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新消费的下半场,国有品牌崛起在路上

2021-12-24 16:05:36   来源:投资家网  作者: 

摘要:近日,由投资家网、深圳市国际投融资商会主办的“2021中国股权投资年度峰会暨中国风险投资年会”在深圳福田香格里拉大酒店隆重召开。

来源 | 投资家(ID:touzijias)整理 | 龚良红

近日,由投资家网、深圳市国际投融资商会主办的“2021中国股权投资年度峰会暨中国风险投资年会”在深圳福田香格里拉大酒店隆重召开。本次峰会以“智者谋远”为主题,深度剖析股权投资全新业态,并广邀100+VC/PE、母基金投资大咖、100+政府单位、50+上市公司,500位投资及企业精英齐聚一堂,围绕投资人、企业家、创业者等人群最关注的热点话题进行了深度交流与探讨,助力中国股权投资行业可持续、高质量发展。

在下午分会场二中,星陀资本创始合伙人刘泽辉、温氏投资总经理罗月庭、梅花创投合伙人马宁、中金前海基金董事总经理胡祺昊、复星创富执行总经理梁雪妮围绕议题“新消费的下半场”展开精彩讨论。

以下为圆桌讨论实录,经投资家网整理:

圆桌主席-梁雪妮:非常感谢大家参加新消费专场,我也非常荣幸与新消费领域的几位大咖同台一起来探讨新消费投资的相关话题,先有请各位嘉宾做一下自我介绍,先从刘总开始。

刘泽辉:刘泽辉:大家好!我是星陀资本的刘泽辉,星陀资本是一家新的投资机构,成立到今天三年了,我自己算是投资界的老兵,在投资行业做了大概15、16年,大部分的时间都在消费,而且跟大湾区还是挺有渊源的,我在之前的投资机构投的第一个项目星期六鞋业是消费项目,就在大湾区。今天也是非常高兴参加这样的一个论坛。

罗月庭:大家下午好!我是温氏投资罗月庭,温氏投资是上市公司温氏股份的全资子公司,我们是2011年成立的,到现在刚好十年,温氏股份的主业是农牧食品,温氏投资在整个消费服务的投资,是我们非常核心的一个领域,谢谢。

马宁:大家下午好!我是梅花创投的马宁,梅花现在聚焦两个赛道:新科技、新消费,我之前投的项目还蛮多的,深圳电目科技、启玄、潜行创新,还有锐思华创(音),消费类的还有、北京清泉出山、深圳禧宝,发展的也很不错,谢谢大家。

胡祺昊:大家好!我是来自中金前海的胡祺昊,很高兴跟台上几位嘉宾所在的机构在项目上都有一些交集,中金是国内最早的券商,中金资本是中金公司旗下的投资板块,管理了超过2000亿的资本,成立早期投过的一个优质的项目就是温氏,一路陪伴温氏成为猪肉和鸡肉两个赛道全球的产业龙头,这是令中金公司感到骄傲的事情。

我们中金前海也很荣幸投到了百果园,并把它当成当年的温氏来看,正在陪伴百果园成为全球水果龙头的路上,所以陪跑中国消费行业的优秀企业家,从优秀成长为卓越,一直是我们的追求,谢谢大家。

圆桌主持-梁雪妮:谢谢各位嘉宾,我这边也简单做一下介绍。我来自于复星创富。复星创富是复星旗下的双币私募股权投资机构。复星是创新驱动的全球家庭消费产业集团,根植中国,面向全球,拥有健康、快乐、富足、智造四大板块。其中复星的大快乐板块里面涵盖了衣食住行、吃喝玩乐的方方面面,为每一个家庭成员,男女老少乃至宠物提供优质的产品和服务。复星创富的消费投资围绕优质的消费品品牌及供应链的上下游,我们的投资案例就不一一赘述了。

我们今天的主题是“新消费”,我这里源引analysis的数据,2021年新消费还是投资的宠儿,前11个月新消费所涉及的领域比如餐饮、食品、酒水、饮料、个护等八大领域融资的事件是682起,前11个月一级市场整体的融资事件是6790起,新消费的融资占到了今年前11个月融资的10%出头,这是2017年以来占比最高的。

但是同时还有另外一组数据,2021年的Q3,我们看到新消费融资事件的比例发生了一点变化。根据最新一组数据,11月新消费融资的起数是54起,金额是63亿,环比10月下降了36%。每个月的变化它可能有一些偶发性因素,行业的投资人也在交流,感受到新消费行业的融资,在上下半年的温度火候不太一样,今天也想请新消费各位行业的合伙人和投资大咖跟我们分享一下。首先第一个问题,咱们几位投资人上下半年的感受,在新消费投资领域有什么差异吗?

