双向而行的同程旅行，何以成为旅游行业复苏“范本”

「生意不好做」，可能是今年各行各业最直观的感受，尤其对受疫情影响严重的旅游行业来说更是如此。在不确定性中寻找确定性机会，是所有行业从业者都要适应的「新常态」。这一过程中，远离舆论焦点多年的在线旅游领域，正在显露一些微小却重要的变化。

产业的变化来自两个方面：在需求端，得益于疫情影响较小，且旅游需求的增加，下沉市场的流量正在变得愈发重要。在供给端，疫情洗牌叠加产业数字化需求爆发，也为后疫情时代的增长酝酿着新的机会。

在在线旅游领域里，同程旅行可能最先感受到水温变化的公司之一。作为以下沉市场为基本盘的OTA平台，同程旅行率先在2020年提出包括下沉市场战略、产业链赋能战略在内的五大战略，开始布局供给端。时隔两年后，恰逢同程旅行发布2022年中报，这为我们提供了一个观察行业变化的绝佳窗口。

更重要的是，越来越多的迹象显示，旅游行业的复苏正在加速。在行业积极复苏前夕，搞清楚行业变化及其意义至关重要。而对于过去两年在需求侧和供给侧双向发力的同程旅行，我们也有必要重新审视其价值。

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“结构性”复苏背后的明牌

行业复苏，是过去两年旅游行业说得最多的词汇。但我们必须清醒认识到，旅游行业在过去两年发生了天翻地覆的变化。换言之，即使旅游市场流量和规模回到2019年的水平，旅游行业的竞争逻辑也发生了巨大的变化。

8月22日，同程旅行发布了2022年二季度及上半年财报。结合其财报，能够帮助我们更好地理解当下旅游市场的变化与机会。

从流量结构看，下沉市场的重要性正在不断提升。今年上半年，部分一线城市受疫情影响明显，旅行消费的主力从一线城市向非一线城市加速转移，本地消费和中短途旅游保持了较好的恢复势头。

7月22日，中国旅游研究院发布《2022年上半年旅游热度报告》。报告显示，上半年本地出游热度高于外地出游热度，6月本地出游热度恢复好于外地出游热度。2022年旅游城市本地出游量与2021年同期相比减少明显，但本地出游量占比仍高于外地出游量占比。6月旅游城市本地出游量恢复至2021年的80%，外地出游量恢复至2021年的45%。

这意味着，谁能把握下沉市场，谁就能抓住行业仅有的增量。近些年，持续深耕下沉市场的同程旅行就是最好的例子。财报数据显示，截至2022年6月30日，同程旅行的非一线城市注册用户占达87.1%。

随着下沉市场消费潜力的释放，同程旅行的付费用户比例正在提升。2022年二季度，同程旅行付费比率提升至13.2%。截至二季度末，12个月的付费用户接近2亿，同比增加8%。其中，微信平台上的新增付费用户约61.7%来自中国三线及以下城市。

为什么同程旅行能够吃到下沉市场的流量红利？在读懂君看来，这和其差异化的运营方式有很大关系。

要知道，下沉市场与一线城市有完全不同的流量结构，因此需要相匹配的用户运营方式。就拿用户获取来说，一线城市大都直接通过头部媒体的广告方式获取，但下沉市场由于流量结构分散，单一流量渠道价值有限，这意味着企业需要构建更全面的流量生态，才能实现理想的获客。

以同程旅行为例，该平台在线上通过合作和主动开拓，构建了多服务场景、多渠道的流量生态。

截至8月18日，同程旅行微信小程序自设立以来去重累计访问用户突破十亿。与此同时，同程旅行也在积极扩充腾讯体系外的服务场景。早在2020年11月，同程旅行就与快手达成战略合作，共同探索短视频直播场景下的旅行服务。

另一方面，同程旅行通过线下开拓，持续覆盖更多的线下场景。比如，同程旅行联合酒店推出“扫码住”；与汽车客运站和旅游景点合作设立自助售票机。在推动行业数字化的同时，同程旅行很自然地通过线下服务场景将用户转移到线上。

除了服务场景开拓，同程旅行积极尝试多样化的营销策划活动吸引更多年轻用户。今年上半年，同程先后举行了同程杯电竞赛事、横店水上音乐节、数字藏品、西安剧本杀等活动，均在年轻用户群体里获得不错的反响。

站在当下看，考虑到下沉市场旅游消费商业化潜力尚未完全释放，下沉市场的流量优势有望被进一步转化商业化潜力。

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从供给侧，看同程旅行的“确定性”

过去，大家往往很看重需求的变化，但对供给的变化却没有那么关心。但事实上，一个行业供给侧的变化，很大程度上才决定了企业能赚多少钱。除了流量结构变化外，旅游行业另一个的重要变化在于，供给端的重要性大幅提升。

从目前看，供给端的价值不仅有助于下沉市场的流量获取，更在于细分场景下的商业话语权。一方面，下沉市场供给端数字化程度较低，存在天然的数字化需求。以酒店行业为例，《2022年中国酒店业发展报告》显示，2022年我国酒店连锁化率升至35%，但较发达国家的60%仍有很大空间。

