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曾引领安卓、IOS大战,如今业绩只有苹果1/40,只因公司“太耿直了”?

2016-06-06 03:35:58   来源:投资家  作者:苇间风 

摘要:三年过去,身边再没有人用HTC,也不再有人提起HTC,HTC去哪了呢?

三年前,当人们选手机时,HTC是一个足够让人自豪的品牌。许多人的第一部手机也许就是HTC的。

三年过去,身边再没有人用HTC,也不再有人提起HTC,HTC去哪了呢?

今不如昔,消费者没有想到,作为HTC创始人的王雪红更没有想到,这家拥有19年历史的公司,前14年不断攀升顶峰,后5年则走向了似乎无法挽回的颓势。

 

王雪红与HTC

 

王雪红是“台湾经营之神”王永庆的女儿。她30岁时创立威盛电子,短短10年时间,将其发展成仅次于英特尔的全球第二大芯片公司,她本人成为台湾女企业家中的首富,也成为了台湾创业偶像。

1997年,台湾电脑工程师卓火土和周永明决定创业,做当时还没有的掌上电脑(俗称PDA)。

他们有人、有技术,就是没有钱。于是他们找到了一时风头无二的王雪红。

他们一拍即合,于1997年联合创立了HTC,从PDA市场的代工获得突破,迅速成为PDA领域的代工之王,HP和Dell成了他们的最大客户。

HTC还与系统供应商微软建立起深度合作,2002年,HTC与微软联合推出具有通话功能的PDA产品XDA,即“智能手机”的雏形,比苹果推出iphone早了整整5年!

HTC向欧洲电信运营商英国O2和法国Orange推荐XDA,市场效果超乎想象,XDA将用户的月平均话费提升了300%,无线上网、邮件、多媒体都成了新的利润点。

 

那时的手机长啥样

 

1 (2)

 

尝到甜头的欧洲电信运营商就像发现新大陆一样,排着队向HTC下订单。而这种模式不久又被复制到了美国,效果同样明显。

就这样,HTC成为智能手机第一波浪潮的大赢家,迅速依靠电信运营商打开了欧美市场。

 

做自己的品牌,走上巅峰

 

智能手机产业不断崛起,各路资本、各个品牌、各家代工商纷纷涌入市场,而激烈的竞争导致利润下滑,首当其冲的便是代工商。

要掌握利润分配权,摆脱被动挨打局面,就必须创立自己的品牌。最后有资本的王雪红敲定路线,就做自己的品牌。

闹独立的HTC将自己的伙伴变成了敌人,但挨过了那段最难熬的日子,HTC成功搭上了第二波手机转型为智能机的浪潮。

2007年,IT界的先驱人物乔布斯,发布了苹果一代iphone,开始了功能机向智能机的转换的革命热潮,而有丰富经验、技术先进的HTC是当时唯一可以和苹果一争高下的企业。

苹果的IOS颠覆了用户体验,作为对抗,2007年11月,谷歌推出了Android 操作系统。

HTC加入安卓阵营,参加由Google主导34家公司携手创建的“开放手机联盟”(Open Handset Alliance)与Qualcomm、T-Mobile和Motorola等厂商携手发展Android行为平台。

与电信运营商T-Mobile联合推出全球第一款Android手机——T-Mobile G1,获得成功,成为了当时第一个与苹果iphone抗衡的安卓系统手机品牌。

HTC Diamond,搭载微软WM系统,以造型惊艳著称。

HTC Hero,搭载Android系统,推出多点触控功能,在体验上完胜塞班系统和WM系统,成为与iPhone齐名的高端机。

HTC创新不断,其中最后一款手机将HTC推向了行业的巅峰。

到2011年,HTC占全球智能手机出货总量9.1%,销售量达到了4300万部左右。在美国市场上,HTC超越了曾经的手机巨头诺基亚,与苹果平分秋色,出货量甚至一度超越苹果。

其股价于当年4月飙涨至1300元新台币,公司市值高达319亿美元(折合2060亿元人民币)。

 

专利大劫

 

似乎应了“盛极必衰”一词,这个前进了14年的巨头从巅峰走向了衰落。而转折点似乎就是接连不断的专利战争。

HTC内部传出有信心超越苹果的言论,但苹果用一场不彻底的专利官司将HTC打得万劫不复,三星成为了背后的赢家。

2011年12月19日,应苹果公司之起诉,美国国际贸易委员会裁决HTC部分手机产品侵犯苹果专利权,禁止其相关产品在美国销售,自2012年4月19日起执行。

禁售令直接冲击了HTC的业绩,就在这个当口,三星发布了面向中高端市场的Galaxy系列,快速抢占了HTC释放的市场。

只有我能欺负它!

这个时候苹果就不高兴了。它虽然也是“禁售令”的受益者,却不愿看到三星捡漏。于是它又在2012年11月与HTC和解,撤销了之前所有的专利诉讼,并与HTC签订了为期十年的专利交叉授权协议。

然而,HTC在美国市场的好日子再也没有回来。

欧洲的战况是美国的复制版,只不过对手换成了诺基亚。2013 年 4 月,HTC新产品HTC One在荷兰遭禁售;10月,部分机型在英国遭禁售;2014年年初,部分机型又在德国遭禁售,全都是因为“侵犯了诺基亚的相关专利”。

这些专利官司打下来,HTC的全球市场份额从2011年的21%,迅速滑落至2013年第一季度的2.5%,到第二季度更是跌出了“全球十大智能手机榜”。

 

HTC就此跌落云端,盛景不再。

专利战是偶然,“耿直”才是失败必然

若说专利战是身处风口浪尖的无可回避,那么错失中国大陆市场,以及一系列后期的策略失误则是导致HTC没有乘上大船的失败必然。

什么原因?