刘泽辉:确实过去一两年,消费坐了一个过山车,我是从2006年开始做投资的,做了很多年,2018年我离开原来的机构创立星陀资本,核心的重点聚焦到消费领域,那时候资本市场几乎很多投资人都不太搭理,都投科技医疗,2019年下半年遇到疫情之后,整个消费直上云霄,所有的人都开始做消费,到了现在又感觉到冷了很多,但是我看今天的会场人还是比较多的。

其实我自己是这么看的,整个行业的变化起伏也很正常,我一直用两个词,它是一个大赛道,又是长赛道,大赛道很简单,中国14亿人的国家,而且是全球最大的统一市场,在这个市场里面任何一个行业,哪怕是一个针头线脑都可以找出十几亿公司,因为太大了。

第二,因为人群的迭代,做消费有一个社会学概念,消费很重要的就是人群变化,比如说2000年很时尚的一个品牌——星期六,到今天知道的人也不多了,虽然市场还在,这就涉及到新品牌迭代的问题。最根本的原因是消费者的变化。今天来了这么多漂亮的女士,有多少人在穿高跟鞋,穿的都是运动鞋,我记得十年前办公室里都穿着高跟鞋,是一个标配。美国的市场也是表明2010年之后时装鞋下滑很多,美国最牛逼的玖熙都破产了,中国现在也是一样,人群迭代会带来最大的机会,品牌迭代会带来新的需求变化。

它是一个长赛道,消费不以经济周期的变化而变化,我们的衣食住行是基础支撑,医疗是精神消费。我们今天即使遇到一些经济的波动,大家去Shopping mall的时候,最火的还是餐饮,今年双11的时候虽然遇到了挑战,但是依然如此。我觉得所有赛道里面最好的其实还是消费,现金流好,我觉得消费公司不应该不挣钱。去年很多非消费投资人开始投资消费,把整个估值体系都做乱了,我从来没有听过PS估值的消费,今天算是按PS估值了,消费的公司一定是赚钱的,特别是有资产、有品牌、有现金溢价,我从来没有听说过消费公司是赔钱的。

今天的80后、90后、00后、10后人群迭代之后给品牌带来了巨大的机会,未来5年、10年,甚至更长的时间,这个赛道一点问题都没有,我认为消费的春天才刚刚开始,中国世界级的公司从现在开始,我们任何一个消费品牌都会出来,特别是我们大湾区的公司,很多公司都会成为世界一流的公司,所以我自己认为起起伏伏不重要,关键是自己的定力,在里面寻找到优秀的企业。

圆桌主持-梁雪妮:谢谢刘总,“星期六”后续的转型我也是很关注,还是比较成功的,所以企业还是要顺势而为,接下来有请温氏投资的总经理罗总跟我们分享一下。

罗月庭:主持人提到的问题我们在业内也是感同身受的,投资估值体系确实发生了一个比较明显的变化,我们整个投资业务覆盖了一级股权、上市公司再融资和证券二级市场,通过全链条的投资来覆盖消费品企业全生命发展周期。在这里,沿着一二级市场估值传导的变化,大家可能会更好理解。

今年一季度的时候,整个消费品类上市公司的业绩相对去年还是不错的,因为去年一季度受疫情影响较大,大家后续能够关注到的是从二季度开始,一直延续到三季度,整个消费类上市公司大部分毛利率都是在下降的,中间有原材料价格的上涨、有渠道的竞争等各方面的因素,二级市场消费品上市公司的估值在年初延续了去年的高位之后,从二季度开始一路下行。

那么由二级往一级的传导,一级市场的估值有出现了相应的变化,在今年上半年主持人所提到是非常热的,因为那个时点二级市场的估值还是在一个高位,伴随着二级的调整,感触就是我们所接触到的消费类项目一级市场估值进入了一个相对偏理性的阶段。虽然说大家感觉二级反映出来冷的状态,对一级偏长期的投资者来看,现在反而是一个更好的入场机会,同样的消费类项目在去年的估值和今年的估值,大家会有一个更舒适的区间。其实对消费品的创业企业来讲,也是一个回归理性的过程。

马宁:梅花是一个早期机构,我本人包括梅花并没有感受到说今年的消费市场上半年火,下半年不行。举个例子来说,我投的项目禧宝,它今年完成了两轮融资,估值一年翻了十几倍,我最近一个月时间连续投了三个消费品公司,做功能饮料的,还有酱酒定制的。梅花现在在专注投消费赛道,明年基金也会往这边投资,梅花是一个早期公司,也会纵深在这个领域。

