“每年15%的增长率是不够的，至少18.5%才能实现目标！”这是洋河股份董事长张联东在股东大会上的“军令状”。
可惜，在销售费用同比暴增40%的情况下，洋河股份的业绩增速依然不理想，要实现张联东年增18.5%的目标，目前看起来比较渺茫！
洋河三季报显示，2023年前三季度营收和净利同比增速分别为14.35%、12.47%；第三季度营收和净利同比增长分别为11.03%、7.46%。
砸钱营销后，业绩增长却大幅放缓！
可以看出，在竞争愈发激烈的白酒赛道，洋河广告轰炸的成效似乎正在减弱。
二级市场上，洋河股份近两年来走势非常萎靡，股价从高位算下来已经腰斩了，走势比较低迷。
再加上近期洋河的核心管理层变动十分频繁，去年2月副总裁傅宏兵到龄退休、9月份董事周新虎因年龄问题离任、10月份董事丛学年因个人原因辞职、今年2月执行总裁刘化霜也宣布辞职、前不久林青和郑步军辞任副总裁职务...一年内核心高管层五次变动，用“大地震”来形容也不为过了！
白酒巨头洋河股份怎么了？是“高端”焦虑还是另有谋划？
无疑，洋河的人事变动，千元酒市场的竞争或将更加激烈！
01
近日，洋河股份（002304.SZ）公告称，因工作调整，林青和郑步军辞任副总裁职务，聘任范晓路、陈太松、张学谦、宋志敏为副总裁。
公告显示，辞任副总裁职务后，林青仍担任公司党委委员、内部审计机构负责人及公司子公司苏酒集团贸易股份有限公司副董事长。郑步军仍担任公司党委委员及公司泗阳分公司党委书记、总经理。
据悉，林青、郑步军分别持有公司第一期核心骨干持股计划0.53%的份额。
副总裁队伍“大洗牌”，洋河股份有何谋划呢？
洋河股份表示，职位调整是为进一步提升公司经营管理水平和可持续发展运营能力。
值得关注的是，近年来洋河股份高层调整频繁，据不完全统计，自2022年以来洋河已经历五次核心高管人事变动。
洋河管理层的动荡，具体内情，可能涉及到管理层因为历史原因，遗留下来的利益分配问题，现任管理层和前任管理层之间没有顺利延续，而是一种“变革”的方式进行调整，这对于洋河整个管理体系确实会带来不小压力。
一次性提拔四位副总裁，这应该是洋河股份今年为止管理层最大一轮人事变动。
四名新任副总裁均是洋河内部出身，其中范晓路、张学谦先后负责过洋河旗下另一“老名酒”双沟酒业的销售，陈太松则是洋河旗下贵州贵酒的董事长。
广告铺路，人事先行，很显然此次集合新四大副总裁，凸显和拔高了双沟、贵酒未来发展的重要性。
特别是近年喊出“二次创业”口号以来，洋河管理层对两大品牌尤其双沟酒业寄予厚望！
近年非主力品牌正在成为名酒的第二增长曲线。贵州茅台（600519.SH）的系列酒收入正在迈向200亿大关，五粮液（000858.SZ）的浓香系列酒收入也已在2021年突破了百亿元，单看系列酒就超过了多数白酒上市公司的总收入。
02
今年股东大会上，洋河股份董事长张联东高调放话：“要实现白酒行业‘十四五’规划，每年15%的增长率是不够的。”
他甚至还立下军令状：要实现企业从二次创业到二次腾飞再到二次跨越的“双增”，每年增长率需要不低于18.5%。
军令状下，洋河继续砸钱做营销，然而在竞争愈发激烈的白酒赛道，洋河广告轰炸的成效似乎正在减弱。
和高企的销售费用形成对比的是洋河业绩增速放缓和在手订单量减少，三季度的低迷表现甚至直接拖累了今年的整体业绩。
10月28日，洋河股份踩着财报季的尾巴交上了自己的2023三季报。
财报显示，其2023年前三季度营业收入和归属净利润分别为302.83亿元、102.03亿元，同比增速分别为14.35%、12.47%。
这样的成绩，在白酒业进入调整期的当下，算不得差。但在“坐稳第三”的大方针下，战斗力略有不足。
