从九号公司看中国品牌“出海”，如何从传统走向颠覆？

几年前,传音在非洲卖出著名的“让黑人拍照变白的”手机,拿下非洲手机市场第一的桂冠。这个成功的故事后来成为了一个经典段子四处流传。但段子本身的真正价值却在于:它宣示了中国企业 “出海”新时代已悄然来临。

从全球市场来看,此前的各种“出海”模式正在发生结构性的调整,中国企业的“出海”思维也正在发生变化。在人工智能、移动互联等新技术浪潮的推动下,中国企业正在以产品本地化、定制化为导向去赢得海外市场,并通过低碳环保理念、积极参与行业标准制定等赋予品牌新的价值,找到中国企业在新时代新的出海方向。

作为创新短交通领域全球龙头企业,九号公司CEO王野,用一句话对这一变化进行了概括:“当我们在为全球用户做产品的时候,其实没有全球这个概念。”

事实也的确如此, “一货卖全球”在当下已经不那么适用。

传统出海路径;并购和自建渠道

“全球”的概念并非是虚幻的,但“全球”也是多样的。

一家企业占据能够带来丰厚利润的市场份额,离不开供应链、产品、渠道、品牌的持续布局。多年前,对于刚刚走出国门的中国企业来说,选择贴牌生产,推崇产品极致的性价比,往往是时间最短和成本最低的捷径。随着经验和资本的积累,中国企业逐渐有意识地在海外进行供应链和渠道的布局。而最合适的做法,就是通过大规模的并购,获得本地技术、供应链和销售渠道。

根据商务部、国家统计局和国家外汇管理局联合发布的《2020年度中国对外直接投资统计公报》显示,2020年,中国对外直接投资超1537亿美元,同比增长12.3%,流量规模首次成为全球第一。对外直接投资存量达2.58万亿美元,仅次于美国、荷兰居全球第三。这说明中国企业在积极出海的同时,也在一定程度说明中国企业“出海”过程中,重资产的并购行为仍是主流之一。

在参与海外并购的企业中,除了大量的“中”字头企业,著名白色家电企业海尔、TCL也以并购方式,迈出了在海外市场的第一步。在短交通这一细分领域,九号公司也在2015年全资收购全球平衡车鼻祖美国Segway后,收获了相关技术、供应链和全球市场渠道,为其全球化拓展之路划下浓墨重彩的一笔,也推动其成为全球领先的创新短交通企业。

而九号公司对美国Segway的全资收购,也足以成为商界经典案例。2015年,九号公司带着电动平衡车刚走出国门,就遭遇了全球电动平衡车鼻祖美国Segway以侵犯知识产权为由发起的“337诉讼”,冒着彻底丧失海外市场的风险,九号公司一面谨慎应战,一面开始思考对Segway的收购。在之后的交锋中,经过长达数月的谈判,2015年3月,九号公司完成对美国Segway的全资收购。值得一提的是,这次收购也是中国企业遭遇美国337调查之后,通过反向收购化被动为主动的经典案例,为中国企业在遭遇海外市场封锁时,提供了一套新的突围思路。

图:九号公司

当然,除了像九号公司等通过海外并购实现全球化布局,另外一种方式则是自建渠道,并在OPPO、vivo和小米等中国企业身上被证明是可行的。2018年之前,仅OV两家手机厂商在印度的经销商就超过七万家,这让它们长期保持在印度手机品牌出货量的前五名,跟OV在印度贴身近战的小米,同样采取线下铺渠道的方式后来居上,成为了印度智能手机品牌之首。

并购出海和自建渠道卖货,需要投入大笔资金,算得上是大企业之间的游戏,且由于营商环境和文化差异,重资产投入也存在较大风险。OV在印度建立的庞大经销商团队有赖于印度低廉的人力成本,放在发达国家要复制起来并不容易。一度辉煌的华为手机在西欧拓展之初,只能采取跟电信运营商合作提供定制手机的方式落地,曾导致某型号手机只卖出四位数。但随后华为自己选择的是“产品+直销+品牌”三位一体的方式进行平推。如果谁在2010年代中期到过欧洲主要城市的话,从西欧的布鲁塞尔到中东欧的布达佩斯,都会很容易地在城市中心看到欧洲流行明星手持华为手机的大型户外广告。依靠这一组合拳,华为终于实现突破,排到了欧洲智能手机出货量的第二。