胡祺昊:去年4月份疫情最严重的时候,应该是餐饮有史以来最大的逆风口,当时整个投资界全中国可能只有两个人在投餐饮,一个是宋向前老师投了文和友,然后我投了几个天使。其中有一个叫大叔拉面,疫情一过就得到了梅花创投的A轮,梅花好像也是疫情后餐饮风口第一个出手的机构,后来的事大家知道了,面条是上半年最火的赛道,另外几个也陆陆续续拿到了一线机构的投资。风口不是我们做事情的前提,当资本不存在,是创业者,尤其是消费行业创业者最好的心态,TMT,科技行业是真烧钱,消费行业实践上是可以不烧钱的。据说热度下降了,但在我从业十年来这个消费会场还不算很冷清,现在还积极坚守在消费赛场,交流消费的投资人、创业者、才是消费真正最强的力量,而且我们也会享受到消费最大的长期红利。

第二个观点,如果非要说风口,消费的风口永远不会过去,只能说上半年过热,现在恢复正常了,我看温度还有点高,还有这么多人来,项目还有很多机构主动在看,说风口过去了是言过其实。对于凑热闹的来说是过去了,所以现在投资消费的朋友,第一是真正有认知的;第二是有钱的,第三是果断出手的,消费是永恒的赛道,投消费现在是好时候。

圆桌主持-梁雪妮:我简单总结一下几位资深投资人的观点,就是消费这个赛道还是非常值得持续地、长期地关注。胡总的观点是,无论看一级公司还是二级公司,估值不断提升是企业价值的体现。企业也无须太在意自身的估值,更多是不是大赛道的,或者是细分的,哪怕是一个非常垂直的赛道里面,能够跑出1-2家,这个才是核心的核心。最近我在观察,发现赛道空间并不大,而且非常拥挤,作为这么专业赛道里面的竞争对手,主要需要考虑的是接下来的生存,怎么才能让这个赛道里面活下来,这个是最关键的。

梅花创投的马总投了非常多的案例,是非常优秀的投资人。马总阐明了一个观点——对于赛道里面优秀的团队,投资人还是愿意投早投小的,在种子轮、A轮去扶持这些创业团队。所以我觉得核心是看赛道、看团队,尤其早期投资,核心看人。

罗总讲的非常棒,温氏本身的资金实力非常强,同时是产业投资人。而且罗总也讲了,无论对一级投资,早期、中后期,以及二级投资,温氏是全覆盖的,这个观点我极其认同。不管今年消费的温度怎么变化,一二级市场的温度好像没怎么联动,反而往两个方向走,或者阶段性地产生不同频现象。尤其一级市场有时十分癫狂,但是二级反而非常冷静。消费赛道二级估值的不温不火给投资人留下了很多机会。

刚刚刘总讲的我已经总结过了,实际上我们在择机、择时,并且对于优秀的消费品公司,要学会审时度势。今天的主题为什么叫新消费?我觉得现在借助了很多渠道上的变革和变化,包括直播以及技术给消费者带来的赋能,使得现在的消费和过去的消费不一样,整个供应链的各个环节都在进行重构,对于消费类公司要审时度势。

这次我们从胡总这边先来,第二个问题,新消费项目有哪些挑战?这个挑战我们可以结合当下的环境,我相信每位投资人都很有感受,很多项目也在内卷。现在我们面临哪些挑战?如此建立自己的护城河,或者如何增强自己竞争的优势,能够使自己跑的更远。我觉得有两个核心点,一是挑战是什么?二是怎么样跑的更远,而不是昙花一现?首先有请中金的胡总。

胡祺昊:我四年前就在各种场合说,我们要弱化对新零售、新消费的探讨,因为大量这类的项目,呈现极致性价比和亏钱的特征,新来新去,就是亏本赚吆喝。而几年前我们投资的百果园,在他身上看到了另外一种经营思路,当然也不是百果园所有的,以较高的价格服务消费者,使消费者得到真正好的产品,并且长期复购,从中我们提炼出来“心零售”,心情的心,这种企业往往在行业里面是撑起行业天花板的,就像苹果手机,做“心零售”的企业,对风口的感知反而不是那样强,而且通常会获得比行业相对较高的收益率和美誉,甚至市占率。

第二,以前我是反对新零售的,现在我觉得新和心并不冲突,新零售的商业技术手段还是要充分的使用。例如上半年我在帮两个企业进行转型,两个人找到我的时候都希望的是融资,但我把这两个企业家忽悠回去调整战略,升级模型。这两个企业从今年4月份开始,一个从一两百万的月销售额变成了月1200万的销售额,超过300万的净利润,一个从两三百万的月销售,到两千多万月收入,上个月超500万的净利润,没有融资。企业家当然都很高兴,也没有了融资需求,然后我说你们这时候真可以融资了。他们找我的时候都想做值钱的企业,想要打品牌,大半年过去了有一个已经把品牌的雏形打出来了,另外一个本身就是所在行业的品牌,现在声量更大了,更重要的,企业盈利能力大大提升了。因为企业的存在价值首先是赚钱,而不是融资,所以你先要把自己调理成一个合格健康的企业,然后再追求比较大的格局和愿景,千万别不赚钱的时候说愿景,赚了钱却反而忘了。

