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美团点评的商业升维逻辑

2018-09-11 09:45:31   来源:投资家网专栏  作者:庄帅零售电商频道  

摘要:美团点评的兴起和发展过程,正是中国餐饮零售电商不断升维的过程。美团点评已经建成国内最大的服务业电子商务平台之一,美团点评做的是吃喝玩乐服务业电子商务。

美团点评的兴起和发展过程,正是中国餐饮零售电商不断升维的过程。美团点评已经建成国内最大的服务业电子商务平台之一,美团点评做的是吃喝玩乐服务业电子商务。


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而吃喝玩乐其中“吃”是最重要,因为它是最大众的需求,每个人都需要,也是最高频的需求之一。每个人一天至少三顿饭而且绝对刚需,美团点评抓住这个吃喝玩乐行业当中最核心品类“吃”,也就是餐饮行业构建了一个超级电子商务平台。


在美团点评即将正式IPO的时机,回顾美团点评如何成为一个“Food+超级平台”,找到商业的“升维逻辑”,对很多行业应该会有借鉴意义。


何为商业的升维?


我在美团点评上线闪购频道时写过一篇分析文章—《美团闪购与外卖的升维之战》,简单分析过这个部分,这里再次进行深度分析。


我们从一张没有厚度的纸知道了一维,在商业里简单的低买高卖就属于这样一张没有厚度的纸,无论是组织结构还是采购及销售,都特别容易理解,甚至不需要任何技术也能实现。


二维则出现了厚度,也就是长和宽,在商业里除了低买高卖之外,出现了平进平出、部分业务或商品亏损带来流量引导到赚钱的业务。


三维则是长宽高,那么在商业里则出现了产业链的整合和发展。


四维除了三维的长宽高之外,加入了时间的维度,这个维度我们已经无法很好地理解。所以在复杂的四维商业体系里,无论是业务模式还是盈利能力,都会很难再被理解以至于被不断质疑,而且很多时候也无法判断一个复杂的商业体,到底是升级到四维的高级物种,还是忽悠骗人的庞氏骗局……


餐饮零售电商的一维和二维商业


餐饮行业属于服务业,一直以来都属于劳动密集型和高度分散、地域化区域化的特点。


线下餐饮的一维形式表现为一个和多个实体店,提供采购低价的食材加工后,提供场所和服务高价出售。在排除口味因素影响的情况下,一家或多家餐厅是否赚钱取决于客流量是不是够大,一般亏损和倒闭都是因为没有客流。


所以对于线下一维的餐饮行业来说,具有高客流的选址一直是最核心的能力。


美团在2010年切入的餐饮团购开始改变这种现状,餐厅的客流不再是好位置所决定,而是低价和高质的竞争。这个商业的维度不仅高于线下,也高于一直做餐饮点评的大众点评网。


但是美团的餐饮团购就是前面分析的二维商业,通过线上提供低价高质但是亏损的菜品,吸引更多的客户到店消费提升其它赚钱商品的销售,实现整体盈利。


这种维度提升在线下很多餐厅也一直在尝试,受制于线下传播范围没有取得团购带来的巨大推动。


作为美团最早也最成功的商业模式,餐饮团购业务仍然保持着高速发展和持续的创新:


根据艾瑞报告,按 2017 年交易金额计,美团已经是中国最大的到店餐饮服务平台。在美团的移动应用或网站上,消费者可以根据美食种类、团购套餐及推广、接受预订、仅限新餐厅及适合团体聚餐等各项条件浏览及筛选餐厅。消费者亦可以按照价格、距离、人气及评分对所列餐厅进行排序筛选。


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而且通过用户的评论,大多数餐厅都贴有相关特征标签,如免费停车、免费 WiFi、儿童座椅、无烟或夜宵。用户亦可以获益于美团社区内的各种主题帖子,例如当地美食爱好者分享的餐厅用餐体验等。


