当年轻人爱上“微醺”，“慢热体”如何抢占“轻奢女性”心智？

伴随着电竞、国潮、盲盒、潮鞋等元素相继出圈,在互联网飞速发展时代成长起来的Z世代也逐渐走入大众视野。他们不仅通过自己的消费选择表达着挑剔喜好,也在重新定义消费赛道的可能性。

以酒饮市场为例,据中研《2020低度酒行业市场前景及现状分析》,近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上。2021年第一季度天猫、淘宝销售渠道,销售额增速在100%以上的酒类品牌有2449家,其中低度酒占比57.8%;而CBNdata《2020年轻人酒水消费报告》显示,90后、95后是目前中国酒水市场唯一消费占比提升的人群。

年轻人正在成为低度酒的主力消费人群,这意味着这一细分品类有着可观的增量,但另一方面也给赛道选手提供了新的挑战:作为注重体验和情感链接的一代,要真正被Z世代选中并不容易。

在2020年的618期间,低度酒类增幅一度超过80%,仅天猫新低度酒品牌就超过5000余家。虽然目前入局的玩家众多,但大多数仍处在通过大量营销制造品牌声量的初级阶段,在供应链和品牌价值打造方面并未足够重视,这也就导致了这一赛道至今未能出现头部玩家。值得注意的是,今年入局低度酒赛道的品牌“慢热体”似乎打破了这一僵局。

低度酒作为酒饮的细分赛道,需要遵循商业的核心逻辑:依托酿酒技艺与酒体储备,以产品本身赢得年轻人的喜爱。但众所周知,由于自建工厂成本过高,目前市面上很多低度酒的新品牌都采取了OEM和ODM的代工厂形式,这一模式之下低度酒市场出现品质参差不齐、产品同质化现象严重、纯酿酒稀少等品质问题,严重影响低度酒市场的良性发展。

这些本末倒置的做法忽略了“产品品质才是企业立足市场基石”这一商业逻辑。“慢热体”则从源头上解决了这一痛点。在产品端,“慢热体”由国民优质国货品牌古越龙山提供强势背书。作为国内黄酒品类的代表品牌,自1664年创办以来,古越龙山旗下的沈永和酒厂酒药已经历经百年传承,一直坚守的古法技艺和传统精髓便是“慢热体”稳定品控的金字招牌。“慢热体”推出的马边天然青梅酒和上虞珍浸青梅酒两款主打产品,均为高品质之作。马边上溪青梅酒采用四川马边原生态野生青梅浸制,青梅的产量因其纯天然的生长环境而限量供应;上虞珍浸青梅酒采用青梅之乡的上虞青梅,并严格按照日本本格梅酒的高标准制造,对530种农药进行检测,同时采用全链路品质的溯源监控,真正给消费者从田头到心头的“安全感”。

作为古越龙山“数字化逆生长”的代表之作,“慢热体”在品牌打造上借力互联网数字营销的「黄埔军校」——艾德思奇。依托于艾德思奇的大数据洞察能力,“慢热体”在口味、价格和品牌理念方面都形成了完整的输出,从品牌建设、人群洞察等多方面布局抢占年轻人心智。

首先从口味而言,如今市面上畅销的低度酒,大多以酸甜口味为主。能在甜味中找到一丝清爽的酸味,是年轻消费者对低度酒的普遍需求。基于这样的市场洞察,“慢热体”的出道作品选择从青梅口味切入,在品质打造出“青梅酒”产品的行业新标杆。价格方面,“慢热体”定价在39～79元的适中区间,契合了当下年轻消费者追求微醺感的同时,仍然注重性价比的理性偏好。口味与价格之外,“慢热体”还格外注重通过产品与消费者产生深度互动,强调品牌资产的长期主义。

随着现代经济社会女性独立意识的崛起,喝酒不再是男性的专属,女性在这一领域也表现出强烈的消费欲望和行为,掀起了新消费领域如日中天的“她经济”。“慢热体”在品牌诞生的第一天就决定跟女性消费者建立“情感链接”,从品牌价值观输出到用户体验设计,都致力于与懂生活也爱生活的独立女性产生情感共鸣,成为一个具有共感力的新消费品牌。针对年轻消费者对于天然品质的追求,马边天然青梅酒传递了“以自然归还自我”的理念;而上虞珍浸青梅酒,则是打出了“轻聚会”和“轻居家”的情感场景理念,将Brunch、下午茶、民宿度假的“轻Social”氛围传递开;同时也针对“一人饮”的居家场景细分出了阅读、兴趣、娱乐和养生场景,提倡一种“轻Fun”的微醺体验。通过以青梅酒产品为核心,女性情感共鸣为要义,“慢热体”打造了承载品牌价值追求的“慢热时区”,让有“社交慢热症”和“生活慢热化”的用户真正体验到从味蕾到心灵的愉悦感和舒适度。

截至2021年11月14日晚上8点,“慢热体”,在【慢热体】天猫官方旗舰店当日销量突破15000单以上!“慢热体”营销团队在面对双十一的流量高地之战、群雄争霸之时,没有选择“正面硬刚”,而是巧妙部署了「逆向发力」的营销策略,在流量交锋的白热阶段选择适时“侦查机会”,在没有营销大动作的情况下依靠稳扎稳打获得了双十一果酒类品牌销售第16名。而在双十一之后,“慢热体”抓住机会全面发力,在11月14日当天打出了一个“流量小高潮”,冲出重围做到了一次漂亮的亮相,实则用高品质的青梅酒俘获消费者的心!

另一个值得关注的动态是,10月20日,在商务部召开的国际消费中心城市培育建设工作专题新闻发布会上,北京市副市长杨晋柏表示在打造优质消费品牌集聚中心方面,北京将深入实施消费品牌矩阵培育行动,构建“集聚、传承、孵化”全链条培育体系,打造“美食、时尚、绿色”多元化消费品牌。品牌自身备受认可,再加上外部环境日趋乐观,“慢热体”成为这一赛道的头部选手只是时间问题。