品牌回归产品蝶变，专注皮鞋35年的奥康“焕新上路”

“专注和简单——这一直是我的一个座右铭。简单,可以比实现复杂的东西更难。”乔布斯简化了自己的生活,也简化了苹果的产品,但这种比堆砌和繁复更难的产品,却频频击中全球消费者的心智。库克时代的苹果公司,依然传承着乔布斯奠定的初心,也因此保持了伟大公司和伟大产品创造者的地位。

坚持或回归初心,化繁为简,通过业务的专一化服务特定的目标市场,愈加成为未来品牌成败的关键。无论中外,概莫如此。尤其是立志做全球化企业的品牌,更应将全身心聚焦在某个点位上。

来自温州的中国鞋企——奥康,也在不断聚焦。

「奥康——更舒适的男士皮鞋」,凸显着奥康的品牌新口号。全新形象的门店以及简约具有科技感的内部空间环境,同时彰显出奥康初心的回归和变革的勇气。成立于1988年的奥康不断重新回归与聚焦,坚持以消费者为中心,优化资源配置,多维度、更深入地推进品牌焕新策略,在品牌推广、渠道优化、形象提升等方面实现战略落地,成效初显。

4月25日晚间,奥康国际披露2023年第一季度报告。报告期内,公司实现营业总收入8.96亿元,同比增长16.74%;归母净利润4083.96万元,同比增长249.02%;扣非净利润2222.41万元,同比增长1408.60%;经营活动产生的现金流量净额3826.44万元。

聚焦就一定成功吗?是回归,也是蜕变!

2020年8月,奥康发布了全新的品牌广告片,并发出新的品牌宣言:“皮鞋舒不舒适,脚知道;脚舒不舒适,奥康知道!奥康积累超300万脚模数据,获得166项研发专利。皮鞋更舒适,赢得超1亿人次选择。”

“一个成功的企业在刚起步的时候通常都会把精力完全放在一种产品、一项服务或一个市场上。但随着时间的推移,就会逐步走上多元化的道路,为太多的市场提供太多不同价位的产品和服务,从而失去方向。”《聚焦——决定你企业的未来》一书指出,从长远来看,最终获得成功的是那些专心经营核心业务的公司。

「多元化」三个字,曾给许许多多白手起家的中国企业,在阶段性成功后指出了发展新方向,但也将多数企业带到了误区的边缘。企业的初衷是通过业务多元化或品类多元化,来突破增长的天花板,但事实却是天花板看似没了,而核心竞争力也快丧失了。

但是,重新聚焦就一定能成功吗?答案是肯定的。不过需要两个前提:一是企业或者说企业掌舵者决心要够大,想好了,必须这么做,全力这么做;二是重新回归的路径和战法要琢磨好,琢磨对,否则会沦为想法大过行动。

奥康董事长王振滔反复对外表示过,从“做好一双鞋”到“做一双好鞋”,鞋业始终是奥康的主业,值得一直用心做下去。这两年,他也多次强调,奥康鞋款还需要精简品类和SKU,减少库存,精准发力。

男士皮鞋还有市场吗?是刚需,也有新需求

奥康品牌的自我革新,就是初心的回归和重塑,追问“我是谁”。而在回答完重新聚焦能否再次成功之后,奥康面对的下一个问题是——聚焦男士皮鞋正确吗?

要回答这个问题,至少可以从两个层面来看,首先是要回答“奥康是谁”,其次是要看男士皮鞋是否仍是必需品。

奥康起家于男士皮鞋制造,1994年奥康皮鞋被评为温州市第一批名牌产品,1998年奥康荣获“中国十大真皮鞋王”称号,2008年作为奥运会皮具产品供应商推出奥运礼仪用鞋。

无论是否买过奥康鞋,提到奥康,大家都会想到是“卖皮鞋”的。“奥康=男士皮鞋”其实已深深地触达消费者的认知里。奥康品牌的回归,其实是专一地呼应这种认知,并用新时代的手法强化和服务这种认知。