有趣的是,在打开局面后,华为还是选择从直销转向分销,以便扩展更多渠道。看起来,“出海”的路径到了最后,大家最后的路径都会趋同。

不过,世界一直变化。不论是自建渠道,还是并购,尽管一直会是产品“出海”的重要路径,但在新格局下,新的玩法也在兴起。

新出海路径:不只要卖货,更要以本地化融入社区

在渠道和供应链的经营逻辑上,“出海”模式似乎是通用的,但落地到产品层面却一定要多样化,而且要本地化。

九号公司最早的产品是电动平衡车,在拓宽“出海”产品矩阵时,九号公司选择了电动滑板车与电动平衡车产品齐头并进,原因是电动滑板车在发达国家既是一种便捷的出行方式,又兼具经济性,近来又得到环保理念加持,且欧美等国对滑板车的偏爱,也让当地人更乐于接受它。而且在寻求本地化发展过程中,九号公司还就电动滑板车,针对德国的凸凹路面,将适合中国路面的轮胎进行了更换,电机功率也根据德国人的身材进行了提升,从而在当地获得很好的口碑。

在这一策略获得成功后,九号公司再度将具备类似理念,且通勤效率更高的智能两轮电动车从中国推向海外,并通过更具针对性的本地化经营,完成以社区为单位的口碑积累,成为推动产品市场份额增长的重要一环,也让九号公司在低碳环保、便捷出行等先进理念方面,深入人心。无独有偶,海尔在美国推出独特的小冰箱和酒柜,也是基于当地消费者的文化和生活习惯等。

图为:九号公司智能两轮电动车

如此来看,出海企业在寻求本地化发展的过程中,针对当地消费者和消费环境的调查也更加细分,在出海策略上也更具针对性,并在此基础上探寻产品的更加个性化和定制化,这为当前中国企业出海提供了一套新思路。用王野的话来讲:“不能以中国人传统的卖货思维去经营产品,我们要想办法去成为当地社区的一部分。”这种通过理念变化和产品设计变化实现本地化的方式,近年来也越来越成为中国企业 “出海”的重要特征。

不过,要让全球消费者接受,并形成更高辨识度,对中国企业塑造全球品牌形象至关重要,只是这需要长时间的坚持和积累才能见到成效。据凯度BrandZ最具价值全球品牌排行榜显示,2011年在上榜的100强品牌中,中国企业占据12席,贡献了全球100强品牌总价值的11%,到2021年,经过10年积累,中国在这两个数据上的表现才升到18席和14%,可见中国品牌出海任重道远。

出海成就判定:成为规则制定者,塑造行业影响力

当然,判断企业“出海”是否成功,在一定程度上不能只看营收份额这些市场数据,还要看能否塑造行业影响力。“一流企业做标准”这一坊间说法,虽然有些过于绝对,但好企业顺着产品阶梯上行后,必然会参与标准制定,这既是产品发展的必然之路,也是品牌建设的重要路径。根据中国企业联合会、中国企业家协会发布的数据,2020年中国企业500强中有332家参与了7571项国际标准制定,连续三年实现了增长。

在本文中出现的众多企业中,海尔、华为这样的大厂对于国际标准的影响自不待言。对九号公司这样一家在创新短交通细分领域的全球头部企业,自然也是行业标准制定的重要参与者。目前,九号公司主导参与了30余项国内外标准的制定。其中,2021年11月16日,由九号公司牵头主导并参与的《电动滑板车通用技术规范》启动,在填补中国电动平衡车标准空白后,有望再度填补电动滑板车领域的标准空白。

图为:九号公司智能电动滑板车

除了九号公司等龙头企业,即便是最近几年出圈的数字时代“出海”新锐,也逐渐参与到规则制定过程当中。比如“爸爸的选择”在2018年就参与构建了“儿童适宜性(CF)消费品评定体系”。以“互联网+制造”而在海外知名的消费电子品牌安克(Anker),研发了自身的PowerIQ3.0快充协议,兼容了高通、苹果和USB联盟的公共充电协议USB PD,这让安克在全球快充标准趋于统一的趋势下占据了一席之地。

能够参与到标准制定,本身也是打造品牌的一环,同时这些实践也在丰富中国产品“出海”的层次和方向。对中国企业而言,在今天已经从简单的贴牌和价格之争,逐步上升为一个渠道、产品、品牌和供应链联动的过程,移动互联、人工智能、5G、大数据、机器人等先进技术的引入和发展又为这一进程添加了颠覆性的动力。重要的是,这个从传统到颠覆的过程中,像华为、海尔、九号公司、安克等中国企业在全球市场中表现出来的竞争力、适应力和生命力正在证明未来值得期待。