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红人营销成“元气森林们”必修课,天下秀是造牌捷径?

2020-11-20 14:02:20   来源:投资家网专栏  作者:螳螂财经 

摘要:新品牌的崛起,成了今年双11的亮点。

文/易牟

来源/螳螂财经(ID:TanglangFin)

新品牌的崛起,成了今年双11的亮点。

比如,天猫宣布357个新品牌摘下了细分品类的销售桂冠,94个新品牌增长超过1000%;京东则在双11售出超3亿件新品;拼多多加码“新品牌计划”,计划五年内订制10万款新品牌产品,培育50个亿级化妆品新品牌。

近几年,国内新消费风潮迭起,譬如完美日记、花西子、元气森林、三顿半等新品牌,都在短期内实现对经典品牌的追赶甚至超越。

这背后,不仅仅是“产品质量”那么简单。

新消费风潮迭起,新的营销手段已成为新品牌崛起契机

过去十年,中国制造总体已经摆脱了“假冒伪劣”的刻板印象,随着Z世代的崛起,新消费观念与潮流已经逐步形成。

比如花西子、李宁、茶颜悦色的国潮风,迎合的是年轻人的审美与文化自信,元气森林、三顿半、钟薛高、猫王则是迎合Z世代健康与小众的理念,这些都是新消费形势下的必然。

但是,新品牌要实现对经典品牌的追赶,仅仅是贴合消费趋势还不够,需要在品牌传播与销售方式上,更迎合年轻人的口味。

也就是说,新品牌强势崛起的背后,本质上是“新消费”与“新营销”的双重突围。

那么什么是新营销呢?

就拿最近赴美上市的“完美日记”来说,成立不到四年,崛起速度堪称彩妆界的拼多多,仅2020年前三季度的销售费用就达到20.34亿元,相当于62%的营收。从小红书到抖音,从素人种草到流量明星代言,完美日记几乎就是一个被大批KOL和铺天盖地的广告“堆”起来的品牌。

如果再深入挖掘,不难发现花西子、元气森林、三顿半、猫王等等新品牌,它们在崛起的过程中,都不约而同的选择了小红书、抖音、微博、微信等平台的红人营销。

比如,元气森林最近推出了一款叫做“喜小瓶”的无糖气泡水,如果你在近期有经常刷抖音,那么就能看到很多类似于下面这样一个广告的链接:

这一点,从“茶颜悦色”也能看出来。这个奶茶品牌从创立到现在,就从来都没有走出过湖南长沙,但在大批红人种草和KOL宣传之下,它在全国年轻人群体中早已火得一塌糊涂,多少小姐姐到长沙旅游,落地第一件事就是去茶颜打个卡。

可见,拥抱红人营销已经成为新品牌崛起的共同特征,而由此衍生出来的红人新经济,释放出来的广告威力也越来越大。

红人新经济迅速崛起,头部效应之下行业龙头优势明显

红人新经济的崛起,背后暗藏着一个时代的必然。

根据国家统计局数据,中国消费占GDP的比例已由10年前的35%提升至55%以上,随着国内“双循环”战略的推进,预计未来十年,消费占GDP的比例将达到70%左右。

广告,是引导人们消费的一个重要抓手。

那么在哪里打广告的效果最好呢?

数据显示,过去一年内微信、小红书、抖音、快手、微博和B站六大社交媒体平台的流量持续保持高增速,也崛起了一个个优质的网红。比如,抖音在2019年粉丝数超过10w的活跃KOL数量增长了148%,B站一年内活跃KOL数增长率将近98%。根据克劳锐发布的《2020中国MCN行业发展研究白皮书》显示,2019年全国MCN机构数已超过20000家,近五年的MCN数量的CAGR则高达334%。

KOL的具体影响力有多大呢?

同样以今年双11为例,直播带货、红人直播成为了线上销售的一个主流渠道,根据淘宝的数据显示,目前商家的直播销售额已经占到平台的6成,薇娅、李佳琦、辛巴等主播带货的战绩,充分说明KOL的影响力。

换句话说,在互联网时代去中心化的底层逻辑支撑下,KOL所占据的流量以及话语权在逐渐的超越传统中心化媒体,并且这个趋势目前仍在继续。在流量高增速的同时,红人的参与度与商家价值越来越高,商业化变现的强度也在加大。

根据克劳锐数据,2019年KOL营销投放金额达到490亿元,同比高增长63%,同时预计2020年将超过750亿元,预计增速54%。与此同时,2018-2019年主流新媒体平台KOL广告收入大部分呈增长趋势,其中微博,抖音,小红书和B站的KOL广告收入同比增速分别为14%、60%、50% 和35%。

可见,广告主也逐渐认识到KOL流量的价值。数据显示,71%的广告主将在2020年增加社会化营销预算,平均预算同比增长15%。在广告主社会化营销中,63%的广告主将KOL列为投入重点,未来KOL投放市场将继续保持高速增长态势,在整体广告市场的占比将提高。

在这样的趋势之下,传统品牌需要依靠红人营销焕发活力,新品牌更会将之视为刚需,而不同于传统的明星代言,红人营销可以更为精准的触达用户,传递品牌价值,甚至直接促进成交。

正是因为这种性价比的存在,无论是“效果广告”还是“品牌广告”,它都更贴合品牌的刚需,一片蓝海正徐徐浮现。

最能体现这以趋势的,就是天下秀的表现。

10月30日,红人新经济第一股天下秀(600566.SH)发布了第三季度财报,该公司前三季度实现营收22.24亿元,同比增长62.37%;归母扣非净利润2.64亿元,同比增长50.53%,达成了营收、利润双料增长。

