更多精彩 >

曾引领安卓、IOS大战,如今业绩只有苹果1/40,只因公司“太耿直了”?

2016-06-06 03:35:58   来源:投资家  作者:苇间风 

摘要:三年过去,身边再没有人用HTC,也不再有人提起HTC,HTC去哪了呢?

三年前,当人们选手机时,HTC是一个足够让人自豪的品牌。许多人的第一部手机也许就是HTC的。

三年过去,身边再没有人用HTC,也不再有人提起HTC,HTC去哪了呢?

今不如昔,消费者没有想到,作为HTC创始人的王雪红更没有想到,这家拥有19年历史的公司,前14年不断攀升顶峰,后5年则走向了似乎无法挽回的颓势。

 

王雪红与HTC

 

王雪红是“台湾经营之神”王永庆的女儿。她30岁时创立威盛电子,短短10年时间,将其发展成仅次于英特尔的全球第二大芯片公司,她本人成为台湾女企业家中的首富,也成为了台湾创业偶像。

1997年,台湾电脑工程师卓火土和周永明决定创业,做当时还没有的掌上电脑(俗称PDA)。

他们有人、有技术,就是没有钱。于是他们找到了一时风头无二的王雪红。

他们一拍即合,于1997年联合创立了HTC,从PDA市场的代工获得突破,迅速成为PDA领域的代工之王,HP和Dell成了他们的最大客户。

HTC还与系统供应商微软建立起深度合作,2002年,HTC与微软联合推出具有通话功能的PDA产品XDA,即“智能手机”的雏形,比苹果推出iphone早了整整5年!

HTC向欧洲电信运营商英国O2和法国Orange推荐XDA,市场效果超乎想象,XDA将用户的月平均话费提升了300%,无线上网、邮件、多媒体都成了新的利润点。

 

那时的手机长啥样

 

1 (2)

 

尝到甜头的欧洲电信运营商就像发现新大陆一样,排着队向HTC下订单。而这种模式不久又被复制到了美国,效果同样明显。

就这样,HTC成为智能手机第一波浪潮的大赢家,迅速依靠电信运营商打开了欧美市场。

 

做自己的品牌,走上巅峰

 

智能手机产业不断崛起,各路资本、各个品牌、各家代工商纷纷涌入市场,而激烈的竞争导致利润下滑,首当其冲的便是代工商。

要掌握利润分配权,摆脱被动挨打局面,就必须创立自己的品牌。最后有资本的王雪红敲定路线,就做自己的品牌。

闹独立的HTC将自己的伙伴变成了敌人,但挨过了那段最难熬的日子,HTC成功搭上了第二波手机转型为智能机的浪潮。

2007年,IT界的先驱人物乔布斯,发布了苹果一代iphone,开始了功能机向智能机的转换的革命热潮,而有丰富经验、技术先进的HTC是当时唯一可以和苹果一争高下的企业。

苹果的IOS颠覆了用户体验,作为对抗,2007年11月,谷歌推出了Android 操作系统。

HTC加入安卓阵营,参加由Google主导34家公司携手创建的“开放手机联盟”(Open Handset Alliance)与Qualcomm、T-Mobile和Motorola等厂商携手发展Android行为平台。

与电信运营商T-Mobile联合推出全球第一款Android手机——T-Mobile G1,获得成功,成为了当时第一个与苹果iphone抗衡的安卓系统手机品牌。

HTC Diamond,搭载微软WM系统,以造型惊艳著称。

HTC Hero,搭载Android系统,推出多点触控功能,在体验上完胜塞班系统和WM系统,成为与iPhone齐名的高端机。

HTC创新不断,其中最后一款手机将HTC推向了行业的巅峰。

到2011年,HTC占全球智能手机出货总量9.1%,销售量达到了4300万部左右。在美国市场上,HTC超越了曾经的手机巨头诺基亚,与苹果平分秋色,出货量甚至一度超越苹果。

其股价于当年4月飙涨至1300元新台币,公司市值高达319亿美元(折合2060亿元人民币)。

 

专利大劫

 

似乎应了“盛极必衰”一词,这个前进了14年的巨头从巅峰走向了衰落。而转折点似乎就是接连不断的专利战争。

HTC内部传出有信心超越苹果的言论,但苹果用一场不彻底的专利官司将HTC打得万劫不复,三星成为了背后的赢家。

2011年12月19日,应苹果公司之起诉,美国国际贸易委员会裁决HTC部分手机产品侵犯苹果专利权,禁止其相关产品在美国销售,自2012年4月19日起执行。

禁售令直接冲击了HTC的业绩,就在这个当口,三星发布了面向中高端市场的Galaxy系列,快速抢占了HTC释放的市场。

只有我能欺负它!

