“高端梦”难圆，良品铺子难造“良品”？

文/螳螂财经（ID:TanglangFin）

作者/图霖

从年初“云挂牌”到后来在爆款网剧《沉默的真相》里频频亮相，2020年的良品铺子并不“低调”。

伴随着百草味“卖身”百事，休闲零食赛道的竞争也正式进入下半场。然而，眼见着王饱饱、王小卤等在零食细分赛道的新品牌迅速崛起，走在前面的良品铺子却面临着产品质量暴雷、增收难增利等多重窘境。

立志要做“高端零食”的良品铺子，离这一“梦想”，究竟还有多远？

鸣锣上市以后，为何业绩却难成“良品”？

从年初“云上市”开始，“螳螂财经”整理出，2020年的良品铺子新动作不断。

首先是推进“多品牌”战略。良品铺子分别于5月和8月官宣了“良品小食仙”和“良品飞扬”两个新品牌。前者聚焦儿童零食赛道，后者瞄准则是健康代餐赛道。目前，这两个品牌的数款产品都已经在良品铺子的天猫旗舰店上架了。

其次是加快供应链升级。进博会期间，良品铺子与法国乐斯福、美国嘉吉、纽仕兰等6家全球知名食品企业签订了战略合作协议。这将助推其在全球范围内的供应链升级。

最后是提升品牌曝光度。不论是在前段时间的爆款网剧《沉默的真相》里，还是在最近热播的《有翡》《流金岁月》中，都能见到不少主角们捧着良品铺子零食的画面。

一旦消费者养成了卤味买王小卤、代餐麦片买王饱饱、曲奇买AKOKO这样的日常消费习惯，那么良品铺子这类综合型零食品牌的消费场景真的就只剩“逢年过节送礼”了。这显然不是良品铺子期望看到的。

而从内部来看，问题似乎也不少。

一方面，销售费用持续走高，研发费用未能跟上。据最新的三季度财报，良品铺子的销售费用率为21.99%，较去年同期的19.12%，提升了2.87个百分点。而研发费用仅为795.7万元，不到销售费用的五分之一。

另一方面，“螳螂财经”发现，品控不力的问题也一直存在。早在2019年披露招股书的时候，良品铺子就被指未将食品安全问题陈列其中。而零食作为日常消费频次较高的产品，其安全问题也是消费者极为关注的。这一问题如果不从根本上解决，对销量是肯定会有影响的。

此外，新品牌们的发展未知且堪忧。

良品铺子今年力推的新品牌主要是两个，一个是主打健康的“良品飞扬”，一个是瞄准儿童市场的“良品小食仙”。

健康市场方面，整个代餐行业其实有些“过热”了。自从WonderLab的代餐奶昔火出圈以后，无数品牌都想挤进来。

和良品铺子同赛道的三只松鼠、百草味，都已经推出了代餐产品。不同赛道的竞争者中，除了王饱饱，还有元气森林十分值得关注，这个从0卡气泡水起家的品牌已经瞄准了整个轻食市场。

而要在这些品牌中脱颖而出，良品铺子挑战不小。

儿童市场方面，相较普适性较高的零食，儿童食品对于安全性的要求会更高。但是，在产品质量频频暴雷的情况下，有多少家长愿意为良品铺子的这一新品牌买单还很难说。用户口碑上不来，出圈依旧不容易。

“零食高端”到底是不是个伪命题？

尽管上市还不到一年，但良品铺子的“高端化”口号却已经喊了很久了。

然而，不论是就当前的市场表现，还是用户口碑而言，良品铺子和“高端零食”之间都还有一段距离。这实际上也引出了一个新的思考：零食高端到底是不是个伪命题？

其一，就零食而言，相较从多品类起家的良品铺子，那些主打单品类的品牌似乎更容易向高端化发展。

譬如这两年火得不行的钟薛高，同样标榜高端，并且打出了要做“雪糕中的爱马仕”的旗号。

由于只聚焦在“雪糕”这一特定品类，因此不论是“独特的外观”、“考究的用料”，还是“贴心的售后”、“严格的品控”来说，都是很容易实现的。只要能够让消费者感受到产品质量和服务贴心，品牌塑造高端化的市场形象不算特别难。

从钟薛高天猫旗舰店的评价来看，不论是“新客”还是“回头客”，对其评价都偏正向。口感也是对得起它的高价位的。

但是对于SKU多达上千款的良品铺子而言，以上这些大概也就只有外观上相对容易实现了。从每年年货节越来越“繁冗”的包装盒也能看出来，良品铺子在包装上确实下了不少功夫。但仅凭这个就想完成向“高端化”的转换怕是有些难以让人信服。

其二，就品类而言，良品铺子确实有类似坚果、海鲜这类价格相对偏高的产品适合走高端线。但这些产品在整个品牌中依旧还是占少数，它们是难以支撑起“高端品牌”这一名号的。

而即便是已有品类，良品铺子也还没有做到让消费者完全放心。公开信息显示，仅2016-2017年间，良品铺子就多次被曝出食品安全相关的问题。

2016年底，四川省成都市食品药品监督管理局抽检结果显示，四川良品铺子在售的金针菇(香辣味)不合格。

2017年1月，中国消费者协会发布的《2016年“双11”网络购物商品质量测试评价报告》显示，淘宝平台标称“良品铺子”进口零食大礼包中钠含量超出允许误差范围。

2017年3月，因良品工业委托两家供应商加工生产的产品不符合食品安全标准，湖北食品药品监督管理局对其下发了《行政处罚决定书》，罚款金额合计64.28万元。

2017年，湖北省食品药品监督管理局在食品抽检中发现，湖北良品铺子分装的一款原生腰果霉菌超标。

当然，只要是食品行业就难逃食品安全问题，良品铺子自身也已经从供应链端加强了改进，但肯定需要时间。在商品品控和质量尚未做到让消费者特别满意之前，良品铺子想要的“高端”恐怕只能先缓一缓。

其三，消费者心智的转换将会是一个长期课题。

不论是良品铺子，还是和其是竞争关系的三只松鼠和百草味，消费者对它们的消费诉求大多都是“价少量多”。在这几个品牌的天猫旗舰店，销量最好的基本都是“零食大礼包”，价格也都维持在50-60元左右。

不可否认，这几个品牌的“零食大礼包”销量都不错，用相对合理的价格购买一大堆零食，大多数消费者都很愿意“买单”。但是良品铺子如果坚持往高端化方向走，涨价是难以避免的。在和竞争品牌的产品同质化十分严重的当下，这样的涨价怕是很难让消费者接受。

实际上，选择用“高端化”拉开和竞争对手之间的距离，以突出品牌差异化，良品铺子的出发点没错。据《2020年零食市场研究报告》，2019年天猫平台数据排名中，良品铺子与三只松鼠、百草味牢牢占据前三的位置。

而这一成绩的背后，最晚进军线上的良品铺子其实是进步最大的。另外，尽管当前线下市场仍旧未恢复到疫情前的景况，但疫情终将会过去，线下迎来全面复苏只是时间问题。届时，深耕线下渠道十几年的良品铺子将会比竞争对手们拥有更多机会。

从今年新推出的两个子品牌来看，良品铺子对高端市场的野心已经昭然若揭。但在那之前，提升产品质量让消费者安心、加强产品研发以突出品牌特性、听取消费者意见进一步优化产品，都是良品铺子在“高端梦”实现之前必不可少的课题。

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