安奈儿：2021年营收11.86亿元，深耕童装赛道变革正当时

4月12日,安奈儿(002875.SZ)发布2021年年报。年报显示,公司2021年实现营收11.86亿元,第四季度实现3.71亿元的全年最高单季度营收,总资产同比增长39.49%,归属于上市公司股东净资产同比增长36.95%。报告期内,安奈儿克服不利因素,加强品牌形象建设,优化线上线下品牌推广,推进全渠道转型,同时进一步加大产品研发投入,实现童装主业的发展战略升级。

聚焦品牌战略升级,注重人文关怀,帮助孩子健康成长

据公开资料,安奈儿是一家主营中高端童装业务的自有品牌服装企业,旗下拥有“ANNIL 安奈儿”童装品牌,公司主要从事童装产品价值链中的自主研发设计、供应链管理、品牌运营推广及直营与加盟销售等核心业务环节。

安奈儿注重通过门店装修、橱窗设计、商品陈列等终端形象进行品牌推广、形象展示。报告期内,联合深圳著名潮流地标商圈万象天地开展“不定义”探索POP-UP设置了众多趣味互动空间,让年轻亲子家庭参与其中玩转自我定义,进一步拉进安奈儿新品与用户的距离;今年跨年之际,在深圳宝安海雅缤纷城装扮出ANNIL X QEE新年主题联名店,吸引众多潮玩父母带着萌娃进店体验。安奈儿通过这些会员亲子活动回馈会员支持、体现亲情关爱,同时强化安奈儿品牌的“陪伴”文化、增强客户粘性。

市场人士认为,成立二十六年来,安奈儿不断深化品牌使命和企业价值主张,从主打“不一样的舒适”和亲子陪伴,升级到以“启迪孩子,发现世界之美”为品牌使命。把握中国儿童健康成长的深层次需求,帮助孩子健康、快乐、幸福成长,一起构建更加富有人文关怀和创造力的精彩世界,也一直是安奈儿的品牌底蕴。

当前,我国童装市场正处于快速发展的成长期,具有市场增长快、成长空间大、行业集中度低、同质化严重等特征,自主童装龙头企业逐步实现品牌化运营,并开始占据国内市场主导地位。安奈儿的产品涵盖大童装与小童装两大类别,包括上衣、外套、裤、裙、羽绒服、家居服等多个品类,广泛满足从初生婴儿到大龄儿童的各式衣着需求。借助品牌化运营,安奈儿向客户输出了优质的产品,也在父母与孩子之间,传递尊重孩子、爱孩子并相伴成长的“陪伴”文化,强化了自身的品牌知名度与影响力。

加大研发投入筑深竞争壁垒,持续提高产品质量和丰富个性化元素

安奈儿品牌知名度与影响力的不断扩大,也是公司持续加大研发投入的结果。由于童装主要面向儿童,且为了避免产品同质化,童装行业尤为注重安全舒适,且存在品质、设计研发壁垒。

为了筑深竞争壁垒,安奈儿加大了研发投入,持续提高产品质量和个性化元素。从公司专利及著作权来看,“ANNIL安奈儿”商标在童装商品上享有较高的知名度,构成了在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的驰名商标。截至2021年12月31日,公司(含子公司)拥有注册商标514项,包括485项国内注册商标和29项境外注册商标;取得专利证书的专利共27项,美术著作权8项,计算机软件著作权30项。此外,公司聚焦体感科技创新材料的联合研发,开展体感科技功能布料的研发项目,为产品进行技术创新赋能,全面提升舒适度、稳定性、功能性,实现产品品质和消费体验的全面提升,持续为消费者提供创新科技、超级舒适的新体验,力争成为童装“品质尊享”细分市场行业标杆。

分析人士指出,童装消费主要特征有两个:一是选购通常由父母完成,并且随着儿童年龄的增长,其对自身着装的选择话语权越来越大,童装的选购将逐步过渡到由父母、儿童共同来完成或是儿童独立决策。二是童装由于儿童处于成长发育的快速阶段从而具有消费频次高的特性、在家庭消费中具有刚性需求。

随着新生代消费者育儿理念的转变以及对消费品质要求的提升,童装产品的选购从价格导向逐渐向功能性、舒适性、安全性和时尚性转变。据悉,报告期内,安奈儿围绕“中高端童装的产品”的定位,引入潮流时尚的廓形与图案,为产品的品牌赋能。同时,与知名IP合作多次开展跨界活动以实现产品的认知度提升与品牌的年轻化布局,实现产品的影响力的进一步提升,满足消费者对服饰需求的升级要求。

线上线下数字化融合发展,引入专家型首席执行官加速战略转型升级

近年来,电子商务的快速发展使得消费者购物渠道、消费习惯发生了明显的变化,加之传统线下渠道受疫情影响出现萎缩,童装消费向线上渠道转移趋势明显,童装电商品牌也在不断涌现。

在此背景下,安奈儿积极顺应行业发展趋势,通过数字化改造,加码布局线上线下全渠道融合营销模式。从2020年开始,公司线上线下产品均按照 4 季开发,多季产品开发更好适应市场变化,并综合利用线上回款速度快,线下消费体验感更好的优势,以多维度渠道增加品牌与消费者触点。

报告期内,除了强化微信应用为代表的移动终端外,安奈儿还深耕微博、小红书、抖音、快手、哔哩哔哩等多个知名社交媒体平台资源,通过KOL合作、自媒体传播等手段,借助短视频、直播、图文推送等社交媒体内容营销,吸引用户关注,培育品牌口碑及知名度,有效地促进了公司品牌优势的推广、消费客群的扩大以及客户粘性的增强。

值得注意的是,安奈儿近日召开的第三届董事会上决定聘请张翮女士担任公司总经理暨首席执行官。公开资料显示,张翮女士曾出任中国最具影响力的时尚集团之一的赫基国际集团创意中心总经理和百丽国际集团市场副总裁,通过为百丽国际量身打造品牌建设方略及打法,全面重塑并提升了百丽国际集团品牌及产品品牌,将其成功塑造为当代时尚集团,是推动百丽国际成功转型、全新发展的核心力量之一。

业内人士表示,张翮具有敏锐的商业头脑和优异的跨界创新能力,将艺术时尚与商业运营充分结合,擅长数字化时代的品牌塑造、品牌建设、品牌运营管理,上述特点与安奈儿当前新的品牌战略十分吻合,张翮的加入有望助力安奈儿在品牌战略升级和数字化转型上的进程。

展望未来,安奈儿表示,公司要结合目前已经开展的各个项目从自身开始变革,重新洞察市场,聚焦产品优势,重新定义品牌使命。在品牌力、产品研发、商品流通、门店运营、库存控制等方面加强管控,重塑企业格局及竞争优势,为股东创造更多的价值。