今日资本徐新的三次重大抉择

“我小时很调皮，喜欢跟男孩子一起玩，还经常和好朋友逃课，她在岸边看红楼梦，我在河里摸鱼”。

9月22日，Boss直聘对外宣布完成数千万美元C轮融资，徐新作为投资方今日资本的代表前来站台，并分享了一些心得体会。

今年以来，今日资本连续投资了母婴电商贝贝网、生鲜食品电商U掌柜、妍丽化妆品等项目。“只要有足够多资金，让这家公司占有进口中高端化妆品市场超过30%，并且两倍于第二名的份额，让对手难以超越，就能成为化妆品行业的领军者。”这是今日资本对妍丽的发展期许。

实际上，如果在百度新闻搜索“今日资本”四个字会发现今年已公布融资的项目数量其实并不多，但每一个项目都在跟。贝贝网2014年上线，2016年获得今日资本等机构D轮投资。徐新认为，贝贝网抓住了移动互联网的红利，用两年的时间跑完了别人五年的路，过去一年今日资本已完成三次投资。

“稳扎稳打，不冒进”是这家机构自2005年成立以来，坚持十余年不变的投资风格。“踏实投资，认真做事”让今日资本收获颇丰。作为机构掌舵人，徐新不仅投出了携程、土豆网（与优酷合并，更名优土）、唯品会、京东等多家上市巨头；也投出了诸如赶集网、美团、大众点评（合并为新美大）等独角兽。

徐新更是荣耀加身，风光无限，被业内称为“风投女王”。但她对这种称呼并不太适应，徐新从不觉得自己比别人更聪明，只是比较勤奋舍得和人拼时间，因为自己身上没太多光环。

作家格拉德威尔在《异类》一书中指出，人们眼中的天才之所以卓越非凡，并非天资超人一等，而是付出了持续不断的努力。一万小时的锤炼是任何人从平凡变成超凡的必要条件。如果按每天工作八个小时，一周工作五天来计算，成为一个领域的专家至少需要五年时间。

神经学家丹尼尔极为认同这个判断，人类脑部确实需要这么长的时间，去理解和吸收一种知识或者技能，才能让一项技艺至臻完美。

徐新对投资的专注态度远远超出了一万小时，用她自己的话说，“没有每天14小时的超负荷工作状态，没有3万个小时的行业经验积累，没有硬着头皮做到底的精神，就没有今天的徐新”。

在投资行业“摸爬滚打”20多年，经历无数个“春夏秋冬”，但她仍冲劲十足、自信爆棚，也曾有人质疑今日资本回报高是因为项目投的少，徐却不以为然。（我们）花很多时间在选“赛道”上，找到真正品类的开创者。

这些年她不仅培养出了丁磊、刘强东这样的福布斯富豪，也成为国内VC投资人们争相学习的榜样。对于一个成功人士来说，之前的成长经历往往被人茶余饭后，津津乐道。但一个人成功却是不可复制的，只能透过其成长路径，了解成功背后具备的因子。

回顾徐新四十九年成长史，她本人的故事，三次重大抉择，似乎也正是见证她开启投资之旅，被业内敬仰的最好注脚。

第一次重大抉择

在辛夷坞的笔下，《原来你还在这里》里的女主角苏韵锦出身平凡、倔强、执拗。某种程度上说，徐新的内心和苏韵锦有些相似之处。

1967年，徐新出生在重庆市大足区，父亲是四川大足汽车制造厂的厂长。小时候她很调皮，喜欢跟男孩子一起玩，还经常和好朋友一起逃课。“她在岸边看红楼梦，我在河里摸鱼。”

虽然没有显赫的家庭背景，但爸爸对孩子的教育却颇为严厉。初中时，一看到是化学课，徐就要翘课，“门捷列夫周期表，我看不懂，也不知道是什么东西，跟不上老师节奏”这种“不懂不学”的心里并没有逃过徐父的管束，不听话时难逃一顿狠打。

不爱上课，徐新却很喜欢听故事。由于父亲是厂长，每天晚上都会有人到她家拜访，谈产品质量、技术等问题。徐没事就坐在旁边听听，不懂的地方事后还要向父亲反复询问，久而久之她对厂子的各个环节产生浓厚兴趣。