此外,消费者还可以通过美团快速方便地免费预订餐厅,或付费预订某些高档餐厅,而不用像以前一样打电话致电预定。而且消费者还可以在线排队,并远程监控排队情况,甚至在线浏览菜单 并提前点餐和付费,而不用前往餐厅排队等候,节省排队时间,提升了就餐体验。


团购的创新发展不仅让餐厅受益,也让消费者的就餐体验得到极大的提升,这只是从一维升级到二维的过程。


那么如何继续升级到三维?美团外卖算不算三维的升级,在我们前面的商业维度定义来看,美团外卖仍然属于二维,它和团购业务的区别只是到店和不到店,本质上没有维度的突破。


虽然仍在二维商业,美团外卖对于餐饮行业的颠覆性发展具有重要意义。


外卖业务造就了美团点评的Food+超级平台


一旦进入二维商业模式,意味着超级平台开始形成。何为超级平台?美团点评投资人、素有中国投资女王的今日资本创始人—徐新的定义是:拥有一亿以上用户,每个用户每年使用频次8到10次以上。


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这个定义有两个关键词:用户数和使用频次。


按照这个定义,超级平台并不多,因为需要同时满足这两个条件。很多平台有着很高的消费频次,却没有足够的用户数;有些用户数足够,却没有很高的消费频次。


京东和天猫这样的电商平台就有着消费频次的压力,这也是为什么这两家要在超市的快销品类和生鲜品类激烈竞争的缘故。


而正如文章开头所说,吃本身就是一日三餐,天然具备高频刚需。只是如果美团没有切入到店之外的外卖业务的话,到店业务虽然也是吃,却不是高频,或者说和高频的吃无法同频。一方面在于到店需要更多的时间,一方面是店内有空间限制,最后在家做饭会有替代。


外卖的非到店业务让一日三餐的高频需求能够在平台得到释放,经过五年多的发展,外卖虽然仍处于二维商业模式,但是成就了美团点评的Food+超级平台。


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根据艾瑞报告,按交易笔数计,美团点评为全球最大的餐饮外卖服务提供商,2017 年第四季度在中国约 2,500 个市县的平均日交易笔数为 1,470 万笔。2017 年,美团的餐饮外卖服务的年度交易金额为人民币 1,710 亿元。2017 年 4 季度,日均活跃骑手数量约 53.1 万。


根据Trustdata的《2018年Q1中国外卖O2O行业发展分析报告》显示:


(1)2018年Q1,美团外卖市场份额扩大至54%,超饿了么与百度外卖之和,以绝对优势占据市场主导地位。


(2)2018年Q1,美团外卖独立APP表现最佳,DAU强势反超排名第一。


(3)外卖商家资源之争已出胜负,美团外卖商家资源优势遥遥领先。


(4)2018年春节过后,骑手规模再回增长通道,美团外卖骑手资源增速远超饿了么,差距再次拉大。


另外根据Trustdata的《2018年上半年中国移动互联网行业发展分析报告》数据显示:2018上半年美团外卖以59%市场份额领跑行业。


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其次根据招股书的数据显示:2015 年,每位交易用户在美团点评平台上每年平均交易 10.4 次,在2016 年增至 12.9 次,并进一步在 2017 年增至 18.8 次。2017 年,按交易频率排名前 10% 的头部用户平均每人每年通过美团点评的平台完成 98 笔交易。


美团点评的用户数和交易频次已经是投资女王徐新定义的超级平台的几倍了。


这一切外卖业务显然功不可没,而且外卖业务也让美团点评构建了全中国最强大的到店的即时配送网络,利用这个网络不仅可以送外卖还可以送任何商品,只要是即时需求大的就行,这也是为什么美团点评上线“闪购”频道的原因。


随着美团点评的成功上市,这个强大的即时配送网络可以开始全球化发展,帮助线下实体店实现二维商业升级,销售更多商品而不增加额外成本。


当然,取得这样的成绩和未来的全球化机会,和美团点评在商业模式创新、技术投入、组织建设、人才培养和市场机会都有着密不可分的关系。


之前对美团点评的外卖业务如何取得成就做过深度分析,感兴趣的朋友可以关注「庄帅零售电商频道」进一步了解,这里不再赘述。


美团点评的Food+超级平台如何升至三四维?