这个时候苹果就不高兴了。它虽然也是“禁售令”的受益者,却不愿看到三星捡漏。于是它又在2012年11月与HTC和解,撤销了之前所有的专利诉讼,并与HTC签订了为期十年的专利交叉授权协议。

然而,HTC在美国市场的好日子再也没有回来。

欧洲的战况是美国的复制版,只不过对手换成了诺基亚。2013 年 4 月,HTC新产品HTC One在荷兰遭禁售;10月,部分机型在英国遭禁售;2014年年初,部分机型又在德国遭禁售,全都是因为“侵犯了诺基亚的相关专利”。

这些专利官司打下来,HTC的全球市场份额从2011年的21%,迅速滑落至2013年第一季度的2.5%,到第二季度更是跌出了“全球十大智能手机榜”。

 

HTC就此跌落云端,盛景不再。

专利战是偶然,“耿直”才是失败必然

若说专利战是身处风口浪尖的无可回避,那么错失中国大陆市场,以及一系列后期的策略失误则是导致HTC没有乘上大船的失败必然。

什么原因?

太耿直了!

 

耿直1:坚持做高端,不做中低端

如今的手机市场,品牌迭出。摄影、美颜、听歌……什么都可以视作痛点。

这么多年过去了,智能手机市场还有自己的发展潜力,更何况是当初,但HTC始终没有成功融入这股历史大潮。

欧美市场遇冷时,HTC决心打入中国市场。那时,HTC在中国有相当高的知名度。

小米兴起不久,华为也没有如今这样的热门,中国的中低档智能机市场可以说潜力广大。而且在2500—3000元、以及3000元以上的价位,国产手机在很长一段时间里想攻克都未获成功。HTC是完全具备这个资格的,但是HTC却始终没有关注这个区间。

毕竟是超越过苹果的元老级企业,也是有自己的骄傲的。它和自己较上劲了,一心和苹果、三星争夺中高端市场。

但HTC给自己选的对手太强大,一个是技术领先的革命者,另一个是商业运营的典范级企业,虽然HTC一直在硬撑,但高端市场并没有扩大多少,中端和中低端市场的机会也错过了。而华为、小米、ViVO、OPPO、魅族等众多国内手机企业正是在这一市场崛起,达到了几千万的量级,再进行产品的不断升级,冲击高价位。

 

耿直2:我技术很好,但我不说

虽然HTC推出了全球第一台智能手机,但是走的始终是代工模式,销售主要也是通信运营商渠道,对于社会大众的品牌影响力较弱,HTC全球第一款安卓机就是和通信运营商一起推出的。

做代工,主要的业务能力聚焦在设计和生产上,而转型做品牌运营商后,要顾及的不仅是产品、生产环节,更是价格、推广和渠道的工作。

HTC的技术和设计都是毋庸置疑的,在业内以品质著称。它先后有多款产品获得国际的众多大奖和一片赞誉。无论是HTC ONEx,还是NEW HTCone,都获得了极高的赞誉,且极有原创风格。

而在营销方面,HTC一向是谦逊不语的。HTC的产品获得诸多奖项,但是很少看到HTC传播自己的好消息,而这些都是对提升HTC品牌美誉度很有帮助的,也可以转移负面热点。