太耿直了!

 

耿直1:坚持做高端,不做中低端

如今的手机市场,品牌迭出。摄影、美颜、听歌……什么都可以视作痛点。

这么多年过去了,智能手机市场还有自己的发展潜力,更何况是当初,但HTC始终没有成功融入这股历史大潮。

欧美市场遇冷时,HTC决心打入中国市场。那时,HTC在中国有相当高的知名度。

小米兴起不久,华为也没有如今这样的热门,中国的中低档智能机市场可以说潜力广大。而且在2500—3000元、以及3000元以上的价位,国产手机在很长一段时间里想攻克都未获成功。HTC是完全具备这个资格的,但是HTC却始终没有关注这个区间。

毕竟是超越过苹果的元老级企业,也是有自己的骄傲的。它和自己较上劲了,一心和苹果、三星争夺中高端市场。

但HTC给自己选的对手太强大,一个是技术领先的革命者,另一个是商业运营的典范级企业,虽然HTC一直在硬撑,但高端市场并没有扩大多少,中端和中低端市场的机会也错过了。而华为、小米、ViVO、OPPO、魅族等众多国内手机企业正是在这一市场崛起,达到了几千万的量级,再进行产品的不断升级,冲击高价位。

 

耿直2:我技术很好,但我不说

虽然HTC推出了全球第一台智能手机,但是走的始终是代工模式,销售主要也是通信运营商渠道,对于社会大众的品牌影响力较弱,HTC全球第一款安卓机就是和通信运营商一起推出的。

做代工,主要的业务能力聚焦在设计和生产上,而转型做品牌运营商后,要顾及的不仅是产品、生产环节,更是价格、推广和渠道的工作。

HTC的技术和设计都是毋庸置疑的,在业内以品质著称。它先后有多款产品获得国际的众多大奖和一片赞誉。无论是HTC ONEx,还是NEW HTCone,都获得了极高的赞誉,且极有原创风格。

而在营销方面,HTC一向是谦逊不语的。HTC的产品获得诸多奖项,但是很少看到HTC传播自己的好消息,而这些都是对提升HTC品牌美誉度很有帮助的,也可以转移负面热点。

HTC不说的结果就是,HTC正面的传播消息很少,HTC销量份额下滑,陷入亏损等等的负面消息始终占据人们的脑海。

酒香不怕巷子深的道理似乎已经在“注意力经济”大行其道的今天失效了。

耿直3:低估技术吸引力、高估品牌影响力

王雪红原以为做自己的品牌会是艰辛的,但没想到HTC的产品一炮打响,越走越好。

但这不是HTC品牌的力量,这些单子都是HTC靠自己的硬实力,真刀真枪干出来的。

HTC看上去拥有自己的品牌,但实际上仍然是一个代工商。欧美电信运营商选择由它代工,也不是因为它的品牌,而是因为它的产能、技术和态度比其他代工商的要强。

市场反馈太过热情,让王雪红高估了HTC品牌的号召力。

低估技术吸引力、高估品牌影响力的直接后果是,HTC并没有将主要精力放在建立渠道,加固营销短板,或是开辟中国大陆等后发市场上,而是一门心思地打造比肩苹果、叫板三星的高端品牌。

HTC是一个硬件厂商,其系统一直搭载微软或安卓的,发力就只能在硬件上。硬件上的PK导致制造成本上升,也带来附属问题,例如金属机身意味着手机容易过热。

此外,它也没有明确的品牌与产品定位,而是用“机海战术”。HTC的产品节奏太快了,以致消费者都对不上号,每个产品周期都不足以传达给他们足够的品牌影响力。而且机型太多,每款机型的配件都无法达到足以降低成本的数量,而这又将HTC的价格架在了“高端”。

当HTC失去了品牌吸引力,热门不再,成本高、价格高、利润低,运营商渠道也想抛弃它的时候,没有自己独立渠道的它就无处立足了。

 

高层级竞争

 

HTC的品质没有拯救它下滑的业绩。

2015年全年HTC累计营收额为1216.84亿元新台币(约为240.7亿元人民币),而苹果营收2337亿美元(超过1.5万亿人民币),其中手机业务占比超过65%,营收接近1万亿,HTC手机的营收已不到苹果的1/40。而当年HTC可是一度在美国市场超越苹果,不分伯仲!

2011年,HTC巅峰时期市值高达335亿美元(超过2000亿人民币),如今最低时市值仅为20亿美元,仅为巅峰时期的6%。

但王雪红显然想到了一鸣惊人的招。

手机市场,各个品牌打得火热,HTC却借着最近的热点VR技术再度出现在人们的视野。

今年2月,HTC发布了首款虚拟现实产品——HTC Vive。

这款VR,达到了业内顶级水平,展现了HTC不俗的技术实力。

HTC不仅没有放弃高端市场,还闯进了VR这项高端技术的高端市场。

虽然比Facebook旗下的Oculus Rift还贵200美元,但它的功能也更强大,基本消除了眩晕感,允许用户在较大空间内活动,而且可以通过控制手柄,操控所看到的东西。

这是否意味着HTC产品业务的转向,带技术不凡的HTC走出泥淖?期待一个“耿直”的企业的未来。

 

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