初中毕业时，徐也面临自己人生第一次重大抉择。那时她在厂办学校读书，由于师资力量有限，每年学校高考升学率都是零。因此，摆在她面前的有三条路，一是去读技校，二是去考中专，三是考重点高中，但最后一条路在那个时代，那个环境下并不是一个主流道路。

50个人的初中班，徐排在25名左右。一起长大的三个小伙伴都去读了技校，希望将来习得一技之长。其实不止是在60后的时代，即便是身为80后的笔者也会看到此情此景感同身受，“小时候妈妈常说去技校也是一种很好的选择”。

在学校成绩中庸的徐新却执意要走最后一条路，读重点高中。对于这个决定，起初徐母并不赞同，“干嘛不读技校，一个月有16块5的工资还包分配。”按着徐自己的话说，当时选择走第三条路时，像是中了“邪”，没什么具体缘由，有些执拗。

都说“女人感性，男人理性”，这话似乎很有道理。笔者身在北京，当初去河北燕郊读书时，也是父亲做的决定，虽然母亲一直不同意让孩子去异地吃苦。在徐的选择上，徐父很是支持。

但她也面临一个很客观的问题，中庸的成绩如何能考上重点高中？既然选择了，就要义无反顾坚持下去。就像她当时不喜欢上化学逃课一样，只不过这次徐把这股劲头用在了学习上。

“聪明+勤奋”的她通过各种“开小灶（这里指补课）”，很快补上来了。尝到甜头后，越来越对学习感兴趣，最终不负众望考上了重庆南开高中。而当时一起玩到大的朋友们，也很聪明能干，只是走了第一条路。

读好高中，未必一定能上重点大学。在高中时，徐更加努力，她身上承载着太多期望，她的勤奋也没让大家伙失望，最终考上华东五校之一的南京大学。

而徐新自己的人生分水岭也从此刻开始发生变化。

第二次重大抉择

大学毕业后，徐被分配到中国银行做柜台营业员，每天工作也非常简单，重复着登记、复印、盖章三个步骤。一起分配过去的同学有些因为工作过于“无聊”而选择离开，徐却在自己的工作中找到了乐趣。

这种认真工作的态度也被领导、同事看在眼里，会派她去参加一些知识大奖赛，工作不到一年便被评为三八红旗手，没过多久更是做到了团支部书记。

工作努力归努力，徐也在反思自己这三年都学到了什么，进步了多少，答案是她学到了很多，但在这里过长的时间也让她感到后期更多是消磨先前的底子。

那时徐的住处离中国银行之间隔着还没修好的右安门立交桥，每天上下班她都会从此处经过，有时也会想一想何时生活会有些新变化。

军事理论家托富勒说过，一个明智的人总是抓住机遇，把他变成美好的未来。

徐新是这样一个人。

这机会就像雨后春笋般。当时中国和英国两地推出了一个计划，帮助中国培养英国注册会计师，在银行的出色表现很快让她崭露头角，拿到了一个名额。

可能是大学专业主攻英文的缘故，和学会计的硕士、博士一起同台竞技，也给了她不小压力，因为徐根本就不懂会计。但她想到了一个笨方法，把整本书背下来。

现在徐新回忆起当时那段经历时，也会被吓出一身冷汗。“考试前一天突然感到脑子一片空白，死记硬背的东西都忘记了，吓得自己大哭一场”。

人一生总是“喜忧参半”，当她觉得自己要被淘汰时，那却是一张英文试卷。

“我不懂会计，他们不懂英文”。就这样，徐不仅考试通过，还名列前茅，直接被送到香港普华会计师事务所培训三年。

1992年，刚到香港的徐新因为不会讲广东话，也不太懂会计，几乎很少有人来拜访。“我们那时候每个小时干了什么都要填时间表的，每天下班看着我那张空白的时间表，感到很无助也很没用。”透过玻璃看到同事一个个外出，只有徐呆坐在屋子里。

“那时心里压力特别大，后来我就急了，找到日本项目经理跟他说，我不会讲广东话，你的日本客户也不讲广东话，我们就讲英语呗，这样我就慢慢有了项目做，从此就有了填得满满的时间表了。”徐新回忆说。

