寻找最强球王，斗硬ALLINKING能给校园体育什么启发？

2021年12月17日，由国泰慧众（北京）体育发展有限公司（以下简称“国泰慧众”）独家运营的2021-22赛季中国大学生3×3篮球联赛在首都经济贸易大学举办开幕式。

据悉，新赛季中国大学生3×3篮球联赛将以“再拼一下”的全新主题亮相，赛事全面升级之外，潮九玩伍、嘴强球王、篮球宝贝等相关IP也迎来了迭代，多元场景打造校园体育娱乐生态，细分受众覆盖更多潜在消费人群，以体育为纽带与更广泛的产业进行联结。

中国大学生3×3篮球联赛经过五年的发展，核心赛事专业成熟的同时，赛事独家运营商国泰慧众也在探索赛事的外延。国泰慧众副总经理张潇认为，一场成功的营销就如同一场精彩的赛事，没有一个人身在局外。“第一次晃倒对手打进的球还是没隔扣的爽”

“给你机会你能不能硬气一下”

“赶紧跟你兄弟来斗硬，输的就去健身房办卡”

……

火药味十足的喊话挑逗神经，一场友好的篮球对抗赛也将随之展开。伴随着2022年的到来，国泰慧众（北京）体育发展有限公司全新推出了“斗硬ALL IN KING”项目，重新点燃起了街头球场的战火。

篮球是一场兴于街头的运动，1v1的篮球对抗是其中参与门槛最低、但最考验篮球基本功的一种对抗形式。与其他项目不同，国泰慧众这次将篮球对抗的主场放在了校园之内，

“国泰慧众是中国大学生3×3篮球联赛的运营方，通过赛事，我们已经与300多所高校的在校学生建立了联系，同时，也是在过往的经历之中，我们发现了这种校际、市际之间篮球社交的需求，经过调研与策划之后，然后我们推出了斗硬ALL IN KING这个项目。”据国泰慧众副总经理张潇介绍，斗硬ALL IN KING源于篮球爱好者最真实的需求，目前项目也已经覆盖了包括北京、广东、四川、天津在内的12个省市，200余所高校，未来将覆盖20个省市，300余所高校。

与纯粹的街头对抗相比，高校与高校、城市与城市之间本身就具有许多的故事，当这些故事中的关系映射到对抗双方的时候，加上赛前的“垃圾话”，无论挑战的结果如何，就会产生戏剧性的效果，促进赛事的传播。

不过，那些体验过街头篮球、了解竞技的人对于“垃圾话”都不会陌生，挑衅的态度、带刺的话语，其实质上都体现了对实力的崇拜，只有真正的能力者才能让人心服口服。“斗硬ALL IN KING主要以约战平台为核心，由校方发起比赛，学生在线上报名约战，打破了校园之间的区隔，增加了社交属性。”国泰慧众工作人员表示，这种打破学校限制的单人对抗赛，降低了赛事的参与门槛，给更多的篮球爱好者参与的机会，而在比赛的过程中，出于对实力崇拜认可的体育精神，也能培养起参赛选手之间的友谊，让他们成为球友、朋友。

除了单挑赛为模式的对抗外，KOL的空降也是线下活动的一大亮点。据悉，在校园赛事阶段，KOL将随时随地空降校园，邀请校内潜力球员与其进行对抗。“对参赛的选手来说，能够与这些KOL battle无疑是一种惊喜，也可以成为一个话题，引起传播与分享。”线下的事件与赛事都不是孤立存在的，无论是具有火药味的对抗过程，还是赛事本身，还是事件都在线上具有传播价值，会迎来一众同好者的互动。

从这个意义上来说，校园场域的特殊性使斗硬ALL IN KING与常规的赛事相比具有显著的差异性，帮助其在一众赛事之中脱颖而出。据悉，围绕着斗硬ALL IN KING所建立的#硬刚allin# 、#转身allin跳投美如画#、#allin也无法复制的绝技#、#训练就是要allin#、#上场allin以硬碰硬#等社交媒体话题目前单话题抖音播放量已经突破了2000万，微博话题阅读量也同步突破了1000万，得到了校园篮球爱好者的积极响应。

在校园相关的内容之中，这样的数据独树一帜。目前的高校主要以00后为主体，而兴趣社交、圈层化社交是00后的一个特征。“我们通过体育聚拢了全国高校之中大量的体育爱好者，喜欢篮球、喜欢运动是他们的共性，因而我们也能够通过他们的兴趣爱好，对他们进行精准的营销。”工作人员介绍，斗硬ALL IN KING的下一步是进行商业转化，来寻求赛事更长远的发展。

