上海家化“双杀记”

一   上海家化跌停

六神花露水、美加净、佰草集，你一定听过这些响当当的日化品牌，他们都是来自同一家A股上市公司——上海家化。

关于上海家化的前世今生，请点击2017年12月11日作者的原创文章《清洗、内斗、互撕...这家企业曾经比茅台还牛，如今却深陷沉沦、卖股为生！》。

8月21日，上海家化公布了一份难看的半年报：2018年上半年，公司扣非净利润下跌40.6%。

如此“稀烂”的业绩出炉之后，上海家化股票自然被投资者“弃之如敝履”，8月22日当天低开低走，上午10点还不到就封死跌停。

从6月初的高点算起，短短两个多月，上海家化跌幅已经超过30%。

上海家化的下跌，让重仓其中的知名私募基金重阳投资出现惨亏。

在上海家化的十大股东中，重阳投资旗下的三只基金都位列其中。

具体为：

重阳战略聚智基金持股数量为1897.12万股，持股比例2.82%，为第三大股东；

重阳战略同智基金持股数量为1060.01万股，持股比例1.58%，为第五大股东；

重阳战略才智基金持股数量为776.45万股，持股比例1.16%，为第八大股东。

不知道此时重阳投资董事长、私募大佬裘国根会不会很心疼。

二   靠补贴活着的上海家化

令上海家化股价大跌的半年报，具体数据如下：

公司2018年上半年实现营业收入36.7亿元，同比增长9.3%，其中二季度实现营收18.1亿元，同比增长8.2%，增速较一季度有所放缓。

上半年实现归母净利润3.2亿元，同比增长40.9%，扣非后归母净利润同比增长0.01%；其中二季度实现归母净利润1.7亿元，同比增长45.7%，扣非归母净利润为0.9亿元，同比大幅下跌40.6%。

归母净利润增长超过4成，但扣去非经常损益之后却变为了大幅下跌超过4成，这里面的原因在于四个字：政府补贴。

财报显示，公司收到了中央工厂拆迁补偿与政府补助共计逾1.5亿元。

但就是这样，上海家化还在网上做广告，说“上半年营收净利齐增长”，真不知道靠着补贴的增长怎么还好意思说。

说完净利润，再来看现金流这一重要财务指标。

现金流方面，上半年上海家化经营活动产生现金流量净额为5.05亿元，同比减少15.95%。

原因是支付了原青浦中央工厂拆迁补偿款涉及的部分所得税，而去年同期收到了清算后退回的所得税。

此外，公司投资活动现金流也为负值，同比大幅减少95%。

投资现金流如果为正，说明公司本期有资产进行了处置产生了净收益，如果为负，并且同比大幅减少，说明公司有了大规模的扩大生产的投资活动。

简单的说，就是大干快上增产。

但是，如果产品卖不出去，库存就要飙升了。

数据显示，截止上半年底，上海家化的存货达9.9亿元，存货占流动资产之比为20.4%，占总资产的比例近10%，这一数据年初时为7.5亿元。

不仅库存越积越多，最近几年，上海家化的销售费用和管理费用也在逐年增高。

数据显示，2014年期末至2017年期末，上海家化销售费用分别为17.5亿元、20.3亿元、23.8亿元、27.8亿元。

上海家化作为典型的快消品企业，自然离不开打广告：

六神花露水联合RIO（就是在跑男打广告的锐澳鸡尾酒）跨界推出花露水风味鸡尾酒；

美加净携手热门综艺节目《这就是街舞》的冠军韩宇，推广防晒产品；

高夫和冯唐、李诞、新世相等网络KOL发起热门话题；

佰草集签约了流量明星李易峰。

除了广告之外，公司在线下投入的巨资也是销售费用增长的重要原因。

截止上半年底，上海家化进入商超门店20万家、百货及药房2138家、化妆品专营店约1万家、母婴店3500家。

与销售费用形成鲜明对比的是，当期，上海家化的研发支出为6693万元，研发占比不足2.5%，低于行业公认的3%的“及格线”。

一家做实物产品的企业，如果研发投入过低，而广告大幅增长，那就是一种“无本之木”的发展方式，之前作者写过的莎普爱思、香飘飘都是这类公司的典型代表。

三   问题出在哪

上海家化产品卖不动了，问题出在哪？

上海家化的主要品牌包括六神、佰草集、高夫、美加净、启初和汤美星等。

数据显示，佰草集在上半年护肤彩妆百货渠道主要品牌市场份额为2.6%，低于其余中低端品牌；

高夫在面霜品类占据第4位，市场份额为6.7%；

启初在婴儿面霜和婴儿沐浴露市场中均占据第2位，市场份额分别为12.9%和5.9%。

以上品牌，市场份额都难以令人满意。

在公司最出名的两大品牌中，六神占据花露水品类的市场份额达75%，是毫无疑问的巨无霸；而美加净占据大众手霜品类的市场份额虽然位居第一，但也仅有12.5%。

以上数据足以说明，上海家化除了年代悠久的“六神花露水”能够做到独步天下之外，其他品牌都面临着惨烈的竞争。

而独强一个“六神花露水”，也说明上海家化一直有“吃老本”的嫌疑。

四   新管理层无力回天？

之前的原创文章《清洗、内斗、互撕...这家企业曾经比茅台还牛，如今却深陷沉沦、卖股为生！》详细描述了上海家化管理层的变迁史，简单来说如下：

1985年起，葛伟耀成为上海家化厂长；

2011年混改之后，平安入主上海家化；

2013年，平安作为资本方与葛文耀为代表的管理层产生矛盾，当年葛伟耀被免去董事长和总经理职务，谢文坚上任；

2016年，把上海家化搞得“乌烟瘴气”的谢文坚辞职，“女中豪杰”、前维达国际CEO张东方接任。

之后，上海家化股价有了不少起色，从2017年初的25元左右上涨到2018年6月的47元左右，涨幅近90%。

但最近几个月，随着股市整体的下跌，上海家化股价再次出现深度调整，直到8月22日跌停才引起更多人的注意。

张东方接任上海家化董事长后，为上海家化制定了“品牌驱动取代渠道驱动的战略”。

不过半年报的“库存显著增长”、“依赖补贴”等具有“硬伤”的财务数据把上海家化的股价又打回原形。

日化行业，早已是竞争极为激烈的“红海市场”，中国的消费者每年去海外旅游，购买最多的商品可能就是化妆品。越来越多的人倾向国际品牌，这对一直以本土日化品牌自居的上海家化，实在是一场不小的冲击。

此外，上海家化大量打广告的策略也未必实用，现在消费者对哪个明星代言的看重程度越来越低，越来越看重产品质量，消费日趋理性。

在研发能力方面，外资日化品牌也更突出。

从上海家化的半年报中能明显看出，公司目前只在营销端发力，而在研发端吝惜投入，如此“本末倒置”的策略自然很难被消费者认可。

结语

股市中，有一个名词叫做“戴维斯双杀”，即业绩下杀、股价下杀。

上海家化，就是一个典型的“戴维斯双杀”例子。

其实，无论多出名的公司，只要走上了“重营销，轻研发”的路子，“戴维斯双杀”都是可以预见的归宿。

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