“在普华工作的三年，是我进步最大的三年”这时的她学会了工作不仅要努力，还要“拼命”，老板交代的工作没干完，不睡觉。她用业余时间复习考试，三年考完了18门课，最终通过英国注册会计师考试。

第三次重大抉择

如果说，在普华是徐新左脚踏入了资本圈，那么1995年加入香港本土投资机构百富勤则是正式吹响投资号角。

这一次周期比较长，一干就是21年，她在第三次抉择时找到了自己最想做的事，一个需要前两次抉择做铺垫才有可能做成的事。

网上关于徐新在百富勤的那段经历几乎难觅踪迹，而她最为VC/PE行业人熟知是在霸菱投资的开始。在这个阶段徐不仅做到了霸菱投资香港公司合伙人、执行董事，还投出了网易这个震惊国内外的经典案例。

1998年，徐新接了个案子，当时投资网易她才只有31岁，那段过程却让人刻骨铭心。

霸菱投资A轮5元一股进入，上市后涨到30元一股。或许是对丁磊极为看好，她没选择抛。后来发生的事，让徐彻夜难眠。

2000年互联网泡沫破灭，网易经历了诸多苦难，“苦不堪言”。

先是被集体诉讼、被SEC调查变成垃圾股，公司员工一度分崩离析，外界更传言“这家公司很快倒闭”当时的徐也随这家公司一样，一度萎靡不振，“作为上市公司的董事，压力真的很大”。

“看着这一帮比自己还小的20多岁年轻人，第一个反应就是慌”。

徐新现在想想，那时在网易也犯了两个错误。第一个错误是，当时丁磊说自己不喜欢管人，就想当个技术总监，去找个CEO回来，结果两人不对脾气；第二个错误是，公司上市过早，团队没有准备好，很容易被推上“风口浪尖”。

但也做对了件事。没有放弃，用接踵而至来形容麻烦不断显得再合适不过，有人甚至建议把公司卖掉，董事会投票时，徐投了反对票。

“我们已经在地狱，以后就是通往天堂的路上”。

徐新的反驳理由只有两个。“网易有7000万美元，还能做很多事；丁磊很牛，他带领中国最牛的技术团队，说不定能搞出点什么”。

开董事会时都是各种坏消息。有一次开完会，丁磊对徐说，“Kathy（徐新英文名），你知道吗，今天我30岁生日。”徐新想的是，丁用两年时间经历了20年的痛苦成长经历。

好在丁磊没有自暴自弃，他想到了个机会，做网游。谁曾想到，当年第一个想到靠游戏寻机会的人，在2003年成为中国首富。

2005年，小有名气的徐新萌生了创业的想法，她也做出了自己人生的第三个重大抉择离开霸菱投资，创办今日资本。

每天东奔西跑的日子让她与各式各样的创业者成为了朋友。

2006年10月，徐第一次与刘强东见面，从晚上10点聊到凌晨2点，那时京东的境况是，50多人，年销售额6000万元。可能是这些年看人看多了，徐觉得刘“不一般”没多犹豫就着手让他把投资框架协议签了。

刘强东当时只要200万美元，徐新二话没说拍出1000万美元。

让人们最为称赞的不光是徐新掏钱帮了刘一把，而是她在京东点点滴滴的付出。比如京东会计是徐自己贴钱找的，这种在大多投资人看似“让CEO自己解决的事儿”徐帮了不少忙，招人只是冰山一角。

在外人眼中网易、京东是徐最漂亮的案子。实际上，论回报率最高当属中华英才网，这曾是一家实力可与智联招聘、前程无忧匹敌的招聘网站。徐在其中获得的收益率更达到了惊人的800倍。也是从这个案子后，她将创业者摆在了第一位。

三次重大抉择，让徐新一步步走向成功，她也在人生中找到了属于自己的一叶扁舟。完成了从“平凡”到“不凡”的转变。

如今，她的投资法则、识人标准、判断项目逻辑等等在互联网及VC/PE圈广为传颂。这里不再赘述，仅奉上笔者在前文提到她在Boss直聘融资发布会上的一些最新分享（口述）。

沃尔玛、家乐福模式被颠覆

我今年最大的感受就是什么东西都成长乏力，都在下跌。我做投资做了21年，今年上半年我是第一次感受到这个冬天很寒冷，我不是说资本的冬天，而生意真的是越来越难做，线下的企业说没有流量往线上去找，线下的企业说没有人都到线上去捞，大家都成长乏力。