所以刚才你说的那个问题,我是用这种方式来解答的,那就是先做好战略和执行,解决好盈利能力,然后追求品牌和愿景,做值钱的企业。就会比较长期,不容易昙花一现。

圆桌主持-梁雪妮:胡总主要传递了观点,并没有说太多的概念,我去查新零售完整概念的时候也在思考这个问题,所谓的“新”、“旧”,核心是我们企业做品牌,能不能把品牌打造出来,能不能做头部的供应链,并且活的最长久,这个是核心的核心,并且胡总讲了,我们要在企业创始人所处的不同阶段给它适时的资金、资源,甚至是提醒,我们有请马宁。

马宁:关于机遇的这个话题,我觉得比较简单的可以回答,这个机遇有两点:

第一,中国的品牌取代国外的品牌。在之前家电领域,很多领域已经实现了,只不过现在百花盛开,有更多领域,包括今天我们创新的汽车,中国品牌取代了国外的品牌,其实这个道理很简单,日本崛起的时候,日本人也觉得日本的品牌最好的。

第二,新品牌取代老品牌,比如说新品牌崛起侵蚀了娃哈哈、农夫山泉的份额,它比老品牌更懂消费者,我觉得这是机遇。

关于主持人说的品牌挑战问题,我自己面对的是两个问题:一是以终为始;二是下沉。

我举一个具体的案例,我们这个月投的一个品牌项目,它是中山做奶茶店,后面是美容院的这么一种模式,我进了他之后告诉他把你现有的模式停掉,单店一个月能挣到180万的营收,前面是奶茶店,后面是一个美容院,奶茶店把美容院导流的模式,我说你把这种模式停掉,你自己创立一个品牌店,叫女性功能饮品,也是把那个路子重新走一变,玻尿酸的系列、奶茶的系列、胶原蛋白的系列、咖啡的系列,又是一个新的系列,没有想的那么复杂,当时他听了我的意见,马上联系了代工厂,这个项目后来被持续地注资。

我的意思是以终为始,你最终要一个什么公司。第二个是下沉?包括创始人跟我沟通,这个项目就不点名了,做的挺小清新的,浓缩的咖啡,外包装很炫,这个项目走不出一二线城市,但是这个可以在四五线城市做下沉,有很多融资不好的项目往往都是有情怀,有一些格调,要么是受众小,比如说燕窝这种品类,它能跟我们这种比吗?还有清酒,日本人说中国能干的过日本吗?我分享的就是这些。

圆桌主持-梁雪妮:非常感谢马总。我少量提炼一两个点,包括我自身的观点。马总举了几个案例,国产品牌对于进口品牌的替代,这个机会大家也看到了,尤其是“千禧一代”、“Z世代”对于中国传统文化的自信。我们很多职场的孩子都已是接近00后了,感觉他们特别有独立思考的能力,从而不唯上、不唯权威,保有自己的独立判断,喜欢就喜欢,不喜欢就不喜欢。消费品牌最后会升华到一个核心价值——文化内涵。这个品牌升华后代表了怎么样的调性?本质上代表了怎样的一种文化,这个在我个人看来,做品牌终极的价值之一。

所以我觉得机会在于国有品牌的替代。我们现在也走访了大量上市公司,去探讨消费赛道上市公司发展的方向。存量的消费上市公司已经在所在的领域成为了TOP3、TOP4,这个领域的头部企业就这三四家公司,原有的品牌已经发展到了相对稳定的状态,他们需要做的,确实是例如可以结合疫苗,包括前几年结合欧债危机,引入海外几十年、上百年沉淀的消费品牌或是品类补充我们原有企业的第二、第三增长曲线。

接下来有请罗总。

罗月庭:刚才两位嘉宾都分享了,主持人刚才提问的几个关键词:一个是新消费,一个是挑战。

新消费这两年确实非常热,无论投资端还是创业端,但是新消费这个词大家怎么去定义,确实是仁者见仁,我们自身的感受,新消费回到本质,消费都是服务于消费者的。我们提出新消费这个概念,非常核心的一个理解,是否在服务于新的消费者,或者是在服务于新一代消费者相匹配的活动场景、消费习惯,通过新技术或者说新的新零售等新的方式来触达消费者,一套整体的体系,我觉得是一个有机的体系,是我们自身对新消费的理解,因为核心确实是消费者年龄结构一代一代迭代,如刘总刚才分享的,新一代消费者确实有很多新的变化,大家作为消费品的创业企业,如何洞察到锁定的目标消费群体,顺应群体消费习惯的一些变化来形成有效的沟通,这是对新消费的理解,我觉得新消费的创业企业应该需要做的更好。