“围绕着斗硬ALL IN KING，目前我们已经积累了大量的校园受众群体，一类是具有相同爱好的圈层，另一类是具有影响力的校园KOC、KOL，同时，我们与一些互联网体育类KOL建立了长期的合作关系。在未来的发展过程中，我们将通过线下搭建消费场景，构建起品牌与年轻人之间的桥梁，帮助品牌进入校园，增加在年轻群体中的认知度与美誉度，另一方面，我们也将通过圈层与KOC矩阵，促进品牌在年轻群体之间的传播，做到精准营销，促进消费转化，做到品效合一。”

根据国泰慧众的项目规划，参赛选手将会在社群之中进行沉淀，社群可以除了提供社交的途径之外，也为品牌的精准营销提供渠道。“比如一些新兴的专业运动品牌希望能够打开校园市场，我们就可以提供具有影响力的社群用户，他们可以做产品的评测，也可以创造内容，甚至是事件，增加产品在校园中的曝光。而这个曝光不单单是一个学校，而是全国300多所学校都能够触达，品牌的触达效率非常高效。”张潇表示，除了推广之外，校园雇主品牌入驻、品牌的消费转化等等都可以通过社群中的高校学生来实现。

另一方面，KOC矩阵中的年轻人自身就是具有表现力的群体，拥有创新创意的能力，品牌与KOC的结合，除了赢得曝光度之外，KOC群体对产品的展示也是对品牌的一次焕新，促进了品牌的年轻化进程，延展了品牌形象。

实际上，国泰慧众对于斗硬ALL IN KING的所有商业化计划都源自于他们多年的校园体育营销经验。在过往对于中国大学生3×3篮球联赛的运营之中，国体慧众的运营团队洞察到了目前校园之中线下营销的空白，“传统的校园线下营销主要是张贴海报、扫楼，赞助校园歌手、招募校园大使之类的，但这些手段对00后来说，已经不再具有吸引力。我们唯有去真正了解00后，站在他们的视角思考，才能够了解他们需要的是什么，比如，他们不喜欢目的性社交，更喜欢兴趣社交，他们喜欢展现自我来实现自我的社会化，找到自己在社会中的锚点。这些通过长期的校园营销实践发现总结出来的，对于想要进入校园市场，来提前占领未来消费者心智的品牌来说，斗硬ALL IN KING就能为他们提供更为多元，可以定制化的营销选择。”张潇表示，得年轻人者得市场，斗硬ALL IN KING就是为更好实现品牌与年轻群体对话而生。

多元场景，让体育融入生活

精准的营销能够充分发掘中圈层的潜力，但对于中国大学生3×3篮球联赛而言，这远远不够。“中国大学生3×3篮球联赛是属于篮球爱好者的联赛，更是属于大学生的联赛。”中国大学生3×3篮球联赛是中国大学生体育协会支持之下，以篮球赛事为杠杆，撬动校园体育市场，促进校园体育文化的建设的校园赛事，助力体育强国的政策是赛事主办方的初心。其中，通过场景打造延展圈层是赛事运营的关键。

校园的环境十分封闭，但校园内的受众群体以及消费场景却十分多元，同时，伴随着互联网的发展，受众对于品质、创意以及消费体验的追求也在提升。在新的赛季，国泰慧众对中国大学生3×3篮球联赛的潮流性、趣味性进行升级，深度挖掘校园年轻人的消费偏好，为校园场景定制内容、体验和交互。

赛事品牌IP“潮九玩伍”是品牌与嘉宾能够与年轻人直接互动的校园 营销场景，在“潮九玩伍”的打造之中，国泰慧众融合潮流空间、红人空降、交互游戏等多重元素，增加校园空间的潮流感，嫁接网红地打卡文化，增加IP的社交货币属性，提升了品牌在校园社交平台以及互联网社交平台中的曝光度，充分释放品牌势能。另一方面，2021-22赛季新增的篮球赛事解说赛道项目“嘴强球王”则是将篮球解说与脱口秀进行了融合，发掘大学生创意潜能的同时，增加了赛事观赏的趣味性与参与性。

