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取消“王牌服务”,知名品牌突然宣布

2025-04-27 13:04:07   来源:蒋东文  作者: 

摘要:取消“王牌服务”,优衣库正在“自掘坟墓”

优衣库,正在“自掘坟墓”。

是的,在换季囤衣的关键时刻,优衣库突然宣布取消“王牌退货服务”——线上订单不再支持到线下门店退货。

网友顿时炸了锅,这本是优衣库在新消费时代的一大“杀器”,结果却要“自断手脚”,也难怪越来越卖不动了。

事实上,退货率是时尚行业盈利的一大卡点,随着如今“平替风”越来越热,曾经以经典款平替深入消费者心智的优衣库,也正面临着白牌商品的冲击,更需要注重“成效”。

说白了就是,业绩承压下,优衣库开始“紧衣缩食”,降本增效了。

可优衣库看不到的是,在大消费“卷”服务的今天,为了节省成本,取消“王牌退货服务”,这造就了一个恶性循环。

在平替围剿下,优衣库跌倒;在跌倒后丢弃鞋子奔跑,怕只会“摔一个更大的跤”。

不得不感慨,优衣库的上一个10年属于中国,如今它需要一个新故事。

01

近日,据多家媒体报道,有消费者留言称优衣库的衣服不好退货了,原来线上下单门店退货的方式将在5月1日被取消,只能在线上寄回指定地址,而且大部分运费要自理。


优衣库官网已对此作出了公示,“线上购买改线上退”,意味着线下门店不能退货,但是能换货。

针对优衣库退货规则大变身,有人表示接受,但不买账的人更多,觉得优衣库有线上线下两个渠道,以前能自由选择退货方式,现在限制变多了,哪里买必须哪里退,不太方便。


大家不理解的是,“线上购买线下退”这原本是优衣库的“王牌服务”,而且优衣库有着线上线下两个退货渠道,更加吸引消费者,如今变成哪里买的就得从哪里退,“门店退货几分钟就能退款,APP要多等好些天,估计还要收运费”,非常地不方便。

另外,线上和线下如果完全区隔,是否会产生一些问题,譬如“两个不同渠道的商品,质量会有所不同。”

优衣库修改退货规则背后,究竟是什么原因呢?

有可能是对运营成本的考量,线上订单随意到门店退货,会增加门店人力、库存管理成本;统一退回线上指定地址,能集中处理,提高效率,降低成本。

当然,也有可能是对库存管理优化,不同门店库存情况不同,原规则下线上订单退货到任意门店,可能导致门店库存混乱。新规能让退货商品回到统一渠道,便于库存调配和管理。

不可否认的是,“平替风潮”下,优衣库业绩承压,真的要开始“紧衣缩食”了。

02

从上世纪90年代火遍日本,到后来成为风靡全球的服装巨头,优衣库凭借“低价良品”策略一路过关斩将,备受大家青睐。

2019年全球开店2000多家,营收高达1510亿元,优衣库堪称“服装界的不败神话”;

其创始人柳井正不仅力压孙振义,两夺日本首富,更被喻为继松下幸之助、稻盛和夫之后日本新一代“经营之神”。

可惜,以“性价比”著称的优衣库,在中国居然跌倒在了高价路上。

越卖越贵的优衣库,逐渐在被国货“平替”,甚至还爆发了关店潮。

据不完全统计,几乎所有优衣库热门款,都能在电商平台上找到质量差不多、价格更低的优衣库“平替”。其中就包括饺子包、摇粒绒拉链茄克、设计师合作系列摇粒绒连帽拼接外套等。


不少自媒体博主也发布了很多平替测评笔记。某社交平台上优衣库平替的笔记就超过2400多条。

事实上,优衣库卖的都是基础版型服饰居多,相应的其制造门槛偏低,版型也较容易“复刻”。

另外,由于中国市场服装业高度成熟、电商渠道广泛使用,很多本土品牌可以做到比优衣库价格更低、款式更多、响应消费者速度更快、同时质量也过关。不少国内服装厂商吃到过优衣库平替的红利。

优衣库大中华区首席执行官潘宁是“最清醒”的人。他表示,中国消费者的心态发生了转变。“我们看到了一套以‘平替’为中心的消费价值观——消费者选择更实惠的产品,在质量上与品牌商品几乎没有区别。”

对中国消费者来说,不是优衣库买不起,而是国产更有性价比。

这也难怪,曾经的服装“性价比之王”,会翻车了!