我对美团点评的深度研究也有近三年时间,从团购到外卖,美团点评基于吃喝玩乐的生活服务电商模式,特别是餐饮行业形成了二维商业的Food+超级平台,上市后的美团点评如何进一步升维,进入更加复杂的三维和四维?


根据美团点评的现状和基础,可以有两个方向:


一、 从餐饮产业拓展的维度,由线上的时间➕长度的二维模式:到店和外卖,加入空间维度进入实体线下,以创新业态进一步拓展吃的市场。例如生鲜超市➕餐厅、无人餐厅。


从2017年开始,美团点评布局线下实体,开设小象生鲜超市,形成立体的食材+餐饮的“线上+线下”的零售模式,三维商业初见端倪。


只不过小象生鲜毕竟与美团点评之前的服务行业平台有所差异介入了零售供应链部分,规模化发展仍有待市场检验。


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另外我对美团点评收购摩拜单车的判断则是可以借此进入共享物流领域,借助摩拜单车的用户群实现人人快递。试想未来有一天你扫码骑摩拜单车提示可以抢单,骑车回家送个餐或者快递,还能赚钱,你会接受吗?


二、 由高频的吃向生活服务品类的持续渗透发展,在时间、空间和长度的三维商业加入宽度的部分,形成更加复杂的四维商业体系。这些部分包括:美业、娱乐、酒店及旅游,以及许多其他生活服务,通过交叉销售,快速和高效地扩大我们所触达的消费者群体。


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根据艾瑞报告,在2017 年,美团点评的酒店预订业务 80% 的新增用户来源于即时配送及到店餐饮交易用户。同年,在我们平台上完成预订的国内酒店间夜量共计超过 2.05 亿,在中国同行业中名列第二。丰富的服务品类显然降低了美团点评的获客成本,同时增强用户黏性、提升用户生命周期价值。


尽管美团点评的销售及营销开支的绝对数值自2015 年的人民币 71 亿元增至 2016 年的人民币 83 亿元并于 2017 年进一步增至人民币109 亿元,但其占总收入的百分比自 2015 年的 177.7% 降至 2016 年的 64.2% 并于 2017 年进一步降至 32.2%。随着多元业务进一步增长,美团点评庞大的规模连同网络效应将使其能够以更具成本效益的方式获得消费者及商家并自巨大的规模经济中获益。


这个部分属于Food后面的+,上市后的美团点评必然会加快整合这些业务,实现更加精准和智能化的关联和交叉销售。作为美团点评的忠实用户,已经开始感受到这一点,现在点完外卖会出现抽奖页面,获得酒店、旅游、美业等优惠券。这只是简单的开始,相信后续随着闪购频道的发展和新零售业务的成熟,会出现更加深度的关联和交叉销售。


毕竟美团点评还拥有强大的技术和人才,美团点评目前有五万多人,其中一万多名软件工程师,他们做线上的科技研发,还有三万人分布全国几百个城市,在线下服务商户,两方面都有很大投入,构建很强的能力。


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美团点评的服务种类扩张


这两个大的方向最终将美团点评从二维商业升级至三维和四维的更加复杂、壁垒更高的超级平台,这已经不仅仅是网络效应可以简单进行定义。这样用户数量庞大、如此高频的超级平台,必定在供应链端也将不断升级,最终以“盈亏平衡面”形成规模化盈利能力,并且突破行业边界持续发展。


美团点评的商家资源是商业维度升级有力保障和规模化盈利基础


超级平台的形成意味着盈利能力的多样化,并且以效率提升商家盈利能力,从而持续获得稳定收益。只是在开始规模化盈利的过程中,必须大量投入资金在用户端的获取和消费习惯的培养,在商家段投入技术提升效率。


