取消“王牌服务”，知名品牌突然宣布

优衣库，正在“自掘坟墓”。

是的，在换季囤衣的关键时刻，优衣库突然宣布取消“王牌退货服务”——线上订单不再支持到线下门店退货。

网友顿时炸了锅，这本是优衣库在新消费时代的一大“杀器”，结果却要“自断手脚”，也难怪越来越卖不动了。

事实上，退货率是时尚行业盈利的一大卡点，随着如今“平替风”越来越热，曾经以经典款平替深入消费者心智的优衣库，也正面临着白牌商品的冲击，更需要注重“成效”。

说白了就是，业绩承压下，优衣库开始“紧衣缩食”，降本增效了。

可优衣库看不到的是，在大消费“卷”服务的今天，为了节省成本，取消“王牌退货服务”，这造就了一个恶性循环。

在平替围剿下，优衣库跌倒；在跌倒后丢弃鞋子奔跑，怕只会“摔一个更大的跤”。

不得不感慨，优衣库的上一个10年属于中国，如今它需要一个新故事。

01

近日，据多家媒体报道，有消费者留言称优衣库的衣服不好退货了，原来线上下单门店退货的方式将在5月1日被取消，只能在线上寄回指定地址，而且大部分运费要自理。

优衣库官网已对此作出了公示，“线上购买改线上退”，意味着线下门店不能退货，但是能换货。

针对优衣库退货规则大变身，有人表示接受，但不买账的人更多，觉得优衣库有线上线下两个渠道，以前能自由选择退货方式，现在限制变多了，哪里买必须哪里退，不太方便。

大家不理解的是，“线上购买线下退”这原本是优衣库的“王牌服务”，而且优衣库有着线上线下两个退货渠道，更加吸引消费者，如今变成哪里买的就得从哪里退，“门店退货几分钟就能退款，APP要多等好些天，估计还要收运费”，非常地不方便。

另外，线上和线下如果完全区隔，是否会产生一些问题，譬如“两个不同渠道的商品，质量会有所不同。”

优衣库修改退货规则背后，究竟是什么原因呢？

有可能是对运营成本的考量，线上订单随意到门店退货，会增加门店人力、库存管理成本；统一退回线上指定地址，能集中处理，提高效率，降低成本。

当然，也有可能是对库存管理优化，不同门店库存情况不同，原规则下线上订单退货到任意门店，可能导致门店库存混乱。新规能让退货商品回到统一渠道，便于库存调配和管理。

不可否认的是，“平替风潮”下，优衣库业绩承压，真的要开始“紧衣缩食”了。

02

从上世纪90年代火遍日本，到后来成为风靡全球的服装巨头，优衣库凭借“低价良品”策略一路过关斩将，备受大家青睐。

2019年全球开店2000多家，营收高达1510亿元，优衣库堪称“服装界的不败神话”；

其创始人柳井正不仅力压孙振义，两夺日本首富，更被喻为继松下幸之助、稻盛和夫之后日本新一代“经营之神”。

可惜，以“性价比”著称的优衣库，在中国居然跌倒在了高价路上。

越卖越贵的优衣库，逐渐在被国货“平替”，甚至还爆发了关店潮。

据不完全统计，几乎所有优衣库热门款，都能在电商平台上找到质量差不多、价格更低的优衣库“平替”。其中就包括饺子包、摇粒绒拉链茄克、设计师合作系列摇粒绒连帽拼接外套等。

不少自媒体博主也发布了很多平替测评笔记。某社交平台上优衣库平替的笔记就超过2400多条。

事实上，优衣库卖的都是基础版型服饰居多，相应的其制造门槛偏低，版型也较容易“复刻”。

另外，由于中国市场服装业高度成熟、电商渠道广泛使用，很多本土品牌可以做到比优衣库价格更低、款式更多、响应消费者速度更快、同时质量也过关。不少国内服装厂商吃到过优衣库平替的红利。

优衣库大中华区首席执行官潘宁是“最清醒”的人。他表示，中国消费者的心态发生了转变。“我们看到了一套以‘平替’为中心的消费价值观——消费者选择更实惠的产品，在质量上与品牌商品几乎没有区别。”

