曾引领安卓、IOS大战，如今业绩只有苹果1/40，只因公司“太耿直了”？

三年前，当人们选手机时，HTC是一个足够让人自豪的品牌。许多人的第一部手机也许就是HTC的。

三年过去，身边再没有人用HTC，也不再有人提起HTC，HTC去哪了呢？

今不如昔，消费者没有想到，作为HTC创始人的王雪红更没有想到，这家拥有19年历史的公司，前14年不断攀升顶峰，后5年则走向了似乎无法挽回的颓势。

 

王雪红与HTC

 

王雪红是“台湾经营之神”王永庆的女儿。她30岁时创立威盛电子，短短10年时间，将其发展成仅次于英特尔的全球第二大芯片公司，她本人成为台湾女企业家中的首富，也成为了台湾创业偶像。

1997年，台湾电脑工程师卓火土和周永明决定创业，做当时还没有的掌上电脑（俗称PDA）。

他们有人、有技术，就是没有钱。于是他们找到了一时风头无二的王雪红。

他们一拍即合，于1997年联合创立了HTC，从PDA市场的代工获得突破，迅速成为PDA领域的代工之王，HP和Dell成了他们的最大客户。

HTC还与系统供应商微软建立起深度合作，2002年，HTC与微软联合推出具有通话功能的PDA产品XDA，即“智能手机”的雏形，比苹果推出iphone早了整整5年！

HTC向欧洲电信运营商英国O2和法国Orange推荐XDA，市场效果超乎想象，XDA将用户的月平均话费提升了300%，无线上网、邮件、多媒体都成了新的利润点。

 

那时的手机长啥样

 

 

尝到甜头的欧洲电信运营商就像发现新大陆一样，排着队向HTC下订单。而这种模式不久又被复制到了美国，效果同样明显。

就这样，HTC成为智能手机第一波浪潮的大赢家，迅速依靠电信运营商打开了欧美市场。

 

做自己的品牌，走上巅峰

 

智能手机产业不断崛起，各路资本、各个品牌、各家代工商纷纷涌入市场，而激烈的竞争导致利润下滑，首当其冲的便是代工商。

要掌握利润分配权，摆脱被动挨打局面，就必须创立自己的品牌。最后有资本的王雪红敲定路线，就做自己的品牌。

闹独立的HTC将自己的伙伴变成了敌人，但挨过了那段最难熬的日子，HTC成功搭上了第二波手机转型为智能机的浪潮。

2007年，IT界的先驱人物乔布斯，发布了苹果一代iphone，开始了功能机向智能机的转换的革命热潮，而有丰富经验、技术先进的HTC是当时唯一可以和苹果一争高下的企业。

苹果的IOS颠覆了用户体验，作为对抗，2007年11月，谷歌推出了Android 操作系统。

HTC加入安卓阵营，参加由Google主导34家公司携手创建的“开放手机联盟”（Open Handset Alliance）与Qualcomm、T-Mobile和Motorola等厂商携手发展Android行为平台。

与电信运营商T-Mobile联合推出全球第一款Android手机——T-Mobile G1，获得成功，成为了当时第一个与苹果iphone抗衡的安卓系统手机品牌。

HTC Diamond，搭载微软WM系统，以造型惊艳著称。

HTC Hero，搭载Android系统，推出多点触控功能，在体验上完胜塞班系统和WM系统，成为与iPhone齐名的高端机。

HTC创新不断，其中最后一款手机将HTC推向了行业的巅峰。

到2011年，HTC占全球智能手机出货总量9.1%，销售量达到了4300万部左右。在美国市场上，HTC超越了曾经的手机巨头诺基亚，与苹果平分秋色，出货量甚至一度超越苹果。

其股价于当年4月飙涨至1300元新台币，公司市值高达319亿美元（折合2060亿元人民币）。

 

专利大劫

 

似乎应了“盛极必衰”一词，这个前进了14年的巨头从巅峰走向了衰落。而转折点似乎就是接连不断的专利战争。

HTC内部传出有信心超越苹果的言论，但苹果用一场不彻底的专利官司将HTC打得万劫不复，三星成为了背后的赢家。

2011年12月19日，应苹果公司之起诉，美国国际贸易委员会裁决HTC部分手机产品侵犯苹果专利权，禁止其相关产品在美国销售，自2012年4月19日起执行。

禁售令直接冲击了HTC的业绩，就在这个当口，三星发布了面向中高端市场的Galaxy系列，快速抢占了HTC释放的市场。

只有我能欺负它！

这个时候苹果就不高兴了。它虽然也是“禁售令”的受益者，却不愿看到三星捡漏。于是它又在2012年11月与HTC和解，撤销了之前所有的专利诉讼，并与HTC签订了为期十年的专利交叉授权协议。

然而，HTC在美国市场的好日子再也没有回来。

欧洲的战况是美国的复制版，只不过对手换成了诺基亚。2013 年 4 月，HTC新产品HTC One在荷兰遭禁售；10月，部分机型在英国遭禁售；2014年年初，部分机型又在德国遭禁售，全都是因为“侵犯了诺基亚的相关专利”。

这些专利官司打下来，HTC的全球市场份额从2011年的21%，迅速滑落至2013年第一季度的2.5%，到第二季度更是跌出了“全球十大智能手机榜”。

 