目前据我的长期观察和了解所知:美团点评已经向商家提供一系列解决方案,包括精准在线营销工具、高效的即时配送基础设施、基于云计算的企业资源规划 (ERP) 系统、一体化支付系统、以及供应链和金融解决方案。


美团点评开发了可以提供全渠道结账服务的聚合支付系统。该等系统包括智能 POS 终端小美盒子和美团二维码。


手持智能 POS 终端平均只要 0.1 秒就可完成信用卡的读取,而传统的支付系统则要三至五秒。


该系统还可以让商家开展各种营销活动,例如向消费者派发电子代金券。小美盒子置于商家的收银处,消费者可以通过该装置扫描二维码,方便结账流程。


美团二维码可张贴于收银处或餐桌上,让消费者享受到全国大小商家普遍欢迎的二维码的便利和效率。我们的聚合支付系统支持各种支付方式,如美团支付、银行卡、 微信支付、支付宝、Apple Pay 及银联闪付等。


另外我在2016年11月美团获得小额贷款牌照就分析过美团点评在消费金融和商家小额贷款的发展潜力,现在美团小贷已经可以为中小商家提供无抵押小额贷款。


通过这些解决方案,美团点评得以持续扩大商家群体,并培养其长期忠诚度。在 2015、 2016 和 2017 年,我们的在线商家数量分别为 300 万、440 万和 550 万,其中活跃商家占比分别为 66%、68% 和80%。


随着美团点评的三维和四维商业体系的发展,商家数量还会持续增加,在高粘性的规模商家基础上,由2C的超级平台构建超级2B平台成为可能,我已经开始研究美团点评的2B平台—快驴进货,该平台专注于向餐饮业提供 B2B 服务,让商家可以向广大的供应商订购原材料、食材和一次性餐厅用品,同时还针对这些货品提供配送服务。


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美团点评B2B平台—快驴进货界面


另外B2B平台2C化和近场消费还提供了更大的想象空间,我在《B2B的无人化变革:近场消费与2C式采购》对B2B平台的最新研究成果中举过一个例子:


你开了一家兰州拉面馆,需求量最大的是面粉和牛肉,其次是调料,再然后才是饮料酒水。电商的采购平台原则上会针对所有餐馆不断上架各种可以采购的商品,但是对于大部分兰州拉面馆来说,很多品类的采购量并不大。


可是一旦发生采购行为,电商采购平台仍然需要送货过来,成本自然提升。至于效率则看两个重要的方面:一方面是送货的区域是不是有很多集中在一起的餐馆;另一方面则是这些集中的数量多的餐馆采购的商品都差不多。满足这两个方面送货的效率最高成本最低。


往往很少能够同时满足这两个方面,那么电商采购平台可以选择只服务满足这两个方面的区域的商家。这样一来,其它竞争对手就会有机可乘,利用资本力量不计成本抢占其他未被服务好的商家,然后反过来再抢占符合这两方面的区域商家。


最终电商平台的竞争结果在2C领域已经出现,那就是融资能力强、配送效率高将成为最终的寡头赢家。


但是革命性的变化在B2B平台出现了,那就是是近场消费和2C式采购,怎么理解这两个部分?实际上可以合起来理解。


这时候一家饮料品牌商可以直接和兰州拉面的店主说:以后不用再采购饮料了,他们会免费在店里放一台无人售货机,如果店里有人买饮料,可以和店家分成,利润率和店家自己采购进货卖一样。同样,一家新兴的无人零售企业也可以这样和店家谈零食无人货柜的放置。


作为店主,你愿意和无人零售的品牌商和零售商这样合作吗?通过我的实地走访调研,这些店主很愿意,并且一些新兴的无人零售2C平台和2B企业已经在加速落地了。


美团点评拥有几百万高粘性的生活服务类商家,显然在这场B2B变革中同样拥有巨大的机会。


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