再说回来,整个新消费创业的挑战,如何更好的迎接挑战,从这个角度交流这个问题,怎么做的更好,应对潜在的、未来发生的一些挑战,需要有一些前瞻性的想法,能够在产品化、模式打磨的阶段,更多的做到,像刚才马总提到的以终为始看我们今天的事情。放在消费行业,有一个维度在座的每一位,大家都能够感同身受的是,今天特别明显的一个风向,就是国家对于房地产调控的决心和力度,近期很多刷屏的地产事件,大家都能够感受到“房住不炒”这个核心词的意义。为什么说这个点呢?在居民可支配的收入当中,目前的现状是有很大一部分放在了房产上面,如果这块能够一定比例的释放出来,对激活消费这块增量的注入,这个空间是非常大的。基于这样一个宏观政策的导向,我们觉得未来中国经济发展的三架马车里面,消费这块的拉动作用还会持续提升。

既然消费的大赛道在持续发展,我们的消费企业会有很多机会,同时也是基于对未来消费的发展,或者大家说的更多的一个词,消费升级。既然消费升级的共识大家都感受到了,包括现在国家提到了一个关键词,我觉得大家应该都有关注,叫共同富裕,共同富裕这样一个发展目标的提出,未来特别是中产阶级规模群体的扩大,也会起到促进作用。中产消费能力提高,消费升级的趋势,大家会更加坚定的认可。回到今天大家谈消费品创业,或者我们在选消费品的投资合作企业的时候,实际上是否能够顺应未来几年的发展趋势,能够真正满足消费者更多的、更内在的,或者说更个性化的,对品质要求更高的需求产品或者服务。大的方向是这个,我觉得大概率这个方向跟赛道都是OK的,这是第二个。

再微观一点,来谈企业这个层面,确实消费者在变化,外部的信息、移动互联、各种新技术应用,包括最近大家炒的很热的一个词“元宇宙”,元宇宙也将成为未来的消费场景之一。但实际上我想跟大家交流的是作为消费品的初创企业,在今天这个时代,线上可能真的是一个起点,而过去十年线下才是创业的起点。线上既然是一个起点,更多是在一个起步的阶段,相对偏传统的消费企业的线下渠道,能够独辟蹊径,避开线下相对固化的格局,走线上无界发展新消费品的穿越,这是一个机会点,我指的是起步阶段。

消费品层出不穷,新的品牌,甚至新的品类是一波一波在迭代,但是怎么能够走的更远,起步的量烧起来之后,能否把这一波的热度维持,回归消费,消费者购买所提供的产品或者服务,到底是基于什么样一个消费的动机来促成了这次消费行为,是因为一波流量的拉动,货找到人了,折扣来了,还是说直播的带货来了,这一波流量没有以后呢,最关键的能够打动消费者,让人找货,让消费者心中有一个认知,我觉得这个是非常重要的,拉长来看,我们经常谈不同的行业的护城河到底在哪里,作为消费品企业,品牌的护城河是非常重要的,我们回顾来看,中国整个消费品的发展,这么几十年是人口红利的趋势基本结束了,无论是这几年新生儿的出生率还是净人口的增加,都是近年来的最低点。

同时,大家谈到流量的红利,过去这一年多,一系列的内卷,一系列价格战,确实这个领域很残酷,以前大家的移动互联,我们每个人都是消费者,可能我们信息都是碎片化的,前几天和一个朋友交流,提到一个词,让我觉得更有冲击。流量互联时间开始粉尘化了,粉尘化是什么概念?你很难再做一些相对低成本的精准的投放找到消费者,而且成本越来越高,接下来真正拉动企业长期发展就是靠品牌红利,能够非常清晰的告诉消费者选择产品或服务的理由是什么,基于产品能够让消费者感受到所想表达的,甚至让消费者觉得在体验产品或者服务的时候,还有那么一点点亏欠的感觉,我觉得这样的产品和服务绝对是非常成功的。谢谢。