同时，在揭幕战上，赛事主办方还将发起“校园说唱”，为中国大学生3×3篮球联赛创作主题曲，让赛事与年轻人喜爱的嘻哈文化更好地结合，进一步扩大赛事的影响力。

据国泰慧众介绍，中国大学生3x3篮球联赛对于年轻人的触达一直是以全面、立体、多元为目标的。国泰慧众希望通过线上线下全方位的媒介通道，用年轻人的话语符号与他们展开互动交流，做到真正的与年轻人玩在一起。

内容社交，在校园里造“浪”

新赛季的中国大学生3×3篮球联赛另一个显著的变化是增加了篮球宝贝的团体战模式，6人组团参赛，让表演的内容更具有挑战性与观赏性——从另一个角度来说，这也体现了国泰慧众在新赛季运营之中对社交属性的加码。

“篮球天然就有着社交的基因，一个人打球是十分无聊的，有对手、有队友，才会是一次酣畅淋漓的体验。同样，一个人看球是很孤单的，有人陪你一起看一起聊，才是享受。”国泰慧众表示，他们不仅希望通过赛事联结来自全国全国300多所高校的55000多名球员，更希望潮九玩伍、篮球宝贝、嘴强球王等内容都能够成为00后的社交工具，帮助他们展现自己，完成与同辈互动。

咪咕视讯科技有限公司是赛事联合运营商，其加入赛事的根本是为了进入学生们的校园生活场景，在拉近与年轻人的物理距离之后，拉近了品牌与年轻人的心理距离。

内容社交的基础就是共同的兴趣爱好，篮球宝贝、嘴强球王为年轻人的自我展示提供了主题，为年轻人赋权，让他们可以通过短视频这一最为直观、便捷的方式，完成自我表达与展示，吸引具有同样身份认同、相同爱好的用户和他展开互动。从而，五湖四海的朋友聚在一起，形成新的社区圈层，共同分享兴趣与体验。

另一方面，“潮九玩伍”网红打卡的照片、视频也将驱动其他人的跟风打卡，再次分享参与，链条一再延展，让活动线下影响力不断扩大的同时，在线上的传播力也不断增强，形成了新的校园潮流风尚。

篮球宝贝、嘴强球王、潮九玩伍等赛事相关的话题互动、活动运营，为赛事进行宣传的同时，也极大丰富了咪咕平台上的内容生态，为咪咕品牌的年轻化塑造助力。

全新主题，更懂年轻人的期待

受众的心智，构成了赛事运营的底层逻辑。从“玩，全不同”‘到“再拼一下”，与2021年的热词“躺平”不同，国泰慧众对当下的年轻人给出了完全相反的解读。

2018年领英发布的《中国千禧一代商业决策者洞察》显示，当年90后在公司中CEO、CFO等高级职位占比最高，趋向于中小企业。2019年，据券商中国调研，A股市场上90后董事长已多达15位。你以为“躺平”的年轻人，其实在为更远大的目标而奋斗。

“再拼一下”，代表着体育场上运动员永不言弃、突破自我的精神，也代表着年轻人不满足于当下锐意进取的精神。在变幻莫测的时代格局之下，当下的年轻人拥有比过往世代都丰富的资源与可能性，也拥有着比过往世代更为激烈地竞争。

对于他们来说，躺平的自嘲与戏谑之中，更多包含的是蛰伏。他们比过往的任何世代都明白知识的重要性，了解健康的体魄是一切的基础，懂得生活的美好，“再拼一下”，他们时刻准备着搏出一个美好的未来。

国泰慧众对于年轻群体心智的精准把握，也是特步（中国）有限公司、石家庄创天驰塑料制品有限公司选择赞助中国大学生3×3篮球联赛的重要原因。

特步与创天驰都是在各自领域拥有一定美誉度的国产品牌，赞助中国大学生3×3篮球联赛，一方面是为了通过校园场景，渗透校园生活，增加品牌在年轻群体中的曝光，寻求与年轻群体对话的机会，完成品牌的年轻化塑造；另一方面，中国大学生3×3篮球联赛所表达出来的不断突破自我的体育精神，也正是这两大国货品牌对于自我的要求与实践。

“没有人可以永远立于潮头，但永远有人立于潮头。这个人就是年轻人，与其去追赶潮流，不如把舞台交给年轻人，让他们创造自己的潮流。国泰慧众希望联赛成为一个平台，实现品牌与年轻人的沟通，帮助品牌进入年轻群体，也让年轻群体为品牌提供更多的创新、创意与可能性。”在国泰慧众副总经理张潇看来，联赛远不止是竞技，超越竞技本身才会是一个成功的联赛。