其中，下沉市场的连锁化率更低。除去一线城市（北上广深）以及副省级城市（大连、青岛、宁波、厦门）及省会城市，其他城市的酒店数量为16.1万家，连锁化率仅为29.89%。而酒店连锁化率低的背后，一定程度上反映了数字化管理方式的缺失。

除了业务增量外，B端资源的商业壁垒也是企业布局供应端的重要原因。从行业竞争角度上说，与C端不同，B端的场景流量往往具有独占性，且壁垒较高。举个例子，一个酒店接入了同程旅行的酒店PMS系统，其相应的数据就会留存在这个系统上，往往不会轻易更换。

另一方面，疫情以来，供给端的洗牌也提升了行业龙头的盈利能力。以酒店行业为例，疫情加速连锁化进程，行业集中度提升趋势明确，而行业供给深度出清为复苏奠定弹性基础。

国金研报显示，2020 年国内酒店存量出现历史性下滑，酒店数量约为28万家，酒店客房数量约为1533万家，同比分别下降17个百分点、13个百分点，基本回归至2017年水平；2021年酒店数量、客房供给有所增加但仍未回升至2019年水平。

即使不考虑旅游度假频次增加带来的外宿需求上升，预计若需求复苏至2019年水平，供给量缩将带动行业OCC（入住率）较2019年提升约3个百分点。

这是同程旅行近几年为何大力布局酒店的重要原因。在住宿产业链，同程旅行旗下旅智科技目前拥有两大PMS品牌“住哲”和“金天鹅”，可以为中小酒店集团和单体酒店提供SaaS解决方案；同程旅行成立了住宿产业赋能平台“艺龙酒店科技”，强化了对住宿产业链业务的整合赋能。

从数据上看，住宿业务也成为了同程旅行本次财报的一大亮点。2022年第二季度，同程旅行的住宿业务收入达到5.4亿元，环比增长0.1%，收入占比由去年同期的34.7%提升至41.2%。

与住宿场景类似，同程旅行在下沉市场交通场景上布局的商业化潜力仍未充分释放。

去年，同程旅行的汽车出票量较2019年同期增长超过400%，交通业务收入约同比增加28.4%。今年一季度，同程旅行的汽车出票量同比增长超过170%，同期交通票务服务收入与去年基本持平。

当然，场景流量变现短期内会受到变现模式等因素的制约，但长期来看，商业化表现与业务量实现同频增长无疑是一个大概率事件。而上述所说的住宿和交通，不过只是同程近几年深挖供给端护城河的一个切口。随着旅游行业的回暖，同程旅行在供给端的优势会逐渐体现在业绩层面。

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旅游复苏行情下的“阿尔法”

尽管旅游行业受到影响反复影响，但这依然不影响其成为资本追捧的对象。今年上半年，A股市场旅游板块反弹明显，上半年，旅游板块公司平均涨幅为36%。同期，上证指数、深证成指和创业板指的跌幅分别为为6.63%、13.20%、15.41%

在港股市场方面，在恒生指数及恒生科技指数分别下跌6.57%和14.12%的情况下，携程、同程旅行的股价涨跌幅分别为16%、17%。即使在美股上市的途牛也在中概股整体表现不佳的上半年，股价上涨了8%。

在读懂君看来，资本看好背后，主要有两个原因：

一是政策鼓励。单单今年上半年，多条措施出台助文旅市场的“复苏”。2022年5月31日，文化和旅游部办公厅印发《关于加强疫情防控 科学精准实施跨省旅游“熔断”机制的通知》，全国多地随后宣布恢复旅行社及在线旅游企业经营跨省团队旅游及“机票+酒店”业务。

随后，文旅部精准实施“熔断”政策，调整了跨省旅游实施“熔断”机制的范围。各地方配合出台切实有效的纾困政策，出行限制不再“一刀切”。至此，文旅业开始恢复生机。

二是数据不断向好，尤其是7月旅游数据较今年上半年有明显提升。7月1日至17日，全国铁路发送旅客1.26亿人次，环比增长45.3%。报告显示，7月近半个月，暑期旅游产品的订单总量环比超过九倍。机票暑运搜索指数已追平2019年，酒旅市场回暖达到2021年的七成。

如何理解同程旅行等OTA平台在复苏行情中的机会？在国际复苏行情中，OTA资产表现尤为亮眼。在出行放松下的复苏兑现期，即使其收入和业绩尚未完全恢复，OTA龙头股价不仅可跑赢大盘，且较疫情前可再创新高，复苏相对较快的较疫情前上涨达30-90%。

具体来看，2020年11月底，美国逐步放开境内出行限制，北美复苏开始提速，Expedia和Booking股价均反弹并创新高，且显著跑赢大盘。此后，两者股价因Delta震荡反复，直至2021年9月至2022年2月在全球复苏与出行限制逐步放松中再创新高，Expedia和booking较疫情前分别上涨90%、30%。

资本青睐OTA平台的原因不难理解。正所谓“春江水暖鸭先知”，作为C端流量的入口，OTA平台往往能率先受益于旅游市场的复苏。与此同时，与酒店、旅行社等旅游细分产业相比，OTA行业已经走过竞争期，行业集中度高且格局稳定，这让头部平台能够在后疫情周期里拥有更多的议价权。

长期来看，伴随着流量端的复苏，叠加深耕供给端带来的商业化潜力释放，同程旅行或许有望在资本市场迎来戴维斯双击。