为什么零售业不增长了？我们整个零售还是以10%的速度增长，但是为什么按照品类一看大家都在下跌呢？百货商店、老店全部在下跌，你看一下他们的年报，很多上市公司全部是下跌的。像百丽这样很牛的企业，以前都是第一品牌，没有用，其实是在下跌。大卖场，如沃尔玛、家乐福二十年来很火，现在也是风光不在。

原因是他们的模式被颠覆了。以前是生鲜抓流量，干货抓毛利，多余的空间租给肯德基、麦当劳赚房租。首先毛利都被互联网占去了，电器、服装都到网上买了，然后人流一下降，麦当劳、肯德基不干，要求降租，所以他们第一件事情是不敢开新店，第二件事情是开始砍成本，直接影响用户体验。

两三年前的购物中心还好，还能够增长，现在购物中心也不灵了。第一是太多了，还有一个它的模式是四菜一汤的模式。一个购物中心有一个沃尔玛、家乐福，大流量靠它来撑着，有个百货商店，有个儿童乐园，有打游戏的，晚上还有卡拉OK，这叫菜。汤是什么？就是很多餐厅，餐厅保证你星期一到星期五有客流，一般买东西只有到周末买。

以前大家过得很好，最近发生什么事情了？首先百货商店没了，大家都在互联网上买，百货商店一挖掉就空了一大块，怎么办呢？靠什么来填，加了很多餐厅。以前餐厅占购物中心20%到30%的面积，现在要占40%到50%，也就是一个好好的餐厅竞争多了两倍，就在一个封闭的空间里。所以跟着购物中心好像老店也保证不了。

现在唯一上涨的是互联网

我们再看做产品的企业，我今年上半年看香港的市值很便宜，十几倍的市盈率，看能不能挖到一些好的企业，好企业便宜买嘛。挖了半天，看了一下业绩，都不咋的，基本上上半年都是下跌的。五百强企业如宝洁、欧莱雅也都是下跌的，娃哈哈、康师傅也是下跌的。

那些三四线城市街边店过得怎么样？我们唯一没有受互联网冲击的企业是药店，为什么？因为它天生的生意模式，你生病就要马上吃药，不能等到明天的货送过来，去药店买一个药就是几十块钱。它的模式再加上国家的限制，所以现在打不到药店，药店还在涨。其他的我们看到很多全部在下跌。

老店同比下降意味着什么？意味着你很快就没有钱赚。大部分企业正常交税以后，一个零售店不管你做得多好，净利润就是8%到10%，如果你销售降20%，意味着什么？如果你毛利是50%，你只要降20%，立马就没有钱赚了，这个蛮吓人的，你还养了一帮员工，房租都是固定的。

这么多在下降，那谁在涨呢？好像看上去现在唯一在涨的还是互联网。互联网每年成长速度基数已经很大了，还是有30%增长，淘宝这么大的体量MAU还以40%左右的速度增长，京东的MAU以百分之七八十增长，收入可能还涨50%，美团外卖今年涨了300%，一天已经做到六百万单。

所以，我们感觉互联网对线下零售的打击是各个击破，它是一个品类一个品类杀过来，基本上没有抵挡的余地。一开始是服装造就淘宝这样的大公司，接下来是3C造就京东这样的大公司，接下来他们发展到的另外一个品类就是超市，超市是非常高频的东西，如果把超市拿下，把生鲜拿下，线下店可以做到马云说的50%的占有率。今年最大的特点，大家已经愿意在网上买一些非常敏感的东西，包装食品，个人护理，母婴，以前都不敢在网上买，今年都敢在网上买。

但是人家说中国的互联网电商占比只有10%，为什么线下店已经痛的嗷嗷叫？其实我告诉不是10%，因为他算零售的时候把汽车也算进去，把加油站算进去，如果把这两个刨除，我们得出的结论是已经占比20%。我们有一个观察，当一个新品类去颠覆一个旧品类的时候，20%就是拐点。到了20%的时候就会出现一个现象叫戴维斯双杀效应，就是说本来你毛利50%的企业，净利20%的企业，你丢掉20%的收入，等于利润没有了，每年要做的第一件事情是不敢开店，第二件事情赶快砍成本，员工砍掉，服务质量就下来了，这样的话更差。

