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“特步们”终于不再土味

2020-11-20 14:01:42   来源:投资家网专栏  作者:螳螂财经 

摘要:特步似乎在着手新一轮“变革”了。

文/图霖

来源/螳螂财经(ID:TanglangFin)

特步似乎在着手新一轮“变革”了。

近日,据企查查数据显示,特步(中国)有限公司近日新增商标申请信息,商标名称为“特不服”,商标分类涵盖服装鞋帽、皮革皮具等,商标状态为注册申请中。

众所周知,近两年活跃在大众视线里的国产品牌主要是李宁和安踏,而特步则相对“低调”。

这一感知,在市值上也能看得出来。截至11月16日,安踏的总市值是2897.97亿港元,李宁是1085亿港元,而特步则只有79亿港元,被前两者甩开了一大截。

如今,特步新增“特不服”商标,究竟是为了避免被其他企业抢注,亦或是准备借此推出一条全新的品牌线呢?

要知道,此前特步曾赞助过《中国有嘻哈》、《这就是街舞》等综艺,若特步借此契机推出一条更年轻、更潮酷的品牌线,以拉近和李宁、安踏之间的距离,也不是不可能。

越刮越盛的“国潮风”或许真的能在李宁、安踏之后,再次拯救特步,但显然这股风还不足以让品牌长青。于特步而言,李宁、安踏的威胁还只能算“近火”,常年位居运动品牌榜首的“耐克阿迪们”才是“远忧”。

面对“近火”、“远忧”的双重威胁,特步应该如何实现突围?其未来又该走向何方呢?

“变潮”可救近火,难解远忧

实际上,如今国产运动品牌之所以难敌国外运动品牌,与其说是“阿迪耐克们”的强势入侵,不如说是这些国产运动品牌的“被动掉队”。

除了早在2004年就已经上市的李宁,安踏和特步都是在2008年左右才真正迎来腾飞。

2008年的北京奥运会点燃了民众的“体育热情”,国内运动市场一片大好。2007-2009年间,特步、安踏、匹克、361°等扎堆香港上市,各大品牌进入了“疯狂开店期”。

那个时候,特步和安踏李宁一样火。“特步,非一般的感觉”成了街头巷尾的年轻人们挂在嘴边的口号,宛若特步的移动广告机。

可惜的是,奥运会的“体育热”并未持续太久。2011年开始,这些辉煌时期开店“上头”的品牌们纷纷遭遇了库存危机。

危机过后,国内运动市场经历了一波残酷洗牌。

安踏、李宁、特步等知名度相对较高的品牌,由于反应相对较快,还能挣扎着慢慢从库存危机里解脱出来,但其余品牌就没那么幸运了。

喜得龙破产退市,贵人鸟转型失利……不少运动品牌止步在了那段时间,甚至永远消失了。

与此同时,处于亏损状态的“特步们”由于缩减了研发上的成本,导致它们的“画风”集体变“土”,而这恰好给了“耐克阿迪们”可趁之机。

在耐克、阿迪、新百伦等品牌已经给中国消费者留下“又潮又好穿”的印象时,安踏李宁特步们开始显得“越来越土”,逐渐陷入“无人问津”的尴尬局面。

“螳螂财经”看到,李宁和安踏能率先从一众沉寂的国产运动品牌中突围,离不开两个字——“变潮”。

1)进击的李宁安踏

2018年,“中国李宁”第一次在巴黎时装周亮相,以“悟道”为主题,将中国传统文化与当代潮流时尚相结合,向世界诠释了独属于中国的潮流文化。

国内消费者纷纷被中国李宁惊艳到了。那段时间,印有中国李宁logo的卫衣一度卖到断货。

“中国李宁”系列火了以后,李宁继续将重心放在自有品牌的研发上,走出了专属于自己的“单品牌”路线,并且靠着“三登巴黎时装周”一下提升了整个品牌的市场价值和知名度。

设计风格的转变确实给了品牌很大的自信,越来越多的年轻人开始将中国李宁列为国潮运动品牌的代表。

面对危机,安踏则是相继将FILA(斐乐)、始祖鸟母公司Amer Sports等国际品牌纷纷收入囊中,改走“多品牌”路线。

不同于李宁进攻主品牌,安踏将大部分重心放在了收购的FILA身上。请韩国设计师“操刀”设计、赞助街舞综艺……安踏成功将在百丽手中即将沦为“中年品牌”的FILA变年轻了。

据安踏集团发布的2020年上半年业绩公告,其上半年总营收146.99亿元,其中FILA创造的营收达71.52亿元,占到了总营收的48.7%,可以说是相当给力了。

更值一提的是,安踏主品牌也没有错过“国潮”这阵风,细分出来了名为FASION&COOL的分类专推潮鞋。其在2018年推出的与NASA联名的SEEED系列,更是拿到了“开售20秒卖出3000双”的好成绩。

显然,“变潮”之后的李宁安踏,终于在已经被“耐克阿迪们”侵占的中国市场上,有了自己的声音。

2)急于挣脱“第三”桎梏的特步

位列安踏李宁之后的特步,危机之后其实并停下来,只是它的反应没有安踏李宁快。

安踏于2009年就收购了FILA,开启了“多品牌战略”。而李宁也在2015年就宣布转型成为“互联网和运动生活服务供应商”,并成功在2018年巴黎时装周上“一战成名”。

