这是深氪新消费第571期分享：

大力酿酒，大力出奇迹。

作者|黄晓军
来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]
封面图|网络

江小白酒体升级了，又推出了新产品“金盖”。

为何升级？按照什么逻辑去升级？

江小白的创始人陶石泉在5年前做过一次“产品主义”的演讲。演讲中有这么一段话：

“我是我们公司产品部一号负责人。向大家汇报2016年我的工作时间分配：40%的时间做消费者调研；30%的时间是做产品开发；20%的时间是品牌营销；另外有10%的精力管一管渠道。 ”

然而，这个时间分配有了一个细节变化。在2021年与智米科技创始人苏峻的公开对话中，陶石泉又说：“最近三年，我们在尝试‘零营销’。”

这几年江小白的确不做营销不做品牌了，没有做街舞没有做音乐，也没有做涂鸦比赛了。而且，江小白2018年实现了全国化，渠道好像也不需要花什么精力了。

江小白的产品主义的内核变了吗？做品牌和渠道的那30%的精力放到哪里去了？

加到产品上，大力酿酒，大力出奇迹。

01
一场出乎意料的评酒会

2021年中秋过后，一群人到了从重庆沿江逆流而上，到了白沙镇上的江小白酒厂“江记酒庄”。这群人中有国家一级品酒师，也有酒行业专家。

他们绝大多数没到过这个小镇，对于江小白，他们其实也有些陌生，听过其名见到过二两的表达瓶，却没有到过酒厂。喝过很多地方的酒，吃过很地方的菜，大家这次像是来“踢馆”。

到酒厂后，他们盲品了6款酒。这些人在6个仅有序号标签的白酒样本中品评，然后对各个样本的香气、口味等指标进行评分。最后，3号样本的口感居然获得了最多的肯定票数，更让人惊讶的是6款酒里有5款来自八大名酒品牌。

那是江小白一款新品，“金盖”52度，一斤装，再加上酒体的升级，从里到外确实与以往的江小白大不相同。“这可能是江小白憋了十年的大招。”现场有人说。

这是一场出乎意料品评。

对白酒而言，窖泥香酒糟香是主流，为花果香松子香的江小白能够和这些名酒相提并论甚至超出一头？还有，中国白酒为何能酿出来花果与松子香香气？

多年前有人分析说，江小白是在用国际烈酒的打法做中国白酒。在天图投资举办的一场企业家峰会上，陶石泉讲到：你做盒饭，把中国的快餐全部研究一遍，可能只能达到中国所有快餐的水平。把日本便当、美国快餐，站在用户的角度全部研究一遍，回头再做中国盒饭，这样才有可能做出世界级的产品。

总结一句，就是用全集的思维做子集的产品，全集就是全球的思维，全人类的思维。

但这似乎还是解释不了江小白的酒体逻辑。

02
独一无二的花果香:
全集思维与子集产品

站在国内喝酒人士角度，浓香酒消费者是主流，毕竟占据了60%的市场份额。

站在全球喝酒人士的角度，威士忌消费群是主流，中国白酒的香型概念不存在了。

站在全人类的角度，什么酒是主流？不喝酒的人是主流。

认真地关注江小白，你就会发现，这家公司的语言体系和产品体系里，从不强调传统白酒的酱香、浓香、清香之分，而是站在口感体验、餐酒体验、消费体验。

这并不是说传统白酒做错了，而是说时代在变，消费者的口感在变审美在变。传统的酒桌权力文化、酒局文化，还过于辣口的“窖泥味”，让人有些不太接受了。

中国白酒的香型划分和十七大名酒一样，是计划经济下的人为产物。十二种香型恐怕绝大多数消费者都念不全。

还有曾经的名酒评选，在八十年代末就停了。坊间的说法是名酒评选“越评越不正规，期间开始有行业潜规则了，名酒评选活动变了味道”。

还是要看市场的口碑。在最后一届名酒评选的近三十年来，市场消费结构发生了剧烈的变化。

啤酒成为日常消费选项之一，红酒开始流行，白兰地威士忌等洋酒进口量近几年来翻倍增长，夜场鸡尾酒在新中产圈子流行……

由此可见，消费者的选择是“酒饮”：有带泡沫的，有带甜味的，有带花香味的，有带泥煤味的，有可以冰着喝的……窖泥味的也是好东西，但早已不再是唯一的选项。

茅台、五粮液、泸州老窖都已经把酒糟味和窖泥味做到极致了，连酒业老三洋河都要另辟蹊径“绵柔口感”，中小酒企业、创业酒企还要跟风扳手腕吗？满足人类酒饮难道只有窖泥味这一条“窄路”吗？

研究透酒饮的本质，我们再来做中国白酒，那么才有可能做成一款全人类意义的“好酒”。

03
大味清香？酒体升级？

一切新消费都应该回归常识。

那么评判“好酒”的常识是什么？

小马宋就曾在第三届中国餐饮营销力峰会谈到，讲了一个道理：好吃/好喝，顾客才会来。简单且正确，可很多人都是困在一个刻板认知里面。

老外尝试中国白酒后的狰狞面孔，早就在B站、抖音等视频平台引人捧腹。

仔细想想，这也是中国白酒走不出去的一大原因。辛辣的口感、脱离常态味觉窖泥味是最大的门槛。就全球市场用户和绝大多数中国年轻酒民而言，他们更喜欢喝利口、轻口味的白酒。

