从爆品出圈到价值沉淀，新锐品牌黄金时代启示录（上）

近两年，许多新锐品牌异军突起，成为不可忽视的新消费商业力量。

CBNData发布的《2020新消费洞察报告》显示，2019年新开新品牌数量增长至2017年的2.49倍。

图片来源： 《2020新消费洞察报告》

而今年天猫618，更是涌现了大批新锐品牌，根据数据显示，首日成交额500-800万的新锐品牌数量同比去年上涨60%，84个新锐品牌同比增长翻5倍。开售三天，速食品牌开小灶、母婴品牌Bebebus、美妆品牌Colorkey、宠物品牌Pidan就突破重围，登上各自细分品类的TOP1。

阿芙精油董事长孟醒（雕爷）在其自媒体中发文表示，每一种消费品，都值得重新做一遍，而接下来5到10年，是新消费品牌的黄金时间。许多现象级新锐品牌，抓住了新消费时代的红利脱颖而出，如火如荼发展之余，也为后来者提供了诸多启示。

【启示1】

比消费者多走一步

切入细分趋势赛道

在市场为头部品牌分割的格局下，新锐品牌诞生之初，往往是对准了消费者更加精细化与个性化的需求，从新人群、新需求、新场景切入细分赛道，以打造自身的差异化定位。

根据CBNData联合超级零发布的《功能营养代餐市场消费趋势》显示，最近一年线上代餐市场消费金额及消费人数增速均突破50%。消费者在食品选择上，希望能够兼顾美味、健康、高效，以即食干吃麦片为主的代餐品牌王饱饱横空出世，在“非膨化麦片”这一细分领域中打响名号。

图片来源：王饱饱天猫旗舰店

除了营养代餐的流行，原本被视为“垃圾食品”的零食也在往健康低卡的方向转变。近日完成数百万种子轮融资的创新食品品牌“食验室”，首款产品“深海金枪鱼脆”就是薯片的营养健康零食替代，在不影响味觉体验的前提下实现低脂、低碳水、高蛋白等需求。

图片来源：36氪

自嗨锅、开小灶、拉面说等方便速食品牌的出现，则顺应了当下盛行的“懒人经济”，并且精准对应Z世代的“一人食”场景，为其提供更健康、更多样、也更有品质的方便速食产品。

图片来源：自嗨锅、拉面说天猫旗舰店

而在服饰领域，主打“无性别服饰”的黑马品牌Bosie，精准对应了当下年轻人自我意识的提升与消费审美的变迁，弥补了市场上中性化风格的缺失。

图片来源：网络

随着第一批90后步入三十，95后踏进职场，新一代年轻人群成为消费主力，他们的多元需求也为市场带来新的机遇。新品牌的入局，从洞察消费者的潜在需求，瞄准趋势赛道开始。

【启示2】

与粉丝共创

打造高颜值爆款单品

与传统品牌相比，新品牌的产品迭代更快，并且在产品研发阶段就让消费者充分参与进来。

比如完子心选，这个由完美日记母公司逸仙电商孵化的新品牌，就遵循了“粉丝共创”的研发思路，通过C2B模式连接消费者和上游供应链，以高效回应消费者的肌肤需求。其主推爆款“神仙小奶瓶”保湿水，据说收集了百万粉丝的需求意见，并历经14个月的打磨才正式上市。

图片来源：网络

产品策略层面，新锐品牌会从消费者的痛点出发打造新产品，从而更具有针对的功能性。消费者想要有大牌美妆的平替，橘朵、Colorkey等以极致的性价比正中他们下怀；敏感肌的消费者开始变身“成分党”，HomeFacialPro、薇诺娜等专业护肤品牌也应运而生。

图片来源：Colorkey官网

在产品功能之外，颜值作为其附加价值，在消费者审美意识空前提升的当下也越来越重要。三顿半投资人、峰瑞资本的执行董事黄海在一次采访中提出，三顿半能够成功破局，是因为它享受到了审美红利。高颜值的视觉体系，不光成为消费者选择的一大理由，也为产品带来更多UGC“晒单”的可能，由此影响到更多消费群体，实际上也是一种社交资产。

图片来源：三顿半官方微博

【启示3】

以多维营销组合

打造品牌认同

许多爆品因“借风使力”而走红网络，但风口过去，又将有大批网红产品过气。想要长期为消费者所喜爱，需要在好的产品基础上沉淀自身的品牌力。

不管是传统国货品牌，还是新兴的年轻品牌，都在尝试联名、跨界等与年轻人沟通的营销打法，或是与故宫博物院等传统文化IP联名，搭载“国潮”的快车以打造文化自信，或是与不同品牌进行跨界碰撞，为消费者构建更多品牌的想象空间。

钟薛高雪糕的中式瓦片状设计，顶部是“回”字花纹，意为“回归本味”。上半年它还分别和五芳斋、奈雪的茶、娃哈哈、盒马推出联名款雪糕，不断为产品注入新的活力，也同时提升了不同品牌的影响力。

图片来源：钟薛高官网

花西子的雕花口红、浮雕彩妆盘等产品，将国风与传统微雕、浮雕工艺融入产品，使其在功能性之外更具艺术价值。

图片来源：花西子天猫旗舰店

对于一些爆品来说，或许最缺的正是消费者对品牌的感知力与价值认同。

消费者出于跟风或者图好看、图便宜的心态所购买的商品，难以形成长期复购。唯有真正感知到品牌背后的文化价值，乃至认同其倡导的生活方式，消费者才会建立起品牌忠诚度。比如，内外主打的无钢圈内衣背后，倡导的是女性关注真实自我的“悦己”心态。在女性意识逐渐觉醒的当下，内外对女性议题的关注，成功赢得了认同其理念的大批消费者。

图片来源：NEIWAI内外官方微博

在新的消费升级驱动下，这些品牌因为抓住了“人货场”当中的机遇而闯进大家的视线。作为新消费商业力量，新锐品牌的崛起也为行业带来一些创新的思考与启示。

为了深入发掘新消费领域更多的突出表现者，第一财经、第一财经商业数据中心启动2020年中国新消费商业力量评选，从互联网大数据出发，聚焦那些助力中国新消费发展的企业、品牌乃至个人。 

评选将最终选出2020年中的【年度影响力】【年度增长力】【年度新锐力】【年度科技力】【年度产品力】【年度公益力】六大类别奖项，揭晓年度商业影响力人物领袖榜单。 （辛文）