奥康：中国皮鞋一哥的“破”与“立”

4月25日晚浙江奥康鞋业股份有限公司(以下简称奥康国际)最新发布2022年年报披露,公司归母净利润亏损3.7亿元,同比下滑1185.93%。此外,公司年报还被出具了保留意见的审计报告,被戴上了“ST”的帽子,证券简称于4月27日起变更为“ST奥康”,受此消息影响,股价开盘即跌停,截止发稿日,股价止跌回升。

而奥康国际发布2023年一季报显示:公司2023年一季度营业收入8.96亿元,同比增长16.74%,归母净利润4083.96万元,同比增长249.02%。

虽说阴晴不定是资本市场的常态表现,但35岁的“奥康”显然不破不立,以“焕新阵痛”换来了“健康增长”。

坚定投入品牌转型,奥康暂陷“阵痛”

4月25日晚间,奥康国际(603001.SH)发布2022年年报:2022年,奥康国际实现营收27.54亿元,同比下滑6.91%;归母净利润亏损3.7亿元,上年净利润为0.34亿元。财报显示,当期公司男鞋生产量增长11.45%。但销量同比下滑8.21%,导致库存量增加24.12%。

对此,奥康国际给出了三方面原因:1.受市场环境因素影响,公司收入有所下降,影响毛利额减少7214.75万元。2.公司实施品牌战略升级,在广告投放、业务宣传、形象升级方面的投入增加较多,相关费用较同期增加1.288亿元。其次,受市场环境因素影响,部分合营店铺逐步转为自营,导致终端人员工资、店铺租赁费用增加及相应服务费减少。3.因公司经销商应收账款账龄延长,导致需计提信用减值准备 4087.71 万元。其次,对兰亭集势的投资计提减值准备4271.73万元。

先发者不可能永远保持领先,因为创新能力不是永动机,就连苹果等享誉全球的科技公司也做不到这一点,理论上,只要后来者耐得住寂寞,能够坐得住长时间的“冷板凳”,先发者同样会被后来者赶上。

“破而后立”,焕新举措赢市场好评

如果与波司登进行对比的话可以发现,奥康与波司登都曾踏入多品牌多品类的多元化陷阱,最终波司登进行了“二次创业”,围绕“聚焦主航道,聚焦主品牌”来实现,波司登采取了一系列的落地措施,学习如何与年轻人共舞。

实际上,奥康也已开始悄悄布局。2020年,奥康大刀阔斧,以“刮骨疗伤”的魄力,向自己发起一场与对手无关的“长期价值”的博弈。

在第三方专业咨询公司的共同梳理下,奥康提出聚焦男士皮鞋主航道战略,通过将企业战略与其竞争优势相匹配,不仅发挥现有的竞争优势,也在顺势弥补企业原有的竞争劣势,挖掘出全新的增量市场,不断强化品牌认知、重塑品牌新形象、扩大自身的品牌影响力。为此,奥康通过激活品牌、升级产品、优化渠道等措施,由原来的功能性进阶为兼具功能性和时尚设计性的男士皮鞋品牌。

在渠道方面,奥康持续提升高势能门店比例,加速提高核心商圈占有率。在浙江、湖南等省份重点城市核心商圈打造了全新品牌形象的奥康旗舰店,给消费者提供便捷舒适的购物体验。此外奥康在线上全面布局平台电商、兴趣电商和社交电商领域,丰富品牌生态内容,多渠道触达新客群。线上线下的联动,进一步促进奥康全渠道的业绩增长,推动奥康皮鞋品类在天猫、抖音、京东等平台保持领先地位,深化品牌“更舒适”的用户心智。

在产品方面,2022年奥康打破运动鞋与皮鞋的边界,推出行业首创的运动皮鞋,推动皮鞋品类进化。该鞋将运动大底与传统皮鞋面融合,意在令消费者在商务场景下有一双极致舒适的皮鞋,解决消费者面对传统皮鞋和运动鞋的一大痛点:皮鞋太正式或是不够舒适,穿运动鞋又太随便或不够得体。

奥康运动皮鞋由前Dior设计师尼古拉斯联手中国鞋楦大师第一人陈国学共同打造,保留皮鞋挺阔绅士的同时契合中国人脚型,专为国人量身设计。皮鞋的大底采用奥康独有专利“舒适透”科技,结合EVA 橡胶一次发泡,植入上下互动减震系统技术,而中底部分后跟处镶入纳米减震气垫,稳定加倍、保护双足不在行走或是大幅运动中受到挤压,也延续了奥康为中国人脚型定制舒适感的初衷。

挑战者往往也是成功者

往前拉30年时间,再往后拉30年时间,今天的奥康以及以奥康为代表的传统鞋服品牌可能也像当年的可口可乐、星巴克面临过同样的困境。行船或遇风和雨,惊涛拍岸,企业唯有不懈努力,帮助用户更好地解决问题,才有可能生存甚至增长,所以,我们也请给“奥康们”多一点点时间,光明见岸。