　寒冬中账上有现金才能活下来

电商是美国发明的，亚马逊最先。为什么中国比美国发展的速度还要快呢？是因为竞争的格局，因为亚马逊起来的时候，美国线下的零售店沃尔玛、克思都很牛，他们效率很高，成本很低，所以说亚马逊带来的好处是产品极大的丰富，送货快、方便，但是它价格便宜这件事情没有什么优势。

中国不一样，当淘宝和京东起来的时候，中国的线下店还只在一线城市，二线城市都没有去，所以他们是并驾齐驱同时挺进二线城市，而互联网速度非常快，所以我们的电商第一个卖点是价格便宜，我们研究过历史，零售的每一次颠覆都是靠价格便宜，价格便宜就可以颠覆你。

在这种情况下，作为一个线下的公司应该怎么办呢？要活下来，一定要变革。举一个例子，现在的餐饮行业为什么老店同比会下降，如果你不做外卖，老店一定是下降。所以你开店的时候要重新调整，以前开一个店覆盖的面积是800米，现在你开一个店要做外卖可以覆盖3公里，所以你不需要开那么多店。

第二个你的SKU要少，店不能太大，而且专门搞一个外卖，如果店的外卖不能占到百分之二三十，你就不能赚钱。这就是残酷的现实，所以作为传统餐饮的老板，你一定要变革，要与时俱进调整。

这么多的放缓到底是什么原因？很简单，一个是人口红利没有了，还有一个移动互联网的红利没有。大家都说要在线下开一个体验店人流在那，现在天猫的流量太贵了，没有什么红利了，线下的人说不行，来客数下降了，到网上去捞。就像进入下半场，增量不多的时候，你盯着我碗里，我盯着你碗里，我们是比存量，比存量很关键就要整合了。

所以你光做产品是不行的，以前说产品丰富价格便宜就是流量的入口，现在我发现消费者升级以后要看了，以前的淘宝店，夫妻店，老婆做衣服，老公做流量，现在改了，老婆做衣服，老公要做流量，做视频，写内容，让人家很high，每天来你这里看。

那么在这种情况下我们应该怎么办呢？我跟我们的团队是这样讲的，第一你要保证活下来，首先你要把成本大大降下来，保证你要打算怎么减人，减多少人，账上的现金够你活18个月，因为找到新的一轮融资，调整模式需要18个月。

第二模式调整。很多人说这个模式如果真的不行，我们去做下一个事情，但是有时候你不知道行不行，老是在犹豫。判断的标准是什么？只有一个，就是老客户会不会重复购买你的东西。具体来说老客户重复购买的次数，你获取用户的成本。我觉得两年要回本，投一个新客户两年要回本，最长三年。为什么线下店活得这么苦呢？经销商不肯投入了，经销商、加盟钱能不能两年回本，如果这个做不到，他不愿意自己开店，你得自己开店，自己开店周期长一点，三年要回本，你要算投资回报率。

另外关于融资，虽然是冬天来了很辛苦，但是我一直觉得如果能够融钱，还是要融一点钱。因为冬天的钱特别管用，别人都没钱了，你有钱，就是你能获客，就是别人都不敢打广告，你敢打广告，那就能获客，能吸引眼球。实在不行就讲价，成功是第一位，不要老是在意股份多少，期权多少，不行少融点，价格降下来，还是要把钱拿到手。

另外还有一个好消息，你困难，别人也困难，就看谁熬的住。很多创始人很着急，员工走了，高管辞职了，竞争对手拿到钱了，然后成长没有了，很慌。我想跟你说其实没什么好慌的，你想一个企业生命周期如果是20年、30年，这一年的痛只是很短的时间，毕竟要经过，而且很多伟大了公司都经历过，这些痛苦都不是什么事，你只要活下来就有希望。

我经历过冬天，所以我们不害怕。当时在网易的时候什么困难没经过，垃圾股，被调查，被人家停牌，整个高管都走光了，但是丁磊还在，他有洞察力，看到游戏这件事情，然后今天很好。京东也很困难，当时融不到钱，见到50个投资人一个都不给钱，老刘的头发都白了，吓的，不是染的，后来我们给了一点钱，今天活下来了。今天只要你活下来，日子很好过，所以今天不管怎么样，第一位是活着下。

