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只会“种草”的小红书,为什么搞不了直播?

2023-05-05 16:54:16   来源:蒋东文  作者: 

摘要:种草十年,小红书仍是电商局外人!很难找到赚钱的答案

十年电商无人问,一朝董洁天下知!

前不久,董洁小红书直播带货全网火了一波,3场直播总GMV超过1.4亿元,是小红书直播带货领域出圈的最好代表。

但是,无人企及的天花板董洁,也成了小红书直播带货尴尬的标杆。

都2023年了,“大锅饭”都快被分完的时候,小红书终于想起来跟“直播带货”这四个字联系起来了。

小红书究竟是一个什么样的平台?

早期大家对ta的印象是“种草”、“购物”,后面是产品“搜索引擎”,如今又搞起了“直播电商”...方向越来越广,路反而却越来越窄!

就电商业务而言,小红书布局电商近十年,早于抖快等平台,从跨境电商开始摸索,踩过一个又一个坑后,至今也没什么大的起色。

在商业化上,小红书始终是广告业务占大头的“瘸腿选手”。

和所有内容社区一样,最终用户的交易环节并不在小红书,这是小红书的命门。

另外,在互联网流量焦虑下,出于构建内容护城河、提升平台商业能力等需要,大厂们纷纷把小红书作为重点研究对象,在产品、运营等诸多层面进行模仿,以期孵化出自己的“种草”生态。

小红书,也越来越难成得了大厂!

种草十年,小红书的表现,仍像是电商局外人!

小红书布局电商近十年,早于抖快等平台,但后来者已经和淘宝一起,在电商领域闯出一片天,而小红书从跨境电商开始摸索,过了一坎又一坎后,电商业务却至今依旧没什么大的突破。

2020年小红书的营收结构中,社区广告和电商分别占比80%和20%。

可以看出,电商并不是目前小红书擅长的;

品牌在小红书投放,博主在小红书生产内容,用户在小红书被“种草”,一切都很美好。但是,和所有内容社区一样,最终用户的交易环节并不在小红书,这是小红书的命门。

2022年,小红书用户规模翻番,但对应的商业化营收却只增长了20%,对比抖音、快手的营收增长有所差距。

一旦广告业务受到冲击,小红书的营收将遇到很大的不稳定性。

直播带货,一直是小红书在商业化上摇摆不定的业务,也是其商业化难点。

小红书2019年就开始试水直播电商;2020年疫情来袭,众多品牌把生意搬到线上,LV、巴黎欧莱雅在小红书开播,引发了外界关注。但小红书在这一方向上的探索并未大张旗鼓,直到2023年之后才越来越多地出现在公众视野中。

今年前3个月,演员董洁在小红书上进行了三场直播带货,总GMV超过1.4亿元,多次打破小红书历史以来单场直播GMV的纪录,也成为了小红书直播带货领域出圈的“标杆”!

董洁是小红书不遗余力打造出来的标杆,也是其不得已而为之的选择。

或许董洁的直播成绩和其他头部主播们相比并不出彩,但是放在商业化比较保守的小红书上,就显得尤为珍贵。

更重要的是,在董洁直播带货出圈后不久,小红书才比较确定地把直播业务再度提及到一级部门。

3月初,小红书进行组织架构调整,将直播从二级部门的一个业务组上调为独立部门,统一管理直播内容和直播电商等板块,一把手由社区生态负责人兼任。

考虑到社区是小红书的核心业务,这一人事任命属于“高配”,同时也昭示了小红书的决心与野心!

今年初,小红书在APP首页开设“视频”一级入口,给包括直播在内的视频内容注入更多以流量;此外,小红书的直播入口也越来越密集,除了推荐feed流外,用户还可以从关注页、主播个人页等页面进入,与先前的低调形成鲜明对比。


再加上之前,小红书在上海举办“电商直播时尚合伙人大会”,宣布推出“时尚星火计划”,将为时尚商家和主播提供百亿流量扶持,以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。


似乎暗示了小红书在直播电商领域,将有更多动作。

电商之于小红书,似乎始终是触达不到的“白月光”;

如今小红书把目光投向直播带货,前途也并不是很明朗。

因为此次押注直播业务,带来的结果或许并不是盈利,而是更多的投入。

2022年抖音的广告收入超过1200亿元,直播打赏收入则达到了1300亿,直播电商的内循环广告是重要的收入来源。

虽说字节已经验证了,直播电商很赚钱,但是奈不住“分蛋糕的人”也很多啊!