HTC不说的结果就是,HTC正面的传播消息很少,HTC销量份额下滑,陷入亏损等等的负面消息始终占据人们的脑海。

酒香不怕巷子深的道理似乎已经在“注意力经济”大行其道的今天失效了。

耿直3:低估技术吸引力、高估品牌影响力

王雪红原以为做自己的品牌会是艰辛的,但没想到HTC的产品一炮打响,越走越好。

但这不是HTC品牌的力量,这些单子都是HTC靠自己的硬实力,真刀真枪干出来的。

HTC看上去拥有自己的品牌,但实际上仍然是一个代工商。欧美电信运营商选择由它代工,也不是因为它的品牌,而是因为它的产能、技术和态度比其他代工商的要强。

市场反馈太过热情,让王雪红高估了HTC品牌的号召力。

低估技术吸引力、高估品牌影响力的直接后果是,HTC并没有将主要精力放在建立渠道,加固营销短板,或是开辟中国大陆等后发市场上,而是一门心思地打造比肩苹果、叫板三星的高端品牌。

HTC是一个硬件厂商,其系统一直搭载微软或安卓的,发力就只能在硬件上。硬件上的PK导致制造成本上升,也带来附属问题,例如金属机身意味着手机容易过热。

此外,它也没有明确的品牌与产品定位,而是用“机海战术”。HTC的产品节奏太快了,以致消费者都对不上号,每个产品周期都不足以传达给他们足够的品牌影响力。而且机型太多,每款机型的配件都无法达到足以降低成本的数量,而这又将HTC的价格架在了“高端”。

当HTC失去了品牌吸引力,热门不再,成本高、价格高、利润低,运营商渠道也想抛弃它的时候,没有自己独立渠道的它就无处立足了。

 

高层级竞争

 

HTC的品质没有拯救它下滑的业绩。

2015年全年HTC累计营收额为1216.84亿元新台币(约为240.7亿元人民币),而苹果营收2337亿美元(超过1.5万亿人民币),其中手机业务占比超过65%,营收接近1万亿,HTC手机的营收已不到苹果的1/40。而当年HTC可是一度在美国市场超越苹果,不分伯仲!

2011年,HTC巅峰时期市值高达335亿美元(超过2000亿人民币),如今最低时市值仅为20亿美元,仅为巅峰时期的6%。

但王雪红显然想到了一鸣惊人的招。

手机市场,各个品牌打得火热,HTC却借着最近的热点VR技术再度出现在人们的视野。

今年2月,HTC发布了首款虚拟现实产品——HTC Vive。

这款VR,达到了业内顶级水平,展现了HTC不俗的技术实力。

HTC不仅没有放弃高端市场,还闯进了VR这项高端技术的高端市场。

虽然比Facebook旗下的Oculus Rift还贵200美元,但它的功能也更强大,基本消除了眩晕感,允许用户在较大空间内活动,而且可以通过控制手柄,操控所看到的东西。

这是否意味着HTC产品业务的转向,带技术不凡的HTC走出泥淖?期待一个“耿直”的企业的未来。

 

声明:本文为投资家网(www.investorscn.com)原创文章,媒体和公众号转载请务必按注明来源,否则视作侵权。

投资家网(www.investorscn.com)实时提供专业的创业、投资资讯和深度分析。长按以下二维码添加"投资哥"可与小编深入交流,并可加入微信群参与官方活动,赶快行动吧。

投资家二维码

 

普及介入诊疗促新疆医疗水平高质量发展,应人民诉求护生命安康

介入诊疗

医疗卫生关键技术的研发、应用及推广系生命所托,关乎民生福祉,意义重大,影响深远,国家卫健委在“十四五...

2022-07-21

昆仑健康保险升级重疾险产品健康保青春多倍版护航年轻人健康保障

昆仑健康保险

随着国民健康意识逐步提升,更多的人开始关注家庭健康保障,尤其是在重疾发病率持续增长且呈年轻化趋势背景...

2022-07-21

季报揭晓最大公募REITs盈利能力,中交REIT 79天创收超1亿元

中交REIT

随着基金二季报陆续披露,一些备受市场关注的基金产品也迎来盈利能力的检验。

2022-07-21

中国绿色领军企业——格林美,即将登陆瑞交所

格林美

近日,中国深交所上市公司格林美(002340)发布公告称,2022年6月22日,中国证监会批准...

2022-07-21

碳纤维增强复合材料研发商「安泰复材」完成五亿元A+轮融资

中科创星安泰复材

近日,中科创星投资企业「安泰复材」完成五亿元A+轮融资,本轮融资由盛石资本领投,同时参与的产业资本方...

