服装行业需要数字化

整理｜周贰

编辑｜包包

从年初假期延长推迟复工，到部分企业纷纷实施在家办公，似乎所有人的生活都被这场疫情影响着，全世界的企业都要面临一个大关。

国内疫情看似好转，但仍有部分地区近日出现新增病例。受疫情影响，除了饮食日用品等必须物，其他门店依然遭受无人问津的惨状。

据调查显示，有65%的零售物业业主认为疫情造成商场客流下降85%以上，其中近三成业主的商场已暂停营业。

原本依赖于商场、百货、专卖店的线下销售场景按下了停止键。受疫情影响，多家国内服饰零售商销售一落千丈。

漫长的“冰河期”

受疫情影响，服装行业受到不小冲击，为了减少损失，各大品牌关店消息曾不出穷，Burberry、Nike等关闭近一半中国内地门店，vans母公司关闭60%中国门店，Prada、Moncler等品牌也都选择关闭了部分国内店铺，线下销售额将大幅下降，一部分品牌也都及时调整了营收预期。

波司登相关负责人告诉记者，“疫情突然袭来，对纺织服装行业造成的冲击和阵痛显而易见，主要表现在消费需求下降导致的库存问题、延迟复工和招工难导致的生产压力以及疫情在全球蔓延对外贸市场的打击等，很多服装企业因为产能不足、市场需求压抑等困难，经营举步维艰。”

受到疫情冲击，国内外的服装企业纷纷进入“冰河期”。

根据海关总署统计快讯，今年一季度，全国服装累计出口225.70亿美元，同比下降20.6%。运动品牌巨头阿迪达斯日前发布2020年第一季度财报，财报明确了因疫情给公司经营带来了重大不利影响，截至第一季度全球持续运营带来的净收入下降97%，70%以上的门店仍处于关闭状态；GAP集团也线下业务影响很大，很多品牌出现了关店潮；“中国版Zara”的拉夏贝尔也传来消息：集团已累计已关掉4469家店，为断臂求生将以破产的方式剥离出多个品牌以避免“退市”。

拥抱“数字化”

一片黑暗过后，大多数品牌已经开始寻求新的路径，拥抱“数字化”。

Zara的所有者Inditex SA 表示，该公司将永久关闭旗下多达1200家门店，并且将更加积极地转向线上销售。关店规模相当于其全球门店数量的16%，这家快时尚巨头正在规划疫情后的未来。

数据统计，Zara在5月份商店和在线销售额同比下降51%，6月2日至6月8日同比下降34%。对此，公司称营业额下滑主要是因疫情下人们停止外出活动及店铺暂停营业所致。

究竟是遭受重创，还是在疫情冲击下顺势加速转型，ZARA关店背后显然有自己的逻辑。乍看出乎意料的决定，背后却另有图谋。

事实上，早在疫情为实体零售业按下暂停键之前，线上购物就已经扰乱了实体店面，并重点冲击了品牌实体连锁店。ZARA此前就意识到了线上营销已成为品牌破局的唯一通道，已经开始重点发力线上销售。

为了加快ZARA转型，Inditex集团将投入10亿欧元用于支持在线平台业务，同时再投入17亿欧元用于升级整合的店铺平台。预计至今年年底，ZARA将在总部上线64000平方米的线上直播室，以支持电商领域的发展。

从数据来看，今年4月份，ZARA在线销售额较去年同期增长了95%，而在本财年第一季度则增长了50%。ZARA借疫情冲击为突破口，发力线上销售，并计划开设高端门店，也是一种自救。

视线转到日本，在此次数字化转型大潮中进展最快的，应当属快时尚品牌优衣库。

优衣库作为面向全年龄层次的大众服装品牌，数字化转型对其后续的发展尤为重要，董事长柳井正曾经特别指出企业必须向"数字消费零售公司"转型，即从设计、生产、制造、销售到全员的工作方式都导入数字化。

疫情危机加速服装企业的数字化步伐，而优衣库一早构筑的数字护城河持续发挥了优势，进一步凸显了品牌差异化价值。它正试图用数字化工具来进行线上线下的整合，在提高运营效率的同时，用科技和技术来解读用户的需求并加以满足。

优衣库的数字化发展对于国内的服装企业也很有借鉴意义，我国的服装企业也完全可以合作高科技企业，组建自己的数字团队，有机的结合线上和线下，打破传统服装企业在时间和空间上的限制，给消费者提供更好的服务，同时也为自己争取更大的市场。

后疫情时代，消费者对品质生活的追求，除了对服装产品本身提出更高要求之外，贯穿整个消费过程的购物体验亦需要进一步提升。

“数字化”改造

反观过去四十年，中国服装产业经历了红利驱动、效率驱动和创新驱动三个发展阶段。在改革开放的早期，中国的劳动力成本低，政策好，市场短缺，所以那时只要企业不是经营的太差，一般都能赚钱。随着市场的蓬勃发展，服装企业的数量剧增，竞争逐渐加剧，部分优秀的企业通过技术提升和管理改进，不断做大做强，实现了规模效应，这时候服装行业进入了效率驱动的阶段。

而效率的提升很容易遇到天花板，所以近年来服装产业逐步进入了创新驱动的阶段，产品的创新、技术的创新和模式的创新正在深刻地改变着服装行业发展模式，而这一切的基础就是数字化。

疫情过后，大多数品牌已经开始寻求新的路径，品牌们正把营销主力从线下转至线上，如电商平台、社交网络、DTC等方式。一个成功的例子：太平鸟女装疫情期间半数门店暂停营业，积极布阵“数字化零售”，使得日均总销售额超800万，这为服装品牌们吃下了一颗定心丸。

其实，自三十年前互联网的兴起，数字化就一直改变着服装行业的发展模式。

在未来，随着产业互联网的发展，品牌商的主权将逐步下降，很有可能不再是整个链条的主导者，在很大比例上，消费者可以通过互联网直接向生产厂商定制他们需要的商品。

生产厂商的盈利能力大大提升，其商业生态位置会上移。所以产业互联网时代显著的商业特征不再是以价格竞争为主导的零售，而是以满足个性化需求为主导的定制生产为主要竞争手段，支撑个性化定制的基础是企业全面数字化。

数字化改造与C2B转型是一个长期的战略，不可能一蹴而就，服装企业的经营者需要改变思维，拥抱变化，在不断试错的基础上，经过持续改进，最终完成战略的转型。

短期内，疫情对服装品牌造成了关店、销售下滑这一直接结果，但黑天鹅终会远去，生活终将复归原位。

经此一“疫”，那些兼具品牌力、商品力，更有服务运营力的平台和企业，能够很好地生存和成长起来。