HTC就此跌落云端，盛景不再。

专利战是偶然，“耿直”才是失败必然

若说专利战是身处风口浪尖的无可回避，那么错失中国大陆市场，以及一系列后期的策略失误则是导致HTC没有乘上大船的失败必然。

什么原因？

太耿直了！

 

耿直1：坚持做高端，不做中低端

如今的手机市场，品牌迭出。摄影、美颜、听歌……什么都可以视作痛点。

这么多年过去了，智能手机市场还有自己的发展潜力，更何况是当初，但HTC始终没有成功融入这股历史大潮。

欧美市场遇冷时，HTC决心打入中国市场。那时，HTC在中国有相当高的知名度。

小米兴起不久，华为也没有如今这样的热门，中国的中低档智能机市场可以说潜力广大。而且在2500—3000元、以及3000元以上的价位，国产手机在很长一段时间里想攻克都未获成功。HTC是完全具备这个资格的，但是HTC却始终没有关注这个区间。

毕竟是超越过苹果的元老级企业，也是有自己的骄傲的。它和自己较上劲了，一心和苹果、三星争夺中高端市场。

但HTC给自己选的对手太强大，一个是技术领先的革命者，另一个是商业运营的典范级企业，虽然HTC一直在硬撑，但高端市场并没有扩大多少，中端和中低端市场的机会也错过了。而华为、小米、ViVO、OPPO、魅族等众多国内手机企业正是在这一市场崛起，达到了几千万的量级，再进行产品的不断升级，冲击高价位。

 

耿直2：我技术很好，但我不说

虽然HTC推出了全球第一台智能手机，但是走的始终是代工模式，销售主要也是通信运营商渠道，对于社会大众的品牌影响力较弱，HTC全球第一款安卓机就是和通信运营商一起推出的。

做代工，主要的业务能力聚焦在设计和生产上，而转型做品牌运营商后，要顾及的不仅是产品、生产环节，更是价格、推广和渠道的工作。

HTC的技术和设计都是毋庸置疑的，在业内以品质著称。它先后有多款产品获得国际的众多大奖和一片赞誉。无论是HTC ONEx，还是NEW HTCone，都获得了极高的赞誉，且极有原创风格。

而在营销方面，HTC一向是谦逊不语的。HTC的产品获得诸多奖项，但是很少看到HTC传播自己的好消息，而这些都是对提升HTC品牌美誉度很有帮助的，也可以转移负面热点。

HTC不说的结果就是，HTC正面的传播消息很少，HTC销量份额下滑，陷入亏损等等的负面消息始终占据人们的脑海。

酒香不怕巷子深的道理似乎已经在“注意力经济”大行其道的今天失效了。

耿直3：低估技术吸引力、高估品牌影响力

王雪红原以为做自己的品牌会是艰辛的，但没想到HTC的产品一炮打响，越走越好。

但这不是HTC品牌的力量，这些单子都是HTC靠自己的硬实力，真刀真枪干出来的。

HTC看上去拥有自己的品牌，但实际上仍然是一个代工商。欧美电信运营商选择由它代工，也不是因为它的品牌，而是因为它的产能、技术和态度比其他代工商的要强。

市场反馈太过热情，让王雪红高估了HTC品牌的号召力。

低估技术吸引力、高估品牌影响力的直接后果是，HTC并没有将主要精力放在建立渠道，加固营销短板，或是开辟中国大陆等后发市场上，而是一门心思地打造比肩苹果、叫板三星的高端品牌。

HTC是一个硬件厂商，其系统一直搭载微软或安卓的，发力就只能在硬件上。硬件上的PK导致制造成本上升，也带来附属问题，例如金属机身意味着手机容易过热。

此外，它也没有明确的品牌与产品定位，而是用“机海战术”。HTC的产品节奏太快了，以致消费者都对不上号，每个产品周期都不足以传达给他们足够的品牌影响力。而且机型太多，每款机型的配件都无法达到足以降低成本的数量，而这又将HTC的价格架在了“高端”。

当HTC失去了品牌吸引力，热门不再，成本高、价格高、利润低，运营商渠道也想抛弃它的时候，没有自己独立渠道的它就无处立足了。

 

高层级竞争

 

HTC的品质没有拯救它下滑的业绩。

2015年全年HTC累计营收额为1216.84亿元新台币（约为240.7亿元人民币），而苹果营收2337亿美元（超过1.5万亿人民币），其中手机业务占比超过65%，营收接近1万亿，HTC手机的营收已不到苹果的1/40。而当年HTC可是一度在美国市场超越苹果，不分伯仲！

2011年，HTC巅峰时期市值高达335亿美元（超过2000亿人民币），如今最低时市值仅为20亿美元，仅为巅峰时期的6%。

但王雪红显然想到了一鸣惊人的招。

手机市场，各个品牌打得火热，HTC却借着最近的热点VR技术再度出现在人们的视野。

今年2月，HTC发布了首款虚拟现实产品——HTC Vive。

这款VR，达到了业内顶级水平，展现了HTC不俗的技术实力。

HTC不仅没有放弃高端市场，还闯进了VR这项高端技术的高端市场。

虽然比Facebook旗下的Oculus Rift还贵200美元，但它的功能也更强大，基本消除了眩晕感，允许用户在较大空间内活动，而且可以通过控制手柄，操控所看到的东西。

这是否意味着HTC产品业务的转向，带技术不凡的HTC走出泥淖？期待一个“耿直”的企业的未来。

 

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