年家电市场的关键词,这个重心偏“下”,原本还不急不慢一点点往“上”挤的行业,“一夜之间”直接被拉回了几年前。

从降薪、裁员开始,到寻找新的营销路径,甚至被迫转型,家电行业都在摸索着出路。“前阵子开始不是直播带货火吗,我们品牌从上到大区负责人,下到销售都有参与直播,帮助当然会有,但我们品牌线上、线下是两条业务线,线上那边的涨幅,其实跟我们线下这边没什么关系,当然也无法弥补线下市场“停滞”所带来的损失。”那位负责人告诉智能相对论。

怎么办?全行业都在问,各大品牌的“绞尽脑汁”,于是一些“新”产品脱颖而出,成为品牌新的希望。

晾衣难,选洗衣机更难

小海同学原本打算在3月份搬入新房,却因为最后一点装修收尾没法进行,让他搬家比预期整整要晚4个月。现在终于到了选电器的档口,又被难住了。

70多平的房子算不上大,一个小得可怜的阳台,让晾衣服成为困扰,“我们小区外墙不准装室外晾衣架,又因为阳台与客厅相连,直接在阳台装晾衣架太不美观,坐在客厅晒时衣服都看得见,之前听人说现在洗烘一体的洗衣机还不错,洗完衣服就干了,所以就想看看”。

晒衣难的问题,早已不是“少数派”问题,“私人定制晾衣杆”、“集中晾晒点”多年前就逐渐在各个城市的小区、社区不断涌现,一方面是解决居民衣服无处可晾的难题,另一方面也是在解决“美观”问题。

但这些设施并不是每个社区的标配,并且这对于高层住户而言依旧不方便。解决晾衣难题还是需要靠住户自己。

抱着这样的初衷,在一顿饭的“贿赂”下,笔者陪同小海同学于一个寻常工作日的晚上,走进了长沙最大的家电商城通程电器。

“我们比较推荐分体式的洗衣机和干衣机,一个是容量大,你洗个被套、窗帘什么的都能一次性搞定,洗烘一体的它洗是可以但烘干时容量要求比较高,至于效果可能还是分体式的更好。是需要买洗衣机吗?”走到洗衣机柜台前,销售大姐一边为前面的客人做着介绍,一边热情的招待起了我们。

不过,这番介绍却让小海纠结了起来,原本还是在洗衣机与烘洗一体机中二选一,现在又多了个分体式,对于他这种家电小白而言,选择难度又加大了。

江先生是另一位刚刚装修完,且准备购买家电的同事,“我之前在知乎看到一篇名为《到了2020年了,是应该买洗烘一体机还是洗衣机和烘干机的组合?》的提问,里面有个回答说一体机非常好,打动了我所以我应该会买洗烘一体机,再加上我把厨房和晾衣阳台打通了,现在没地方放分体机,只能买一体机了。”

“别,一定不要买一体机,烘不干,而且烘干时容量很小,你要把洗的衣服分次烘干,像羽绒服啊、毛衣什么的还可能出现损坏。分体机垒着放的不占地方,而且烘干后的效果真不是一体机可以比的,特别是毛料会非常柔软,像新的一样。”一旁易小姐听到江先生的回答后,略显激动的说到。她是一位分体机的用户,而且还是一位“忠实”用户,她一边说着自己良好的分体机体验,一边说着邻居对于一体机的“吐槽”。

这让江先生又进入了两难,到底哪种品类好,他从各种渠道听来的消息五花八门一时也没了准。

家电品牌花样越来越多,虽然确实是为用户解决了晾衣难题,但也让用户进入了选择难题,这种多品类的产品布局到底是品牌方的一个噱头,还是市场真有这种差异性的需求?

销量看跌,品牌仍发力,他们在图什么?

到底是一体机好,还是分体机好,对于品牌而言,当然是只要你买,那就是都好。

洗烘一体机,在今年年初特别是疫情期间一度成为“爆款”家电,米家、苏宁的相关产品举着“99.9%除菌”、“立体除菌”等健康大旗,走俏市场。

据AVC数据显示,2020年一季度洗衣机市场零售额为107亿元,同比下滑34.8%,零售量603万台,同比下滑27.4%。

而洗烘一体产品却在逆市而上,线上市场,洗烘一体机销量同比增长10.7%,市场占比45.4%,而线下市场,增长幅度为10.2%,市场占比为60%。

不过,相对而言,干衣机市场就没这么美了。同样来自AVC数据显示,2020年3月干衣机线下市场整体下行,销售量同比下降37.14%,销售额同比下降31.73%。

与之形成对比的是,品牌方却在此时“不顾市场意愿”,美的、海尔都在围绕干衣机大做文章。

6月5日,美的携手旗下子品牌小天鹅、比弗利和Colmo共同发布了四款全新洗衣机/干衣机产品套装,并且宣布在今年内还将陆续发布超过10款相关产品。

海尔则针对旗下今年新出的“纤合干衣护理机”推出了"100天不满意就退货"活动,发动消费者用起来。

而电机、风机 烘干方式等技术向的东西,则成为他们共同的发力方向。至于各品牌为什么会放着增长好好的洗烘一体机不去造势,而会瞄准干衣机呢?在智能相对论看来,可能有以下原因。