对中国消费者来说，不是优衣库买不起，而是国产更有性价比。

这也难怪，曾经的服装“性价比之王”，会翻车了！

03

在“平替”们的价格战猛攻之下，优衣库在中国市场的经营压力越来越大。

要知道，优衣库2023财年在大中华区的业绩创下240亿元的历史高位，占全球总收入的20%以上，稳居日本以外的第二大消费市场。

近期，优衣库母公司迅销集团2024-2025财年中期业绩(2024年9月-2025年2月)显示，期内，该公司总营收17901亿日元(约合人民币908亿元)，同比增长12%，净利润2335亿日元(约合人民币118亿元)，同比增长19.2%。其中优衣库品牌收入在迅销集团总收入占比86.9%。

期内，该公司大中华区营收下降约3%到3617亿日元(约合人民币184亿元)，利润下降约9%，是唯一下滑的区域。其中，中国大陆市场收入下降了4%，利润下滑11%。明显，优衣库在大中华区经营业绩承压。

2024年3月，迅销集团便宣布要关闭中国50家未盈利门店。2025年第二财季，优衣库在中国内地的门店数量净减少了8家，首次出现季度净闭店，早先喊出要在中国市场“每年新开80到100家门店”的优衣库已经放慢了节奏。

尽管优衣库在中国市场遇冷“失速”，但中国市场门店总数依然高于日本，未来中国依旧是优衣库的核心战场。

对疲软的优衣库而言，如何留住中国消费者至关重要。

更重要的是，优衣库十分清楚，它离不开中国消费者，更离不开中国供应链。

去年10月，柳井正在采访中明确表示拒绝“中国+1”，即把生产环节更多转移到中国大陆以外的地区。

想要建立大型工厂来取代中国大陆的工厂并不容易，优衣库在中国有过多年的摸索和试错，更重要是中国有着无可取代的纺织产业链和更高素质的优秀匠工。

中国是优衣库最大的生产基地。据了解，迅销集团397家合作服装生产商中，有211家都在中国，占比高达53%。而在全球155家合作纺织工厂中，有75家在中国。

柳井正曾不止一次表示：不会放弃中国生产、"去中国化"是行不通的，要想实现高质量和大规模生产，那还得是中国制造商。

雪上加霜的是，优衣库近几年一直风波不断，频频陷入负面舆情：三里屯试衣间桃色视频、东京门店店长试衣间偷拍事件、西宁万达广场暴力收银事件……这些负面舆情已经让优衣库的品牌形象大跌。

04

在中国市场折戟后，柳井正就想着去欧美市场碰碰运气。

在欧洲，优衣库正通过与本地艺术家合作建立良好的第一印象，在黄金地段附近开出旗舰大店来“赢得当地消费者的尊重”。

但是到了中国市场，优衣库却“依旧傲慢”，从未融入过中国本土文化，坚持移植“日本风格”。

随着中国消费市场的快速崛起，国潮复苏，中国消费者不再执着于大牌，而是更追求自我感受，追求更好的服务和更高性价比就是消费心理最大的转变。

可惜，优衣库却坚持“看不到”这点，也难怪被“平替”，越来越卖不动了。

中国市场增速放缓之后，优衣库想要从其他市场追回业绩，特别是欧美市场，可惜结果并不理想。

欧美市场和亚洲市场在消费习惯、审美上存在较大差异。

北欧三国有自己的快时尚，巴黎和米兰人曾经嫌弃它风格单调，但又没有单调在德国人的审美点上。美国人除了习惯在大卖场购物之外，更钟意于旧时的欧洲风情——至少一开始是这样的。

2024年，优衣库在美国连开了11家新店，6家位于加利福利亚，5家在德州，均是华人集中居住的区域。

柳井正曾形容经营优衣库是“一胜九败”的生意。这一次，他的欧美登陆计划会成功吗？

真正的时尚不应只是短暂的潮流，而应是一种能够跨越时代、深入人心的经典。

跟茶叶一样，过去20年，中国几乎没有出现受到全民跨年龄层一致喜爱的快时尚品牌，也鲜有把中国强大的纺织能力、转化成全球影响力的品牌出现，这点颇为遗憾。

但可能略欣慰的是，运动服饰、羽绒服、防晒衣、内衣等垂类领域的国内影响力品牌正在出现，比如安踏、波司登、蕉下、蕉内等。

期待在中国消费者的衣柜里，都共同有着一件made in China且有全球影响力的服饰品牌！