圆桌主持-梁雪妮:谢谢罗总,我特别赞同“亏欠感”这个提法。我看美妆这个领域看的比较多,但是确实从某个产品的下单率看到,进入天猫旗舰店那刻,从下单到收到物流快递,到打开包装,每个细节,再到给你手写的这一段话。我们说消费核心的客户是人,怎么样拉近与人的距离,同时发自内心地觉得这个品牌的升华、品牌的价值,我觉得这些细节确实能够体现出产品极致的性价比以及用心程度,确实让你收到货物后稍有一点“不好意思”。即便这些企业毛利率仍有足够空间,还是会让消费者觉得非常符合这些产品的定价,非常符合消费者的预期,甚至是他的产品和细节已经做到了让消费者感觉稍稍超出了预期,我觉得这样的产品初心以及它阶段性的品牌价值塑造,还是取得了一定的阶段性成功。当然核心还是最优质的产品,才能支撑品牌持久的生命力。

刘泽辉:我觉得现在的消费跟过去有很大的区别,无论我们说的新消费还是怎么样,首先我还是觉得从人群来迭代,70后、80后、90后、00后,包括现在10后完全不一样。举个小例子,我小孩10后,给我一个最大的感受,他开始用手机了,所有同学都有手机,突然给我发了一个表情包,和我周边的人群是完全不一样的,我们之前讨论一家公司,当时最火的是长草圆团子,几年前也是非常火的表情包形象,我儿子发的更有意思,我是做消费的,我认为我在消费行业里还是比较潮,但是我觉得这就是代际。昨天我同事在做三周年视频,我推荐的背景音乐《天空之城》,他们说不好听,太沉闷了,非要推荐年轻人喜欢的,我说好吧,虽然我是老板,服从大家意见。

我们70后,那时候看到父母、长辈的时候跟他们不一样,可能今天我坐在这个位置,下一代很年轻人肯定是不一样的,这是不可规避的话题,首先做消费要研究社会学,研究人群的迭代和变化。之前有一个记者朋友写过一个稿子,《年轻人之所指,投资之所致》,年轻人喜欢的方式,我们投资、消费,当然了,还有研发经济,那个另外一个话题,对于我们早期投天使的机构来讲,一定是看年轻人的喜好,因此我觉得人群的迭代变化他们会产生新的需求,这是新的变化。同时对于传统品类的需求变化,新的需求,比如说当时我们投的B站,以前没有的全新体验和感受,现在开展破圈了,70后大叔也进去了,确实以前没有这个感受,这是一个新的话题。

另外是新的产品,深圳大疆,这是以前没有的产品,带有中国特色的科技化产品,包括我们投的美瞳,现在跟美妆一样,成为眼部护理必须的东西,还有眼睫毛,越来越会玩了,越来越有意思。我觉得这些新的产品层出不穷,里面会产生很多机会。

新的技术也是一样的,最近我们看到很多附近做了非常优秀的,以前的技术跟现在完全不一样,昨天我们看一家做调味品的公司,传人跟我非常认真的阐述他的技术,那是10年、100年前的工艺,今天我们很重要的是要发展,另外一套用的是德国进口的工艺,同样的玩法,要看大家的需求、口味,这两个都很重要,中国传统文化、传统工艺要继承,但是这样就满足不了14亿人吃饭的问题,我们还要新的工艺,会不会把传统的工艺替代。

我今天学了一个词,“粉尘化”,天天都在学新词汇,挺有意思的,很重要的一点,营销很难,消费这个事不做品牌,不做营销是不可能的,坐家里面把货卖了那是以前的事,因为以前大家足不出户,或者出县城,一辈子出不去,过去酒香不怕巷子深,今天肯定要怕,粉尘化的时间,过去超女、超男全世界都知道,一个CCTV大家都知道,今天不是,投资100亿可能都看不到效果。现在我们的大数据、中台,看很多消费品公司竞争不仅仅是我们看到的表象、品牌、渠道,更重要的是水面下,怎么发现你的用户人群,怎么服务好他,分析他,能够提供更好的产品,背后是靠创始人的经验,现在不行了,很多变化太快了,电商线上线下,线上还分传统电商新渠道,包括视频、直播等等,完全不一样了,现在必须得变,人工+智能,创始人的感觉,对这个品牌的定义、调性,这些东西可能人在里面还发挥很大的作用。

我们之前投了一家公司叫做知衣科技,现在成为中国设计师品牌非常重要的抓手,以前设计师看渠道就是看看秀场,明年流行是红色还是蓝色,法国、米兰说了算,现在不一定,越来越多样化,亚洲、韩国、日本,未来是工具化的手段和数据化的科技,明年的趋势在什么地方,给你提供这样的工具,我觉得是一定的,不然社会不用进步,所以科技的含量在这里。他们老说消费没科技,不是的,科技含量很大,我觉得人群的变化、技术的变化、产品的变化,这是我理解的新消费。