抓住消费者、控制渠道、掌握供应链

我们讲一下下半场，零售企业和品牌企业。零售的护城河在哪里？我想讲几个案例，亚马逊很牛，亚马逊每一年的市场占有率以300%到400%增长，沃尔玛已经不敢开店，但是有一家公司叫Cosco，他每年还在涨5%到7%，凭什么？因为他抓住了三件事，一个是消费者的心智，一个是控制渠道，还有一个是掌握供应链。它是如何做到的？

首先它的食品占比非常高，食品占比60%，食品频次是非常高的，占领就是要靠频次，为什么要做内容？频次高。看视频肯定是比买东西频次高。频次、刚需就是你占领的首要。然后它的性价比很高，为什么做到性价比高？因为它的自有品牌占比非常高。你去他的店里，香喷喷的食物，可以试吃，体验非常好。然后他不能够做的东西，比如宝洁的产品，他怎么办？大包装，价格跟你不一样，他是独家定制的，所以价格还是便宜。

还要做会员，99美金，你不是会员不给你买。所以99美金就是他的利润，他其他的产品会很便宜，就这么着他觉得还是频次不够，它就做做加油站，全城最便宜的加油站，你去那加油的时候顺便就把东西买了。

阿尔迪也是在供应链上下工夫，亚马逊做了很长时间，一直不赚钱，后来贝索斯火大，拉了一个小分队天天研究怎么赚钱，后来找到了法宝，也是这个会员，交给我一点钱，我保证你两个优先权，第一48小时到货，第二视频免费看。亚马逊现在更牛，不断的创新，我特别喜欢读他的年报，贝索思年报看了我每次都特别兴奋，学了很多东西，他老是推出新的东西，而新的东西一定是老板做的，他都是亲自带队做的。

当然了，因为这样的情况我们觉得超级平台很值钱，手中的超级平台你要长期持有，因为用户不会主动下载APP，经常用的不会超过11个，如果你不是那11个你就没什么机会了，因为获客成本太高了，每一个成本要一百二十块钱，一亿用户什么概念？你有这个钱也不见得做得到这个规模。大家都很懒，也有用习惯的APP，通常一个品类下两个APP，一个是备用的，时间长了记不住密码，下次换手机不下载了。记不住密码是APP不下载很核心的原因。

品牌的机会来了，好生意是消费垄断

移动互联网带来了巨大的颠覆，以前的商业竞争是我有这个城市，我可以在省里做个地头蛇，我可以在全国做个地头蛇，就把所有的商业弄到一个手机上，而手机上每个品类就是一两个APP，我觉得这真的是很难得的人生机遇，正好被我们中国的企业都抓住了。

好生意的定义是什么？好生意就是消费垄断。因为有了垄断，你有了高利润就可以做研发，做创意，可以做良性循环。问题是现在APP已经长出来了，在座的各位都是小公司或者中型公司，你的机会在哪里呢？我们感觉当APP这么大的时候，可以做大数据，有大数据所有的分析非常好。所以我们感觉你既要靠这个大平台搞流量，自己也有要流量，实在不行我们就小而美，但是要hold用户，靠内容、频次吸引用户。

产品的品牌护城河在哪里？我们一直觉得尽管是这样，中国还是有很多品类的机会，而且我正好感觉到这个冬天的来临是品牌诞生的时候，很多伟大的公司诞生在冬天，因为那个时候不是靠资本的热，不是靠广告，而是靠产品本身很好。所以你抓住品类的机会先做，然后把价格定对，有个很好的持续策划，要做品牌关键是靠创始人，他有没有工匠人，有没有这颗心扎扎实实做一个非常好的产品。

我为什么说品牌的机会来了？现在大公司也没有流量，宝洁这么有钱，欧莱雅这么有钱，娃哈哈有钱，他们打广告业没有效果，因为消费者也不看电视广告，人家看网上的评价，要看内容。我们在同一个起跑线上起跑，你如果把内容做得很好，你能打动他的心，你就是品牌。