说起天下秀,它其实并不是一个网红机构,而是我们通常说的“赋能型”公司,自己不生产网红,转而作为平台服务商,去帮助红人和广告主结合,同时向上下游提供一些支持和服务。

值得注意的是,天下秀62.37%的营收增速,明显高于2020年KOL的54%营销投放金额的增速。也就是说,这个行业的规模聚集效应正在形成。

这种趋势是平台型公司共有的特性,由于信息的不对称,以前红人大多以C端变现,比如直播打赏、开外设店、内容付费、衍生品销售等,但是现在则可以直接进行B端变现,正如闲鱼、贝壳、滴滴、爱彼迎等公司一样,互联网特有的头部效应让这一类公司更能够更从容的从行业中得利。

从这一点来看,天下秀作为一个深耕红人新经济多年的公司,且在中国又是行业中的一枝独秀,聚集效应自然也就更加明显,看似是一个to B的公司,实际上在业务增长上,却已经是to C滚雪球的逻辑。

模式逐渐走通,天下秀价值得到长久释放

当然,不免有人认为红人新经济的崛起,主要是受益于新消费和新品牌,这是风口所致。

实质则不然。

在风口之外,想要做成一个“天下秀”,成为行业中的NO.1,却并不是一件简单的事。天下秀高估值的背后,不仅仅得益于行业红利,而且是从模式上取胜,给整个行业提供了一个纽带与赋能的作用,深刻解决了行业痛点,推动中国红人新经济往前扩容。

总体来看,它解决了红人新经济的四大痛点:

第一个痛点,信息不对称下,广告主能够接触到的红人数量有限,且对投放效果不了解,造成并且还存在流量造假等问题。

针对这一些问题,天下秀打造了一个以红人为核心的自助订单交易系统WEIQ,它相当于红人新经济界的“Airbnb”,利用社交大数据,根据用户画像,为广告主精准匹配红人,同时根据粉丝属性和内容属性等划分渠道,最终选择最优的投放方案。

举一个简单的例子,如果你是一个中小企业,需要找一批红人给你带货,却又不知道哪些红人契合你的产品,也不知道哪个平台的投放效果最好,那么这个时候WEIQ就能一站式解决问题。时至今日,WEIQ已经覆盖全网70%用户和100万以上的红人,为6万+客户提供过服务,日均推广流量达90亿。

第二个痛点,广告主不知道如何进行推广更好,导致花了钱却使不到点子上。

这个时候,就要靠天下秀旗下的大客户服务品牌SMART,基于消费者洞察,整合丰富的创意表现方式,为广告主提供营销解决方案,可以将之看成是WEIQ的辅助。

比如今年崛起的新消费品牌“拉面说”,就是通过这一系统进行抖音种草,通过@偷吃课堂、@饭团日记等红人的专业试吃、口味描述及评测,进行品牌发酵,匹配了几十位优质的红人账号进行宣发,曝光量达6500万,490万互动,触达用户3200万,实现了口碑与转化兼收。

第三个痛点,红人圈鱼龙混杂,国内99%的市场总监都对红人生态陌生,轻率投入营销预算,只会是浪费。

针对这一问题,天下秀打造了一个“克劳锐”平台,孵化出权威自媒体价值排行及版权经济管理第三方评价机构克劳锐,其代表产品克劳锐指数和中国红人大数据首个SaaS系统“红管家”,覆盖行业超过120类,红人900万+,已经成为从业者洞察行业趋势、寻求决策支持的重要窗口。内容IP克劳锐年度盛典,更成为自媒体界的“奥斯卡”。

第四个痛点,上游的红人难以持久,也不知道如何打造IP,没有具体的扶持。

针对这一问题,2019年天下秀推出了红人创业加速孵化品牌IMsocial,从创业初期资本对接、工商方面的基础设施支持,到正式起步后的专业培训、粉丝运营,乃至“冲刺期”的影响力加速和价值变现,为红人职业化、团队化、商业化进行全方位赋能。

如此一来,四大痛点都得到了解决,在挖出宽宽护城河的同时,中国红人新经济就与天下秀深深绑定在了一起。

最近,股市中流传着一句话,可以解释这一现象。

比如,你买了阿里的股票,实际上就买了中国未来的零售业;买了腾讯的股票,就买了中国未来十亿人的社交;买了贝壳的股票,就买了中国存量房屋的交易流通。

天下秀的价值逻辑也与此类似。

我们可以从一组数据中看出来:截至11月19日,天下秀的市盈率(PE,2020E)已经达到了69.5倍,根据格隆汇诊股宝的统计,过去90天有8家机构给出了“买入”评级,所有机构研报的目标均价为21.43,有40%的上涨空间。

要知道,现阶段如阿里、腾讯、网易、京东等国内互联网头部公司,市盈率也普遍只在30~35倍之间,不乏中性与看空的评级。

结语

2019年,中国互联网广告市场规模接近4700亿元,同比增长35%,KOL营销所占的比例为10.43%,渗透率仍有较大的提升空间。

由此可见,红人新经济并非一日游的风口,而是一个长久的趋势,天下秀69.5倍的估值就是资本市场在用实际行动在投票,表明公司价值正在得到长久的释放。

*本文图片均来源于网络


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