另外说说现在遇到的挑战,也是很大的,我们最近看了很多传统的工艺和老字号,他们的挑战就非常大,包括传统的消费品牌,或者说在过去的打法上做。今天我们看很多连锁店的时候,跟十年前投连锁好像逻辑上没有什么区别,给一点钱开店复制,从北京开到上海,上海开到广州、深圳,模型上有问题,估值体系不会发生大的变化,因为你的模型是以前一样。瑞幸咖啡是好模式,创新的是他把商业模式打碎了,过去我们还是看线下开店的模型,包括盒马生鲜,他做了立体线上模型,我单店的模型不一样,运作效果非常好,今天5000多家店大部分是赚钱的,我们做连锁品牌的时候数据化,开店模型、盈利模型跟以前不一样,估值体系不一样,如果跟过去一样,还是拿着钱开店,过去一家店1000万,今天一家店1个亿,凭什么?变化才会带来机会。

第二,刚才谈到的还是技术,今天的消费品牌一定要基于技术驱动,消费科技,我们往上看,你的种子、产品,刚说整个运营过程当中数据化,我们先说数据上线,才能智能化,所谓的数据化还没有达到。三是场景和模型变化,我们投资的懒熊火锅,他们最近开了一个新模式,新店,把酒吧和烧烤、火锅,多种业态集合起来,开在了三线城市太原。效果非常好,单店的日收入破了10万,我们当时的预期说一天3万就很开心,2万块钱就能赚钱。香车美女,有消费能力的年轻人全来了。懒熊的老板发了朋友圈以后,好多朋友找我加盟。

刚才说消费的挑战是什么?我们不能在穿新鞋走老路,得穿新鞋走新路,得有一些新的变化,餐饮很传统,今天餐饮的调性变化,比如说海底捞,海底捞变化不是因为店开多了,因为模式老化了,他们觉得排队好,今天80后排队试试?消费者说既要还要,要的太多了,你这个产品是不是好看、这个瓶子如果这样没人买,店型是不是好看,我愿意打卡,做一个消费品的时候,买了餐饮先不去喝,得拍照,大家去一个餐厅里先拍照,有人说餐饮里面20%拍照发朋友圈,那天一个朋友说我在里面看到更多的人是摆拍的,所以颜值要好。

第二是产品要好吃,服务要到位。

第三是价格要公道,现在割韭菜的方法,或者收割的心态肯定是不行了。

所以我说不是没有机会,机会大大的,但是肯定是要给有准备的人投,你要用新的思维方式、新的手法、新的技术拥抱未来,而且不在于你做的东西是不是全新的,打造一个完全新的东西,可能未必市场有需求,我做一个传统的餐饮,做一个包子。比如说你做一个餐饮饺子更好,但是再做一个普通的包子跟以前不一样,脏兮兮的东西没人愿意进,产品变化一点,还是有很多人进的。

最后一点,就机会来讲,我们现在总讲国潮,大家说潮流总是变化的,确实是,但是我觉得国是中国传统文化,或者是中国的一些特色,我们说今天要逆循环,我们一定要把中国自己的优势发挥得淋漓尽致,过去我们有点崇洋媚外,很多LV的品牌,中国现在民族自信,中国年轻人最爱国。最近我们投了一个公司,中国的潮牌,两个联合创始人,94和98年的,非常年轻,他做的产品并不是那么贵,设计上完全跟今天中国人的喜好结合起来,中国的元素,编料要科技化,丝绸跟棉麻要符合企业,贴身的、吸汗的,价格还不贵,双十一我们卖了3个亿,很多跟中国传统文化、传统品牌老字号结合,这是特别特别重要的资产,而且特别特别宝贵的资产。

其实这里面的机会和挑战,机会就是怎么把这里面嫁接到新的元素、新的手法、新的营销,很多品牌不知道直播,能够在这个基础上讲很好的故事,今天我们看到很多传统工艺的回归,我觉得不是中国的倒退,比如说今天我们吃很多食品的时候,妈妈的味道,或者传统的味道,只是说没有那么用心去做,我们现在的生活慢下来了,用新的手法把效率提升了,保持过去的原汁原味不是很好的事情吗?北京的北冰洋是一个很好的例子,包括张小全,刀子剪子,我相信未来也有机会。

我还是这样,到任何场合,消费是巨大的机会,大赛道、长机会,机会和挑战并存,关键看怎么去做,作为一个投资人来讲我们是一个平衡的心态。刚才胡总讲了这个赛道特别好,消费不是一个爆炸式的增长,它是消费品牌,今天的老字号LV、Gucci,LV是一个老字号,人家在不断设计,中国的品牌也需要不断实践,3年、5年、10年,这种品牌溢价不可以用金钱复制,星陀资本虽然是一个新机构,但是潜心做下来,我们希望扶持或者帮助更多的中国国民品牌,成为新一代的,能够传承下去,100年后这个品牌还在,可能是我最开心的事情。