特别是2023年第三季度洋河实现营收84.10亿元，同比增长11.03%；归属于上市公司股东净利润23.41亿元，同比增长7.46%；
营收增速由去年同期的18.37%降至11.03%；归母净利润增速也由去年的40.45%大幅放缓至7.46%。
这些相较于董事长张联东年增18.5%的目标，大幅放缓的业绩增速让洋河股份感到十分地“焦虑”！
张联东的豪言能否实现？
白酒销售旺季业绩反而放缓，“业绩焦虑”或是洋河近年来管理层频频变动的原因之一。
03
股市好了，喝酒庆祝；股市不好，借酒消愁！
白酒因其独特的“文化底蕴”，使其具备了很强的消费属性，不是刚需，但胜似刚需；又因其“神奇的金融属性”，A股市场白酒板块也是独树一帜！
过去的10年，白酒板块涨幅远远跑赢大盘，绝对是股市最热的板块！
有利益的地方就有竞争，白酒江湖也是厮杀不断，原本“茅五剑”一骑绝尘，剑南春不慎“下马”之后，次高端酒企纷纷发力，都想挤进第一梯队。
诚然，在白酒这个江湖，能与茅台比肩，那自然就是珍稀中的珍品了。可惜飞天系列屹立山巅不可撼动！
那退而求其次，次高端能比拟茅台的，目前看来也只有水晶剑了，海之蓝一直在努力成为普通消费者心目中的“茅台”，可“大众茅台”还能称作是茅台吗？
铁打的“茅五”，流水的第三！
白酒行业甭管谁在茅台和五粮液面前，目前都只能争第三，于是就有了“王婆卖瓜自卖自夸”的戏份，家家都说自己是行业第三，尽管充满着争议与质疑，剑南春甚至为此染上了官司。
虽然，洋河股份（002304.SZ）近些年一直被视为“白酒老三”，但后面的山西汾酒（600809.SH）、泸州老窖（000568.SZ）紧追不舍，第三梯队的古井贡酒等也曾有过行业前三的畅想。
2016年，洋河股份的营业收入是泸州老窖的2倍、山西汾酒的4倍，净利润相当于3个泸州老窖、10个山西汾酒！
然而，白酒行业宛如逆水行舟，洋河股份竟然“失速”了。
04
2019—2021年，白酒行业在新一轮景气周期中大放异彩，各大名酒业绩与股价齐飞，被无数投资者追捧。
行情景气中，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒等名酒均实现营收、净利润3年连涨。
唯独洋河股份，2019年和2020年营收竟下滑-4.28%、-8.76%，只有2021年取得正增长。净利润则几乎没有增长，3年间始终维持在75亿元左右。
前年，山西汾酒力压泸州老窖成为第三大中国白酒，喊了10多年的“茅五泸”似乎要变成“茅五汾”....
去年，强势迈入300亿营收门槛的洋河股份，又夺回了“茅五洋”的身份！
只是，白酒减量时代，中高端化竞争激烈，洋河能守住白酒前三的地位吗？
2023年洋河股份的半年报面世，洋河上半年营收219亿，同比增长15.7%，净利润78.7亿，同比增长14.1%。
同期，茅台半年报营收710亿，同比增长19.42%，净利润373亿，同比增长20.02%。
五粮液营收455亿，同比增长10.4%，净利润178亿，同比增长12.3%。
山西汾酒营收190亿，同比增长24%，净利润68亿，同比增长34.4%。
泸州老窖营收146亿，同比增长25.1%，净利润71亿，同比增长27.8亿。
各路人马给洋河的压力越来越大，白酒排名前五的公司，洋河的增速仅仅比五粮液好一点，可人家榜眼位置稳固，汾酒、泸州老酒却又虎视眈眈！
如果按照这个趋势，洋河又如何维持多年来的“老三”宝座呢？
参考资料：
《洋河管理层重大调整背后》，21世纪经济报道
《砸钱营销后，业绩增长却大幅放缓！洋河完成目标恐无望》，国际金融报