错失直播带货红利期的互联网新贵,正在纷纷加快脚步,试图赶上末班车。

除了小红书,大举加码直播带货的还有B站和视频号。

去年双11期间,首次参与大促的B站在直播分区内上线“购物”分区,并向几乎所有UP主开放直播带货权限,同时推出多项激励政策,鼓励UP主开播。

在今年3月初的2022财年电话会议上,B站COO李旎表示,去年有1000多个新品牌的1万多个SKU在B站以带货的方式首发;接下来,B站将整合视频与直播带货体系。

视频号则在去年7月上线了“视频号小店”,进一步完善基础设施,尝试把整个交易链条留在平台内。四个月后的双11大促,视频号请来抖音顶级网红“疯狂小杨哥”等人进行直播带货,与抖音正面竞争。在今年初的微信公开课上,视频号宣称2022年的直播带货销售额同比增长逾8倍。

然而,虽然声量不小、动作频频,小红书、B站和视频号都还没挤上直播带货的中心舞台。深耕多年的抖音、快手和淘宝直播,仍然是绝对主角。

据业内人士估计,2022年视频号直播电商GMV约为1000亿元,而抖音接近1.5万亿元。视频号尚且如此,实力更逊一筹的小红书和B站可想而知。

消费的变革就像潮水,一旦发生,就向前疯狂进化。

当一个新需求、新产品出现时,总是被少部分人先发现,先使用,从而产生了销量。这个需求如果被满足得很巧妙,这个产品如果用起来很好,用户就会忍不住分享,从而产生了声量和互动量。

有了这些声量和互动量,我们就可以“洞察”消费趋势,形成属于我们自己的“护城河”;

但是,直播带货方法论长期固化、新主播越来越难以立足,叠加自身基因的重重掣肘,也让互联网新贵们很难真正挤上牌桌!

官方数据显示,小红书2022年人均使用时长55.31分钟,月活跃创作者和日均发布笔记数分别突破2000万和300万。用户黏性高、消费能力高、互动氛围强已经成为小红书的显著优势。

然而,这种优势同样也让小红书受限——过于重视社区氛围,导致其商业化进程缓慢。

从2014年底开始,小红书就意识到了商业变现模式单一的问题,内部曾提出all in电商,并自建仓储、物流,从海淘切入。但折腾这些年,还处在“只种草,不拔草”的尴尬位置。

抖音推出了图文伙伴扶持计划、百度通过黄油相机布局种草业务、微信推出小绿书、大众点评通过新星计划大肆招募小红书KOC达人、拼多多试水达人种草计划……

过去两三年,中国互联网的顶级掠食者纷纷把小红书作为重点研究对象,在产品、运营等诸多层面进行模仿,以期孵化出自己的“种草”生态。

大厂都在学小红书,为何小红书就成不了大厂呢?

因为翻遍小红书,找不到更加赚钱的答案了。小红书除了“种草”生意,直播算是其最勉强的“算盘”了。

另外近些年,小红书又因虚假滤镜、炫富、涉黄等问题多次被质疑,甚至还因屡次违反广告法等,被处以共计 16 次罚款;


据天眼查APP显示,3月31日,小红书关联公司行吟信息科技(上海)有限公司因违反《网络出版服务管理规定》第二十四条第(九)项规定,被上海市文化和旅游局罚款3.5万元。


“互联网上半场是各做各的,下半场不就是你做我的,我做你的,然后等到发现适合自己的,再形成新的平衡。”诚如微博 CEO 王高飞所言,图文形式的“笔记”创作与互动门槛更低、更适合 UGC 生产,不失为微信面对短视频攻势迂回的一种手段,即通过鼓励更丰富的创作形式来吸引更多差异化用户。

当互联网流量游戏逐渐降温,原本依赖流量推动的粗放式增长不复存在,用户在哪?转化在哪?流量到顶时代里,品牌营销似乎成了雾里看花。

时代变了、用户变了、趋势变了、逻辑自然就变了。

作为拥有2.6亿月活用户和5000万内容创作者的内容社区,小红书急需想明白,在商业化变现这条道路上,除了广告之外,直播电商到底该怎么走?

参考资料:

《翻遍小红书,找不到赚钱答案》,豹变

《种草十年,小红书仍是电商局外人》,锌财经

《危害社会公德!小红书被罚了》,科技每日推送

《直播带货末班车,小红书们还赶得上吗?》,字母榜


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