那么什么时候才是安全的？如果你能够占领消费者的心智，做到30%市场，比第二名大两倍，你就安全了，在这之前你是不安全了，因为存量比增量大，随便杀出一个程咬金就把你给干掉了，所以我们感觉这个市场非常大，但是作为创业者一定要很聚焦，很细分，抓一个细分市场，线下把它做得30%的市场占有率，线上你要做到百分之七八十你才安全。

创始人要学会不断思考和创新

我现在在想为什么那些伟大的品牌没有成长，我觉得分析来分析去原因只有一个，就是创始人老了，他没有与时俱进，以前的三板斧不好使了，那时候品牌就是卖货，大家都很善于卖货，管理渠道。第二产品都是抄人家的，全部是同质化。第三品牌都是在中央电视台打广告，都是套路，没有细分，没有独特的东西。我觉得他们可能年纪大了，对80后、90后主力的消费群洞察不够，还有这个老板特别强势以后，下面的人没有什么创新动力，不善于思考和创新。

所以我们感觉老板一定要与时俱进，善于学习。典型的例子就是贝索思，贝索思所有的创新都是他带着人做的，比如说阿里巴巴上次来了一个神秘的客人拿个小本死命的记，这个人就是贝索思，阿里的毛利这么高，都是哪些好品类，学过去了。你是老板，不管多大，你一定要走到第一线最核心的用户那里，山姆沃特每天都是开飞机星期一到星期五寻店，星期六开例会，把大家叫过来。

还有亚马逊的老板很牛，他是七八十的人了，每一款新品他都要亲自看，每一个橱窗都要亲自审核，抓的都是核心。还有小马哥，他什么权利都交给市场，但是有一件事不交的--产品，一个产品他可以提120个意见，每一次大浪来了他都感受到，他都没有死掉。

野狗要很快杀掉，小白兔危害更大

还有个痛点是怎么搞定人才，小企业缺的不是钱，缺的是人才。很多人这里挖人，那里挖人，挖人可以，但是不能占比太高，如果全部是挖人，没有文化体系，没有文化传承，没有忠实的，没有忠诚班底你是很难做大。所以搞定中层高靠管培生计划，中国最好的大学生特别多，很好的学校，工资也不是很高，你培养他三到五年就可以是个非常好的中层干部，这个要早点开始做。

校园招聘搞定你基层员工，我说丁磊你好牛，你怎么越战越勇。他说很简单，每一年最好的大学生都在我这里，校园招聘一千人一千人的招。良品铺子让员工绽放，现在光靠钱也不能激励人，人家都是钱的主人，不是钱的奴隶，所以你要让他绽放。三只松鼠，我们投的时候才半年，今年做了50个亿，他的核心一句话“大胆用85后”。

还有一个我特别想说的任何一个伟大的企业都是有文化的，如果你现在还没有做我们公司的使命是什么？远景是什么，你现在赶快做，你要吸引一些跟你志同道合的人，要不断的宣讲，说的不好听的叫洗脑，但是这个很重要。你们可以学习一下，华为做得挺好，阿里巴巴也做的挺好，是有文化。

GE把员工分类，价值观跟业绩来分类：价值观也好，业绩也好的叫明星，明星你要给他很多钱，给他很多爱，给他提升，花时间给他，因为他是创造未来的人。当然那些业绩又不好，价值观又不好的叫狗，怎么办？把他杀掉。大家都容易做到这一点。但是很多创始人不知道对待那些野狗，业绩很好，贡献你20%的收入，但是他吃回扣，拉帮结派，这种人怎么办？一定要把他杀掉，而且中午吃饭的时候大家看着的时候把他带走。

联想、华为每年都送一些吃回扣金额巨大的人去监狱，野狗要很快的杀掉。老板最头疼的是小白兔，兢兢业业，勤勤恳恳就是没有业绩，他的危害比野狗还要大。为什么？因为他是小白兔，他招来的人就更怂，人的素质越来越少。第二因为他是短板，你花很多的时间补他的短板，本来你应该花时间在明星身上，更糟糕的是公司大部分员工是中间的，见风使舵，他一看明星升职很快，他就变明星，他一看小白兔很多，他也变小白兔了。

所以杀掉小白兔是一个企业最应该做的事情。我后来发现，我们这么多年观察下来，凡是心肠有点软的老板，小白兔没有干掉，身边全部是大白兔，这个公司就不成长，遇到瓶颈。凡是老板内心够强大，公司就没有瓶颈。

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