圆桌主持-梁雪妮:我们也一直在思考,作为投资人到底要投什么阶段,什么阶段退出,可能我希望上市之后退出,但是真正的投资人能够讲的,可能是5年、10年,甚至更长的时间说自己投了什么公司,这个公司比自己投的时候已经翻了十倍,这个公司越做越好,创新能力越来越强,我觉得这个才是真正意义上的成功。

时间差不多了,最后一个问题,请教一下各位大咖明年怎么打?明年消费投资这个领域怎么打?

胡祺昊:我还在回味刚才几位讲的,干货很多。关于明年怎么打?70%、80%还是跟今年一样,“找到好的赛道,八九十分的企业家,陪他成为更好的他”,能不能融到资这是第二位的,通常都能融到资,不求而得。上半年这几个项目很有趣的,大部分都是见第一位投资人就确投了,然后也不PR,后面也还是做好内功,被动融资为主。但是明年还是有百分之二三十会跟今年不一样,明年企业必须比今年更注重自身的修养,包括商业模型、品牌力、自身的组织力建设等等,发展更要基于不拿融资的情况,这一点和今年是不一样的。但明年还能融到资的消费类企业,我估计你会拿到更优质的投资。预计整体消费是会下降的,逆势增长,和逆势投资,都是某种实力的表现。

第二,投资人要更加审视自己能不能赋能,因为买定离手的游戏不能玩了,在今年、去年投完过一两个月翻几倍,一年翻十倍,心情是很愉悦的,明年没这个事情了,大家都会观望,节奏会慢,所以我们投资人需要更内求,我在战略、品牌、营销,人才,上下游资源上能帮到企业多少,1+1=2.5、等于3,高一点等于3.5,这样的项目我们才真的投,帮不上忙的项目就不投了,靠天吃饭不行了,这是明年的重要变化。

马宁:梅花明年还会投综局观的投资人有三个话题:以始为终,比如说白小T,去年夏天白小T的张总找到了石总,他们说做中国的优衣裤,慢慢的实现了,这就是综局观的创始人。

罗月庭:明年的投资怎么投?因为我们温氏投资,在消费里面的投资最早的投资阶段还是去到了A轮以后这样一个阶段。整个消费赛道,长坡厚雪,非常看好,回到明年年度的预判来看,持续加大投资。

同时谈两点:第一,站在企业端,面对外部环境的不确定性,希望消费品企业在估值和现金的抉择上,现金比估值更重要。第二,站在机构投资端来看,我们在明年消费品领域的投资会更加关注消费品企业自身在全链条运营的效率,也就是说是否做有质量的增长,我们会更加关注这一点,谢谢。

刘泽辉:年年难过年年过,确实出来做投资的都是这样,外部环境的挑战战略上要藐视,战术上要重视。消费还是有看周期的投资,因为我们本身是投早期的,还会坚持在早期的阶段布局,有两个方向,新国货、新的品牌继续扶持和帮助一些年轻的创业者,确实过去五年窗口期产生了非常多的品牌。未来我觉得很多赛道基本布局完成,或者座次都排好了,对于新品牌比较难,因为在一些新的品类上,比如说我们特别想投中国的小林制药。

另外一个,我刚才说的老字号。我们会寻找一些老的区域性品牌,或者有特色的品牌上布局。这个需要你有强大的赋能能力和强大的赋能能源。我们自己也做了很多准备,我在消费做了16年,这里面的人脉资源还是比较丰厚的。比如说线上赋能,我们过去投资了很多电商,能够帮到大家。

从自己的团队建设来讲,我们从国内顶级的公司引进了多位合伙人加入我们的团队。我们现在是一个复合性的团队,懂金融,更重要的是懂产业。有能力帮助这些被投企业。比如有家公司线下现在有5万多网点,这个网点管理上有很大挑战,我们合伙人会帮助企业做系统梳理、体系建设。未来我们在一些成熟品牌的投资上也会加大一些力度,也希望来年有更好的收获。

圆桌主持-梁雪妮:非常感谢刘总。我再用一点点数据总结今天的论坛,今年Q3居民消费支出占可支配收入的比重,比值是0.67,这个是远高于2018年同期,与2017、2019同期是接近的,所以我们观察到,居民消费的意愿还是没有受到损害的,甚至还在逐步地提升,因为刚才讲到的,这个是远高于2018年同期,与2017、2019年是相近的,所以我们对消费这个赛道还是持有冷静的乐观。


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