首先,市场渗透率,目前干衣机在国内家庭的渗透率仅0.3%,也就是一千个家庭中只有三个配备了独立干衣机产品,对比95.7%以上的洗衣机渗透率,干衣机展现出了巨大的市场空间。

其次,论挣钱可能还是干衣机。相比洗烘一体机3、4千元的均价,干衣机61.86%的市场份额都在7000元以上区间,也就是说消费者普遍都能接受干衣机的高价位。

最后,则是作为家电品牌在这个特殊的时间节点,一方面是要走出困境,在都处于下行的环境中,能找到一两个突破口对于目前的家电品牌而言极为重要;另一方面也是一次拉开差距的好时候,而干衣机产品正好是美的和海尔的优势领域,趁胜追击是个不错的选择。

所以为何品牌愿意在干衣机上进行投入,就不难理解。但是,价格此时更像是一把双刃剑,在为企业提供更多利润的同时,也在阻碍市场普及。

不差技术与市场,但干衣机还需要一个故事

小海同学在家电商场里转了一圈,听了数个品牌销售的“劝导”,直到离开他也没能拿定主意,最大的压力来自于原本他认为其实一台洗衣机就能满足他的使用需求,最多洗烘一体机也够用了,没有必要花大几千元再购入一台干衣机。

但是在接受了导购的“洗礼”后,他又产生了动摇,在对产品不熟悉的情况下,洗烘一体机仿佛不香了。

对他而言,这不是价格问题,而是有没有必要。

那对于品牌而言,小海同学或许只是一个个例,但也确实说明,现阶段品牌能做的工作其实很多。

价格或许是阻碍干衣机普及的一个重要因素,就像在一旁听着江先生和易小姐聊天的小顾,时不时会发出发出“哇,这玩意好贵!”的感叹,但是价格可能还不是主导原因,干衣机想要成为大众化需求的产品,更缺乏的其实是一个故事。

这也正是诸如美的、海尔所做的。像美的一次性的“四箭齐发”,既是在通过不同的品牌定位,不同的价格,覆盖不同的需求市场,美的、小天鹅两个品牌瞄准普通家庭市场,已经将价格压到了5000元以下,而比弗利则对标高端市场,Colmo则是针对年轻人群。

通过多层级的部署,实现全面占领市场。

海尔的"100天不满意就退货"活动则让消费市场对于干衣机的体验更加直接,拉近产品与用户直接的距离。

说白了,目前美的和海尔这些品牌都在进行市场教育。

家电行业的市场教育对于这类“新”产品的重要性已经不止一次的被反复验证。“你要说各个品牌间的技术差异有多大不至于,相同价格区间的产品能力肯定都差不多,在品牌推广方面还是要讲好故事。”某净水器品牌的市场运营告诉“智能相对论”。

“像疫情期间,我们的净水器卖的很不错,因为我们基本算是最早抓住“健康”、“杀菌”这些关键词的品牌,我要直接告诉你什么是二级过滤,五级过滤,你会有感知吗?你完全不懂,但我要是告诉你我们能实现多少的杀菌,过滤效果怎么样,你一下就明白了。当然,洗衣机我不懂啊,但我感觉营销模式上都差不多的。”

正如他所言,家电产品从“入市”到“普及”市场教育是一个缓慢而必要的过程,小家电行业在今年的爆发,与在各大短视频平台所冒出的一个个“故事”息息相关,干衣机现在不缺技术与市场,就差一个好故事。

目前我们即便看到了有品牌在做,在推广,普通消费者的感知还是很模糊,就像小海同学,江先生一样,所有的产品感知还是来自于“道听途说”,这也说明产品还没有真正触达到消费阶层。

总结

短期内,可能洗烘一体机和分体机将同时成为市场主流,但干衣机的市场价值,烘干容量大、速度快、效果好等特点也慢慢在消费市场开始体现。洗衣机/干衣机的套装产品能否重新激活洗衣机市场?美的、海尔已经占好位置的品牌,可能最为期待。

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