而特步似乎在2019年才真正迎来“革新”:花5200万请来林书豪代言、担任爆款综艺《这!就是街舞》第二季官方指定服装赞助商、相继收购K-Swiss Holdings,Inc.旗下两个品牌盖世威和帕拉丁……

尽管攻势汹汹,但特步显然已经追不上安踏李宁了。据今年双十一最新数据,截至11月12日0点,安踏集团在所有电商平台成交额高达28.4亿元,而李宁仅在天猫官方旗舰店的成交额就突破了7.7亿元。

而特步集团全品牌线上渠道总业绩只有5.3亿元,尽管实现了同比涨幅50%,但可以说还远不及安踏李宁。

当然,这并不意味着特步没有赶超可能。所谓的“潮味”复刻并不难,并且消费者心智建立是一个漫长的过程。

李宁和安踏的鞋子表面虽然变潮了,但在同等价格下,现下的多数消费者还是更倾向于选择耐克、阿迪。这其实给了特步赶超的机会,摆脱“第三”的桎梏,也许只是时间问题。

表面来看,国产运动品牌“复苏”似乎有了很大希望,但实际上,它们依然还在被“耐克阿迪们”甩在后面。

据天猫公布的今年双十一运动品牌前一小时成交榜,耐克、阿迪达斯牢牢占据冠亚军的位置,紧随其后的才是李宁和安踏,而特步甚至连前十都没有挤进去。

所以,“变潮”似乎只能拯救特步的“近火”,解不了它的“远忧”。

因此,“螳螂财经”以为,长远来看,如何重新建立起属于国牌自己的优势、夺回被“耐克阿迪们”蚕食的运动市场份额,才是特步接下去的重要使命。

“特步们”的未来

尽管同为国产运动品牌,但相较特步,安踏和李宁显然已经走在了前面。它们的对手不再是其他国产品牌,而是“耐克阿迪们”。

而“特步们”就没那么幸运了。

实际上,2011年危机之后掉队的国产运动品牌,除了特步,还有361°。2009年在香港上市以后,361°曾挤进国内运动鞋销量前三的榜单,如今却照样被市场淡忘。

这一点从资本市场的表现就可见一斑,今年以来,特步和361°的市值都出现了不同程度的下跌。

对于这些“特步们”来说,要成为“耐克阿迪们”的对手,还得先赶上安踏李宁才行。

回看安踏李宁的“逆袭史”其实不难发现,“特步们”之所以会逐渐没落,除了因为没有在库存危机中尽快做出决策外,还有一个重要的原因是没能尽早占领“年轻市场”。

“耐克阿迪们”能在中国火起来,离不开“饥饿营销”和“明星效应”。而这恰好击中了年轻人的喜好。为了抢到限量款球鞋,“抽签、排队、周六早起”成了所谓的“鞋狗们”最常做的三件事。

再者,近年在国内年轻消费者中流行起来的“炫富消费”和“攀比消费”,成了这些品牌在中国如鱼得水的催化剂。

耐克的AJ系列,阿迪达斯的经典贝壳头系列,成为时尚博主们在推荐运动单品时的首选,引得一众年轻消费者蜂拥而上,越炒越火。

显然,这对于国产运动品牌来说并非好事。如前所述,消费者的心智培养需要时间的积累,在“耐克阿迪们”已经建立起属于他们的消费者心智以后,国产运动品牌的突围其实就更难了。

对于“特步们”来说,当下最首要的是先赶上“国潮”的东风。且不论这阵风会刮多久,得先拯救过去惨淡的销量和逐渐没落的品牌声量。

但正如开头提到的,这并非长久之计。

“国潮风”、“复古风”,谁都无法预知接下去的“后浪”市场会刮起怎样的一阵风。品牌长青的关键还是离不开产品。所谓的“国潮风”顶多只能算是品牌的皮,产品才是品牌的血肉。只有将产品做好了,才能真正做到“以不变应万变”。

而相较安踏李宁,特步们在产品上的研发投入显然还不够。数据显示,安踏和李宁去年在产品研发上的投入分别为7.9亿元和3.6亿元。而特步和361°则分别只有1.9亿元和2.1亿元。

因此,对于“特步们”而言,在产品研发上的进度也要加快了。

此外,品牌定位的重塑也是摆在“特步们”眼前的一大难题。

李宁依靠“三登时装周”成功将品牌定位转向了偏国际化的中高端市场,安踏也在高端品牌FILA的加持下,成功完成了品牌升级。而特步和361°似乎还在主打“性价比”。

诚然,主打性价比确实有利于收割低端市场,但对于已经处在转型关口的“特步们”而言,如果不尽早摆脱对性价比的依赖,完成品牌定位的升级,那么中高端市场这块蛋糕,怕是要吃不到了。

结语

据“前瞻产业研究院”发布的《2010-2019年市占率前20名运动品牌国内外占比变化》,尽管国外品牌渗透率近年来呈增长趋势,但自2016年起,其增长速度已经放缓,而国内品牌渗透率也已经连续三年稳定在38%左右。

这意味着,随着李宁安踏特步的崛起,国内品牌已经渐渐顶住了国外品牌的冲击。这实际上给了国产运动品牌更大的信心。

“掉队”的国产运动品牌们,是时候重新找回当年的辉煌了。

*本文图片均来源于网络


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