「加油咖啡」：打破“第三空间”，要让咖啡回归本心

当咖啡从最开始的埃塞俄比亚，经由阿拉伯人传入美洲大陆之时，恐怕很难想象到，有朝一日它竟能在全球范围内成为仅次于茶的第二大饮料。

咖啡在中国的走俏大约是从20世纪80年代开始的。

先是速溶咖啡随着改革开放进入中国市场；再是上世纪末星巴克、Costa等连锁咖啡品牌相继在北京、上海开店；到了21世纪，围绕 “第三空间”概念打造的“精品咖啡馆”再次掀起了新一波的浪潮，将中国咖啡消费市场推入了急速发展的赛道中。

据统计，截至2020年底，中国咖啡馆的数量已达到了10.8万家。

这其中，既有星巴克、瑞幸这些耳熟能详的连锁大牌，也有接连被资本看好的Seesaw、Manner、M Stand等新晋网红，甚至Tim Hortons、蓝瓶咖啡这些在国外早已打响名气的品牌，也终于在观望许久后选择于近年打入中国市场。

那么，在这样一个竞争激烈、强手如云的市场中，一个咖啡新品牌想要跻身其中，还能找到怎样的角度去切入市场、打开局面呢？

「加油咖啡」团队给出的答案是：打破“第三空间”，让咖啡回归本心。

咖啡经济背后的进阶思考

不知从何时开始，咖啡品牌们纷纷和当初的奶茶店一样，走上了“网红化”的道路。

这些走网红路线的咖啡店在营销玩法上确实更加丰富，比如和各领域知名IP的联名合作，引发热议的同时，成功收割了一波又一波前来尝鲜的消费者；也有品牌在门店设计上大下功夫，根据所处地段打造不同的门店风格，早早为“网红打卡点”做好了准备。

诚然，这些网红咖啡店为整个市场注入了大批新鲜血液，也带来了新的机遇，但对消费者而言，随之而来的还有一路水涨船高的单品价格。

在“独创新品”、“跨界联名”、“隐藏菜单”等辞藻的花式堆砌下，一杯咖啡卖到近40元已不足为奇，许多“限时单品”的价格甚至可以超过5、60元，“噱头”的价值已远远超过了咖啡本身。而近年来资本频繁入局咖啡市场，向各家网红咖啡品牌伸出橄榄枝，也足以说明其背后庞大的商业价值。

这样的现状不禁让人思索，虽然咖啡品类的商业价值上升了，但其原本的功能价值是否被市场所忽略了？

因此，当消费者聚集在网红咖啡店门口，或出于好奇、或出于薅羊毛、或仅仅是出于从众心理而大排长龙的时候，「加油咖啡」团队却开始思考，咖啡品牌一定要围绕“第三空间”概念打造吗？如何才能让咖啡回归其原本的功能价值？咖啡的本心应该是什么？

把咖啡带到最需要“加油”的地方

开拓细分赛道，从消费场景上打出差异化。这就是「加油咖啡」团队对上述问题的最终解答。

在对市场进行深入研究时，「加油咖啡」团队发现，如今仍有84%的消费者购买咖啡是出于提神醒脑的需求。换言之，咖啡的功能价值虽被市场忽视，却仍是刺激消费者购买的主要痛点之一。

于是，「加油咖啡」团队决定把咖啡卖去加油站里。

选择将加油站作为品牌的起点，看起来或许难以理解，却是「加油咖啡」团队在对国外加油站生态进行多年学习研究后得出的结论。

在许多欧美国家，加油站里提供现磨咖啡并不是什么新鲜事。尤其是多元化经营已经非常成熟的美国，加油站周围都会配有便利店及自助咖啡机，为汽车加油的同时喝杯咖啡、吃个便餐，俨然已是美国人日常的生活方式之一。

而放眼国内，80、90正式成为“有车一族”中的主力。

根据相关数据显示，90后人群汽车消费占比已达到45%以上，他们对咖啡的需求也与加油站场景天然契合。但国内加油站的配套设施并不如国外完善，提神饮品的选择也大多局限于周边便利店内的红牛、乐虎等功能型饮料。

“喝咖啡即给人加油，我们既想为所有努力生活、努力打拼的当代打工人传递精神上的鼓励；也希望「加油咖啡」能成为所有职场人的加油站。”

尽管“躺平”之类的丧文化不绝于耳，但“努力、不服输、执着坚持、热爱挑战”这些奋进向上的精神始终更能代表中国的新一代，这便是「加油咖啡」团队创始的初衷。

先精准定位，后抢占先机

在加油站里卖咖啡并不是件简单的事。

怎么卖，和谁一起卖，如何定价，都需要经过反复思考和推敲。

不过，得益于「加油咖啡」创始团队“多元化”的出身，反倒为他们在市场定位、营销策略等方面提供了全新的思路，帮助品牌迅速打入“快车道”。他们当中，既有来自互联网行业的高管，也有在咖啡行业深耕数十年的大佬，以及拥有丰富的油站系统合作经验的成员，这些来自不同领域的经验加成，为团队起步打下了扎实的基础。

确定了细分赛道之后，「加油咖啡」团队面临的下一个问题，由于国内外消费环境及生活习惯的差异，美国加油站现磨咖啡的商业模式并不能直接复制粘贴到中国市场。

对此，「加油咖啡」团队充分发挥自身优势，通过多次前往国外考察、学习和研究，并针对中国人的消费及饮食习惯，从渠道及产品两方面入手，打磨出了一套最契合国内加油站场景的解决方案。

渠道方面，「加油咖啡」团队选择与中化道达尔联手打造“百大加油站”合作，目前已签约了数百个加油站点，覆盖北京、上海、杭州等全国十余座城市。不仅如此，「加油咖啡」团队也与占据了加油站“小半壁江山”的中石油达成了初步合作意向，并计划在今年内拓宽至2000个网点。

中石油在全国范围内拥有超过2万家加油站，近年来也在积极开拓加油站周边生态布局，全面发展旗下非油业务，此番合作，也必将帮助「加油咖啡」进一步占领市场、扩大业务。

此外，「加油咖啡」团队还将点单小程序与加油站会员系统进行了联通，进一步打造商业壁垒，形成更稳定、流畅、便捷的消费闭环。

性价比同样是「加油咖啡」的优势之一，十几元左右的均价对消费者来说十分友好。根据油站的数据显示，人们的确对此表现出了相当的热情，当日销量即可达到100杯以上。并且，随着咖啡饮用习惯的逐步养成，相信将会有越来越多的车主开始热衷于在加油的间隙，以令人愉悦的价格去享受一杯新鲜的现磨咖啡。

当然，优惠的价格并没有以牺牲口感为代价。

产品质量的保障来自于「加油咖啡」团队的另一个战略合作对象，国内精品咖啡的引领者——麦隆咖啡。「加油咖啡」携手麦隆咖啡的冠军咖啡师团队，采用栽培于云南咖啡庄园的咖啡豆，倾力调配出了更符合中国消费者口感的现磨咖啡产品及季节性软饮。

在团队、渠道和产品三位一体的优势下，「加油咖啡」团队在开阔的咖啡市场中精准定位，最终成功抢占了细分赛道的先机，一举成为在加油站场景中最具规模与运作经验的咖啡品牌。

结语

作为细分赛道里的开拓者与领航者，「加油咖啡」未来的路还很长，也许它将要以一己之力去开拓一片蓝海，又或许会有后来者紧追其上。但无论如何，能够在变幻莫测的市场中精准定位、抢占先机，便必然能成为其中的佼佼者之一。

（注：文章配图均由品牌方提供，仅作示意使用）