03

在“平替”们的价格战猛攻之下,优衣库在中国市场的经营压力越来越大。

要知道,优衣库2023财年在大中华区的业绩创下240亿元的历史高位,占全球总收入的20%以上,稳居日本以外的第二大消费市场。

近期,优衣库母公司迅销集团2024-2025财年中期业绩(2024年9月-2025年2月)显示,期内,该公司总营收17901亿日元(约合人民币908亿元),同比增长12%,净利润2335亿日元(约合人民币118亿元),同比增长19.2%。其中优衣库品牌收入在迅销集团总收入占比86.9%。

期内,该公司大中华区营收下降约3%到3617亿日元(约合人民币184亿元),利润下降约9%,是唯一下滑的区域。其中,中国大陆市场收入下降了4%,利润下滑11%。明显,优衣库在大中华区经营业绩承压。

2024年3月,迅销集团便宣布要关闭中国50家未盈利门店。2025年第二财季,优衣库在中国内地的门店数量净减少了8家,首次出现季度净闭店,早先喊出要在中国市场“每年新开80到100家门店”的优衣库已经放慢了节奏。

尽管优衣库在中国市场遇冷“失速”,但中国市场门店总数依然高于日本,未来中国依旧是优衣库的核心战场。

对疲软的优衣库而言,如何留住中国消费者至关重要。

更重要的是,优衣库十分清楚,它离不开中国消费者,更离不开中国供应链。

去年10月,柳井正在采访中明确表示拒绝“中国+1”,即把生产环节更多转移到中国大陆以外的地区。

想要建立大型工厂来取代中国大陆的工厂并不容易,优衣库在中国有过多年的摸索和试错,更重要是中国有着无可取代的纺织产业链和更高素质的优秀匠工。

中国是优衣库最大的生产基地。据了解,迅销集团397家合作服装生产商中,有211家都在中国,占比高达53%。而在全球155家合作纺织工厂中,有75家在中国。

柳井正曾不止一次表示:不会放弃中国生产、"去中国化"是行不通的,要想实现高质量和大规模生产,那还得是中国制造商。

雪上加霜的是,优衣库近几年一直风波不断,频频陷入负面舆情:三里屯试衣间桃色视频、东京门店店长试衣间偷拍事件、西宁万达广场暴力收银事件……这些负面舆情已经让优衣库的品牌形象大跌。

04

在中国市场折戟后,柳井正就想着去欧美市场碰碰运气。

在欧洲,优衣库正通过与本地艺术家合作建立良好的第一印象,在黄金地段附近开出旗舰大店来“赢得当地消费者的尊重”。

但是到了中国市场,优衣库却“依旧傲慢”,从未融入过中国本土文化,坚持移植“日本风格”。

随着中国消费市场的快速崛起,国潮复苏,中国消费者不再执着于大牌,而是更追求自我感受,追求更好的服务和更高性价比就是消费心理最大的转变。

可惜,优衣库却坚持“看不到”这点,也难怪被“平替”,越来越卖不动了。

中国市场增速放缓之后,优衣库想要从其他市场追回业绩,特别是欧美市场,可惜结果并不理想。

欧美市场和亚洲市场在消费习惯、审美上存在较大差异。

北欧三国有自己的快时尚,巴黎和米兰人曾经嫌弃它风格单调,但又没有单调在德国人的审美点上。美国人除了习惯在大卖场购物之外,更钟意于旧时的欧洲风情——至少一开始是这样的。

2024年,优衣库在美国连开了11家新店,6家位于加利福利亚,5家在德州,均是华人集中居住的区域。

柳井正曾形容经营优衣库是“一胜九败”的生意。这一次,他的欧美登陆计划会成功吗?

真正的时尚不应只是短暂的潮流,而应是一种能够跨越时代、深入人心的经典。

跟茶叶一样,过去20年,中国几乎没有出现受到全民跨年龄层一致喜爱的快时尚品牌,也鲜有把中国强大的纺织能力、转化成全球影响力的品牌出现,这点颇为遗憾。

但可能略欣慰的是,运动服饰、羽绒服、防晒衣、内衣等垂类领域的国内影响力品牌正在出现,比如安踏、波司登、蕉下、蕉内等。

期待在中国消费者的衣柜里,都共同有着一件made in China且有全球影响力的服饰品牌!


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