2022-07-21

光源资本许银川:“替代、降本、创新”,中国半导体设备材料行业国产化的“三阶梯”

光源资本

随着下游半导体需求增长和国产替代进程加快,中国半导体设备和材料行业正进入黄金发展期。

2022-07-21

格林循环:材料循环技术创新生力军

格林循环

据了解,江西格林循环产业股份有限公司(下称“格林循环”)IPO申报已于2021年7月23日获深圳证券...

2022-07-21

节卡机器人完成10亿元D轮融资

节卡机器人

近日,节卡机器人完成D轮融资交割,成为协作机器人领域融资轮次最多且融资规模最大的企业。

2022-07-21

利和味道完成D轮融资,旗下高品质预制菜品牌朕宅发布20款新品

华兴新经济基金利和味道

近日,专注于食品领域的利和味道宣布完成D轮融资。本轮融资由华兴新经济基金、隐山资本联合领投。

2022-07-21

杭州微念胜诉,依法获得子公司控制权,将推进落地交接

杭州微念

7月19日晚间,杭州微念品牌管理有限公司(下称杭州微念)发布一则公告。

2022-07-21

投资家网(www.investorscn.com)是国内领先的资本与产业创新综合服务平台。为活跃于中国市场的VC/PE、上市公司、创业企业、地方政府等提供专业的第三方信息服务,包括行业媒体、智库服务、会议服务及生态服务。长按右侧二维码添加"投资哥"可与小编深入交流,并可加入微信群参与官方活动,赶快行动吧。

亨达外汇:重要K线组合简介(四)

亨达外汇为亨达集团旗下提供金融业务的投资窗口,致力为来自全球各地的直接投资华人提供优质的外汇、贵金属...

千亿蓝海 | 商业航天领域独角兽时空道宇深入布局智慧出行

1月20日,商业航天领域独角兽时空道宇完成高精时空服务全国路测,借高精定位服务深入布局智慧出行领域。

恒天卓越基金峰会|蔡建波:掘金冠军100,揽胜财富新时代

近日,三阳开泰,稳中求进——卓越基金峰会在沪成功举办,中植基金银杏理财CPO蔡建波受邀莅临,并发表《...

长盈精密新能源业务正处于爬坡期,加大力度研发创新蓄势长远发展

1月23号晚间,长盈精密(300115.SZ)发布2021年度业绩预告。

又刷屏了!九牧王唐风裤秀席卷巴黎时装周,霸屏热搜

岁末年初之际,男裤专家九牧王在2022年1月22日携手前杰尼亚设计师、九牧王现任创意总监Louis-...

投资大咖对话专精特新企业,宝安着力打造产融创新高地

投资大咖对话专精特新企业,宝安着力打造产融创新高地

2022年7月22日,石岩湖国际LP高峰论坛配套活动“深圳农商银行•金种子杯”湾区专精特新企业投资价...

探索全链条产融合作深圳方案,2022石岩湖国际LP高峰论坛成功举办

探索全链条产融合作深圳方案,2022石岩湖国际LP高峰论坛成功举办

本次论坛以“金融支持实体经济、科技创新、绿色低碳发展”为主题,是深圳创投行业乃至南中国创投行业盛会。

迈向新十年,2022第十届TopDigital创新营销盛典圆满收官!

迈向新十年,2022第十届TopDigital创新营销盛典圆满收官!

TopDigital创新营销盛典自2013年以来,已成功举办九届,今年是我们的第十个年头。

打造湾区全链条产融合作平台,石岩湖国际LP高峰论坛来了!

打造湾区全链条产融合作平台,石岩湖国际LP高峰论坛来了!

2022年7月21日至22日,石岩湖国际LP高峰论坛将在深圳国际会展中心举行,该论坛是大湾区首个由政...

0距离探索物流机器人前沿应用,「蓝胖子」媒体开放日圆满举行

0距离探索物流机器人前沿应用,「蓝胖子」媒体开放日圆满举行

7月15日,智能无人仓整体解决方案领头羊「蓝胖子机器智能Dorabot」(下称“蓝胖子”)在深圳总部...