小红书：“都市女青年的知乎”

作者 / 靠谱的阿星

小红书曾引领笔记式“种草”风，电商平台有不少爆款甚至主打小红书KOL推荐清单，尽管在今年直播带货潮流之中略为滞后，小红书用户本身粘性并未打折，在都市女青年之中生活内参地位并未动摇，不过显然小红书并不想止步于此。

一、为何小红书更像女版的知乎？

相关数据显示，小红书目前的主要用户群体为发达城市的，经济水平和消费水平尚可的20~39岁的女性用户。

其实小红书最初定位服务于去香港购物的女性，后来觉得市场太窄了，把群体扩充至对海淘感兴趣的女性。早期这样女性一般有稳定的事业和不低的收入，追求生活品质、爱时尚、爱打扮；针对海外购物的选择是迷茫的，小红书抓住这个痛点而开展的业务，对这类用户，海外的留学生和在香港长期居住的用户的分享是很受欢迎。

比如有用户想去日本旅游，不清楚该地景点行程如何安排、哪些是免税店购物区，而在小红书上可以搜索到很多关于日本的攻略，从吃、住、玩、购一应俱全，并通过广场式分类排列让用户可以迅速学习经验，这些内容使小红书从流量获取到粉丝沉淀建立了优势。

小红书相对高知、潮流年轻女性本身对于以大学生为主的女生群体较有吸引力，从而让整个社区有更多女生生活方式的社区特色。当然除了性别占比区别外，小红书相对于知乎分享更多是以图文结合、亲身经历打卡以及短视频形式呈现的，而非像知乎那样关注公共议题以及知识分享，但是小红书本身却实实在在扮演了女生版知乎的作用。

众所周知，知乎在移动端内容推荐在移动端开始采用信息流模式，千人千面的使用体验褒贬不一。就笔者个人的体验而言，小红书的“发现”板块算法推荐还是精准，并根据用户兴趣动态调整内容推送。据了解小红书算法推荐规则朋友介绍“小红书推送有时间空段，主要是为避免客户上班时间，一般每两个小时进行一次推送”。

与知乎相比，小红书更重视UP主个人主页推荐，更注重为博主的粉丝私域流量；与大众点评偏重于为本地商家导流相比，小红书更突出了UP主个人干货、心得、攻略等，这使得小红书成为独特的中文互联网风景。

二、“弃文从商”，小红书的电商比较“慢热”

由于小红书核心用户群是年轻女生，小红书在美妆、美食、服装、奶粉、医美、母婴、艺术、旅游、明星周边等品类有明显的流量优势，转型做电商也是“近水楼台”。

不过小红书一开始主要是以种草社区为其他电商平台做导流，但小红书在2014年就把自营电商渠道摆上明面。正如小红书的创始人瞿芳说：“电商负责赚取养家，内容负责貌美如花”，从跨境电商到内容电商，小红书的流量变现存在三大痛点：

（1）电商平台比拼的是购物场景，小红书与成熟电商平台相比品类、品控均难占优势，一旦遭遇商品投诉问题就会严重影响到小红书的平台信誉，因而小红书不得不引入第三方品牌入驻。

（2）跨境电商对海内外建仓、商品采购、物流和客服等流程衔接要求严格，需要投入巨大的精力和资本，只有把流程把控好才能反哺市场，扩大市场规模。

（3）小红书的商品价格并不占据优势，比如同款商品一款品牌面膜用户往往会去京东、考拉等进行比价下单，这使得小红书种草难以形成交易闭环，更多的是导流的功能。

小红书做电商比同在上海的电商平台拼多多起步早、并且较早获得腾讯投资，起点相对比较高，但是与拼多多此后快速从供应链以及拼团模式切入滚雪球般壮大不同，小红书电商业务一直不温不火。此种境遇与同样头疼于试图从内容社区切入到知识经济平台的知乎非常相似，后者也并没有抓到过去几年知识经济火爆的风口。这或许与内容平台需要寻找内容生态与产品交易生态的平衡点，无法轻装上阵有关。

三、小红书能“破圈”吗？

小红书在我看来核心优势依然UGC女性群体社区，并去中心化为UP主构建私域流量，不断积累用户口碑。在小红书生态之中，内容依然优于电商，这是小红书源源不断吸引新用户的差异化优势，并且小红书依靠算法推荐进行内容订制实际上也优化了社区的体验。

沿着这样的平台优势，小红书本身在“破圈”上依然有三张好牌：

（1）内容社区流量变现的优势是广告推荐和品牌营销，这也是知乎、宝宝树等平台验证过的商业模式。小红书本身还可以依靠KOL组建成为MCN平台，以分发和推荐UP主与商家合作的广告。不过广告变现是内容生态所下的“蛋”，不能杀鸡取卵，今年小红书也在加大对时尚、美妆持续投入以外，在泛娱乐领域（影视、音乐、舞蹈、游戏）和泛知识领域（财经、科技、教育、读书）等垂直方向进行扩张，并计划引入1000名优秀创作者。

（2）打造小红书各个品牌的顶尖买手，其他平台一提到淘宝就想起李佳琦和薇娅、提起抖音就想起罗永浩，而小红书目前还缺乏“一哥”或者“一姐”，相应品牌运作还存在很大的空间，再就是积极通过吸引流量明星入驻，吸引年轻用户。比如《乘风破浪》、《三十而已》等今年火爆IP与小红书用户群体联系紧密。

（3）小红书直播功能上线对于加强UP主与粉丝之间的联系，激活商家对于小红书KOL投放是有帮助的，并且小红书在直播带货方面可以走优先鼓励带小红书平台内电商产品并采用平台分成模式。直播本身也有小红书是内容种草属性，小红书拥有超高质量的用户人群，属于直播平台的天然孵化园。目前小红书本身通过“创作者百亿流量向上计划”活动，对直播、图文、视频创作者给予100万流量的扶持，之后开展“闪耀星主播计划”活动，以30亿流量用于星主播的流量扶持。

【结语】

今年我们看到不少综艺平台的赞助商里常见到小红书的身影，从“内容社区”向“内容电商”转型，小红书开拓生存之路；小红书本身的潜力巨大，用户流失相对于其他社区实际上要好很多，这主要归功于其营造的轻松、有趣、真实的内容场景；但是目前全球的UGC社区盈利模式并不清晰，或许本身小红书不必那么急切商业化，坚守内容阵地未来成为中国版“ins”也并非不可能。