政策推动下沉市场消费升级助力居然之家价值回归

12月8日，国新办举行的国务院政策例行吹风会上，国家发改委农村经济司司长吴晓表示：鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动，实施家具家装下乡补贴和新一轮汽车下乡，促进农村居民耐用消费品更新换代。

据了解，上一次提及家具相关的政策措施是去年的11月18日，国常会提出促进家电家具家装消费，鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴。随后5月18日发改委又重申了这一说法。

作为拉动内需消费的重要一环，预计家具家装下乡补贴政策有望提振终端市场需求。受此消息影响，A股家居行业表现抢眼，喜临门、居然之家等家居细分领域龙头纷纷上涨。

消费升级！下沉市场已成家居产业重要增长极

事实上，早在政策出台之前，家居行业的下沉市场故事已经开始。

2018年，居然之家在全国范围内“招兵买马”，众多中小城市的地方家居卖场被其招致麾下； 此后一年，美克家居等家居品牌纷纷参与到家居下沉市场的竞争中。当年10月，美克家居A.R.T.在贵阳发布秋季新品，美克美家董事长冯东明将成果总结为“小城市、大作为”。

在家居品牌纷纷发力下沉市场的同时，互联网玩家也没闲着。2018年以来，天猫、苏宁、京东也纷纷在县镇市场开店卖家电。在居然之家、尚品宅配、梦洁等家居品牌，以及在苏宁、京东等互联网零售势力的持续发力下，家居在下沉市场正在快速发展。

众多玩家涌入下沉家居市场的逻辑也不难理解。近年来城乡基础建设差距的缩小，为家居行业在下沉市场的发展提供了巨大的空间。

根据赛迪顾问发布的《2020中国县域经济百强研究》，2019年百强县GDP（下同）千亿县域突破33个，报告显示，百强县以占全国不到2％的土地、7％的人口，创造了全国十分之一的GDP。百强县人均GDP为11.09万元，仅次于江苏，远超广东、浙江、山东等发达省份和全国平均水平。虽然我国县域经济发展水平总体相对较低，但其发展态势良好，具有后发优势。

经济的快速发展，也带来了下沉市场消费水平的不断提升。上世纪90年代，农村居民年均消费能力400元左右，近6成的消费支出都花在了食品烟酒上，而如今年消费能力超过16000元，花在食品烟酒上的消费不足3成，生活用品、文化娱乐开支占比大幅提升，家居消费能力进一步增强。

除此之外，物流体系的完善也是下沉市场家居消费崛起的重要逻辑。一直以来，家居的发展严重依赖物流配送、售后服务等基础能力提升，快消农产品家电等的发展为下沉市场基础设施的建设铺路。苏宁易购大数据显示，五一小长假期间苏宁易购高端家电的消费者同比增长176%，县镇、农村市场家电订单同比增长2倍以上，下沉市场的家电“根基”已然长成。

无论从哪家角度上说，下沉市场崛起正在成为家居行业发展的重要催化因素。而此次家具下乡政策的发布，再次强化了这一逻辑。

利好之下，家居龙头有望率先受益

在此次家具家装下乡过程中，在下沉市场率先布局的公司往往最为受益。

在软体家具领域，喜临门在渠道领域的优势较为明显。截至2021年三季度末，公司共有门店4296家，较去年底净增加653家。在新增加的门店中，主打年轻化以及性价比的喜眠分销专卖店是门店数量增加规模最大的板块。通过这一品牌，公司加快了在下沉市场的扩张力度。

而在家居零售领域，居然之家同样也通过加盟模式，大力挖掘下沉市场。在一众向县域市场下沉的家居企业中，居然之家是决策最早最坚定的。

早在2018年5月，王宁履新居然之家总裁时，就提到居然之家要将矛头指向四五线城市，特别是县城地区。而在2019年12月举办的居然之家20周年暨A股上市答谢会上，居然之家董事长汪林朋明确表示将向三四五线城市渠道下沉的模式，作为居然之家未来的战略方向。

居然之家在下沉市场的探索成果也体现在业务层面。过去几年，居然之家始终坚持轻资产运营，“直营+加盟”双轮驱动业务扩张，公司卖场数量保持在行业领先。

截至2020年末，公司卖场网络已分布全国270个城市，其中非一二线城市占比71.35%。从终端卖场数量上看，至2021年6月30日，居然之家直营卖场及加盟卖场合计为398家，较去年年底有明显提升。从卖场开业速度上看，居然之家2016-2020年开店复合增速为27.18%，其中直营模式为3.98%，加盟模式为43.43%。

根据公司未来5年的连锁目标，预计将于2025年实现千店计划。其中，下沉市场是其门店扩张的重要方向。在此前的调研中，居然之家管理层也提到了这一点。从目前数据来看，四、五线城市卖场项目的盈利状况不错，且不像一、二线城市需要较长培育期。

不出意外，此次家具下乡能够进一步激活农村市场和改善下沉市场，提振消费需求。而随着家具家装下乡补贴政策的推进落地，叠加地产融资端边际改善提升房企开工意愿，也有望带动地产链的家具、家电板块估值进一步修复。