第七次全国人口普查数据显示,中国目前有7.23亿男性。据中国皮革协会的数据,2022年中国皮鞋产量为35.24亿双。还有两个与皮鞋消费相关的数据,一个是全国从事销售的人员约有8000万,一个是全国包括老板在内的商务人士(白领)约有1亿。这些数据交叉起来,不难得出一个结论,当下男士皮鞋依旧是人们工作和生活中的必需品。

不同于几千年前的兽皮裹足就算一双“皮鞋”,也不同于改革开放初期大家都不讲究款式和功能的消费心理,即使是必需品,今时的消费心理也已经大为不同。

所以,接下来的问题是,如今的消费者真正需要的男士皮鞋是什么样的。奥康给出的答案是——「更舒适的」。穿着运动鞋走一万步可以,你穿着传统的皮鞋走一万步试试?

而在如何让皮鞋更舒适方面,奥康是有底气的。早在2003年,奥康就启动了脚型测量仪研发项目,深度分析中国人脚型特征,根据脚型大数据来完善鞋楦的设计和鞋子的制造,使皮鞋更贴合中国人脚型。

2015年,奥康智能工厂落地,引入先进的设计及数控装备,可用机械手将皮料包楦定型,自动裁断切割机可自动完成扫描、排版、切割等任务。坚持严选全球优质小牛皮、胎牛皮等高档皮料,采用300多道工序的制鞋工艺的同时,逐步实现信息集成自动化、数据分析系统化、报表生产即时化和决策改进快捷化。

与品牌回归、门店焕新同步,奥康的产品设计也在升级。“万步”、“云朵”、“呼吸”三大系列新品,克服了传统皮鞋分量重、容易磨脚等不舒适性,并融合国家发明专利增强皮鞋透气性,解决了长时间穿皮鞋易出汗、闷脚、累脚等痛点。

此外,奥康还创新推出“运动皮鞋”,将运动大底与传统皮鞋面融合,意在令消费者在商务场景下有一双极致舒适的皮鞋,它解决了消费者面对传统皮鞋和运动鞋的一大痛点:皮鞋太正式或是不够舒适,穿运动鞋又太随便或不够得体。

该运动皮鞋由前Dior设计师尼古拉斯联手中国鞋楦大师第一人陈国学共同打造,保留皮鞋挺阔绅士的同时契合中国人脚型,专为国人量身设计。

“我们要把产品做深、做透、做专,逐步走向有品牌、有品质的新国货。”王振滔如此说道。

为什么还要开线下店? 答案早已清晰地写在那里

在不断有新品牌从网络平台孵化壮大的当下,奥康为什么还要开出新的旗舰店?这个问题其实同样可以问波司登或者苹果公司。

2020年全国网上零售额达11.76万亿元,同比增长10.9%,占社会消费品零售总额的比重接近25%。相信未来网上零售额及其占比,还会继续上升。但无论是传统企业,还是互联网企业,心底都有一个共识,线上线下并非相互取代的关系,最终会达到平分秋色的状态。

对于企业来说,未来的销售可能也会源自线上,一半源自线下。这就是奥康、波司登等不停止开自营的线下店的同时,发力网络销售的原因;也是阿里巴巴、京东等收购、入股或自创实体商业的原因。

另一方面,实体店所能传递的品牌形象,所能提供的体验感和消费的舒适感是线上购物无法取代的,即使加上VR、AR等技术的网购也不行。有统计显示,2022年全国拟开的新购物中心超过1000个。站在这些实实在在的大型实体商业项目背后的企业和企业家,并非盲目投资,而是看到了实体商业的价值。

所以,「更舒适」除了让皮鞋穿着更舒适,还可以有另一层含义,就是让体验和消费过程更舒适,实现渠道和运营的升级。

因此,奥康国际的消费主场仍以线下为主,2021年奥康线下渠道营收21.65亿元,占比79.52%,毛利率为42.61%,高于线上销售毛利率36.59%。截至2022年末,奥康国际实体门店数量2479家,较2021年末的2614家,淘汰135家低效门店。