而且，新生代的消费群从小在软饮料的环境下长大，对花果香、甜香等味道更喜欢，对传统长辈身上的“酒臭味”接受度不太高。这是“口感审美”的时代进化。

所以，江小白选择了松子香气花果香的酒体，所以消费者在10年内喝下了11亿瓶江小白。

传统白酒的评判有两个标准，除了“香气香型”还有“味道口感”。但实际上，在消费者饮用过程中，口中味道的重要性其实远大于鼻子的闻香。

但从过往的白酒发展来看，大家都陷入了某种产品陷阱，香型认知把产品开发限制得死死的，许多人还是把“好喝”停留在传统的“酒糟窖泥味”认知范畴内。

这没错，但这会注定陷入到同质化竞争中。

和茅台五粮液泸州老窖走同样的路线，同时还完成了全国化的新生酒品牌，这十几年来一直没有诞生。

所以，江小白的路和茅五洋泸不同，但可能也是对的。

国家一级品酒师腾蕾女士这样评论江小白的新产品“金盖”：“这款酒香气结合协调舒适，入口甘甜绵柔，有淡淡的松子香和奶油香。”

在江小白的“金盖”评酒会上，有一道餐酒搭配的品鉴环节。油酥花生、三文鱼生、冷吃兔三碟小菜各有特色，金盖搭配三道菜入口时，现场评委的观点也多为“酒菜搭配相得益彰”“酒不夺菜味”“口感、体感都很舒适”。

按照创始人陶石泉的话来说，江小白的酒属于“大味清香”。

与闻香相比，味道更重要；与品酒相比，喝酒吃菜的体验更重要。

04
“本味酿造”的“酒庄酒”

在法国西南，加龙河从西班牙边境发源，往西北流入大西洋。中下游的河谷流域就是世界著名的葡萄酒产区波尔多。

酒品类的地域属性很强，辨识度都特别高。苏格兰的威士忌、干邑的白兰地、波尔多的葡萄酒，每种酒只有特定地方的某些酒庄的品质最好。如果知晓某一瓶酒产自名酒庄，那么他们对酒的品质就放心了许多。

至于中国白酒，2014年，中国酒业协会白酒酒庄联盟成立，并建立酒庄分级制度。

早在2013年，江小白就在中国小曲清香高粱酒的主要产区之一的白沙镇，着手扩建自己的酒庄——江记酒庄。

据称，这个酒庄拥有6个纯粮酿造车间，年产能6万吨，老酒储备6万吨，总投资接近30亿。江小白挣的钱几乎全部花在了这里，搞技艺研发搞产能扩建搞老酒储备。

还有旁边的江记农庄，据说当前面积有10000亩，主要用于高粱的育苗育种和示范种植，在高粱收割之后，地里还会复播油菜。每年三四月都会有十几万游客前来踏青赏花，风景堪比波尔多的葡萄园。

和大大小小的葡萄酒品牌一样，江小白金盖也是一款纯粹意义的“酒庄酒”。

在那场诸多专业人士上门“踢馆”的品酒会上，江小白技术总工邵家艳说：江小白采用的是“本味酿造法”，尽最大限度地还原高粱酒本来的味道，要做“最纯粹的粮食酒”。

用青石窖为发酵容器，不要窖泥味儿；用尽可能少的酒曲，去掉曲苦味儿；不用糠壳杂粮，去掉邪杂味……

大概是这么个意思。

05
江小白会长成什么样子？

不谈国际化。

回到中国白酒圈子里，江小白将会是一个怎样的存在？

在江津白沙的那场品评会上，与江小白金盖一同参与盲品白酒其实不便宜，市场销售价格最贵的达到了448元，最便宜的也有218元。

踢馆的评委们认为“金盖”的品质并不亚于几款高端白酒品牌，并建议定价在300-400元区间。但江小白最终给出的定价是108元，这让评委们略显惊讶，也略有尴尬。

作为一款征服一众白酒泰斗和国家一级品酒师的好酒，本应当是江小白跻身高端白酒市场的利器。

这其实并不奇怪。

在天图投资那场峰会上，陶石泉还说江小白有个“三从原则”：

①产品从优。由于消费力的提升和供应链的改善，做出来更优秀的产品变得相对容易。

②品牌从小。一个特别大的品牌一统天下的时代已经过去了，即使是大的消费品集团，可能也需要分化为多品牌，用更精准的专注于细分市场的品牌会更牢固。

③价格从众。国际上出现了很多高街品牌，它们有奢侈品品牌的调性和高端品牌的品质，但是价格是大众能够接受的，类似于优衣库、无印良品等等都具有高街品牌的属性，江小白也一样，“优质的国民口粮酒”。

想用一百元买到一件质量很好衣服，可以去优衣库；

想用一百元喝到一瓶好酒，可以去买江小白。

这样看来，江小白不是变了，而是在优质平价的路上，越走越远了。

而陶石泉用来做品牌的精力可能也没变，或者说变多了变成了50%。因为，把产品做好就已经是在做品牌了。