美国电子烟走向规范化，“下一站”是中国？

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说（xiangling0815）

近日，有关电子烟的相关新闻再上头条，据央视新闻报道，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局将继续推动电子烟监管工作深入开展，构建电子烟监管的长效机制，严防电子烟市场乱象死灰复燃，更好地保护未成年人免受电子烟侵害。

同一时间大洋彼岸，2020年9月9日也是各家电子烟销售品牌向美国FDA（FDA是美国卫生和公众服务部的一个机构）提交PMTA申请的最后一天，是否有提交PMTA申请将决定今后还能不能在美国市场进行电子烟销售。

电子烟监管走向严苛，看起来全球对此的大方向都是一致，但这对于电子烟行业而言，既是挑战也是机遇，就看品牌方是否能把握得住了。

PMTA申请截止，美国电子烟市场正式进入下半场

在谈论电子烟行业的未来之前，可以先了解一下美国的PMTA申请，这项政策出台于2019年7月12日，美国食品药品监督管理局要求2016年8月8日之后上市的电子烟、雪茄和其他被视为新烟草产品的制造商，必须在2020年5月12日前提交审查申请，未提交的企业将立即从美国市场下架，提交了申请的企业将获得1年甚至更长的“保质期”，在这1年内仍可进行销售，直到FDA通知企业下架产品即意味着PMTA审核未过，如果一直没有收到FDA的下架通知就可以一直卖下去，这个时间可以是1年、2年甚至更久，一般认为1年未被踢出去就是大概率过审了。由于今年疫情原因，申请PMTA的截止日期得以从2020年5月12日延长至了2020年9月9日。

也就是说相关电子烟企业，想要在美国市场继续生存就必须要提交PMTA申请，反之则是立即出局，对于美国电子烟行业而言这无疑是一次最大规模的洗牌。

也许有人会疑问，那提交PMTA不就可以了吗？看上去的确如此，但即便是提交PMTA申请也绝没有想象中那么简单。

PMTA申请费用卡死了绝大部分玩家，据FDA的估算，单项PMTA申请预计将消耗11.7万美元到46.6万美元之间，但业内人士认为实际的费用要高得多，大量检测、实验费用叠加起来是一笔巨款，由于PMTA的申请是以单个SKU为单位，申请的产品多费用就成倍增加，比如某电子烟品牌有10种不同口味的烟油，每种烟油又有4种不同尼古丁含量，则总共需要交纳40份单独申请，因此PMTA非常考验企业的经济实力。

从相关信息了解到，目前国内包括铂德、思格雷、合元、你我集团、吉迩、思摩尔等企业均已提交PMTA申请，以铂德公布的数据来看，本次铂德一共向FDA提交9项PMTA申请，涉及6款烟油产品SKU（即6种不同的型号），和3款硬件产品（SKU），由于大部分企业提交的都是硬件PMTA申请，铂德成为首家且唯一一家提交烟油PMTA的中资电子烟企业。

铂德透露每款硬件的申请费用是200万人民币，每款烟油的申请费用则高达2000万人民币，也就是说铂德为此次申请至少耗费了1.2亿人民币，近1850万美元。

铂德提交PMTA申请后收到了FDA的回复函

当然PMTA设置这么高的申请门槛，绝对不只是为了“敛财”，此举将大量没有资本后台、没有技术后台的中小企业挡在了市场之外，美国有媒体做过预测，PMTA将会把上万家中小型电子烟企业拒之门外，这对于美国电子烟市场是一次空前的重置，但对于有能力提交PMTA的品牌而言，这就相当于获得了一块“免死金牌”。

美国作为全球第一大电子烟市场占据全球40%的市场份额，其电子烟制度或许也能成为国内市场的参照，PMTA之后能留在市场的都将是巨头玩家，这么做的好处也显而易见，第一对于市场规范化、标准化将更加容易；第二能大幅减少劣质的电子烟产品流向市场；第三巨头们当然更爱惜自己的羽毛，对于未成年保护这一块也将会更加彻底。

所以，PMTA之后美国电子烟行业正式进入了下半场，对于品牌而言是挑战更是机遇。

品牌冲刺PMTA倚靠何在？

据FDA官网披露，截至2020年6月，美国FDA一共收到650项PMTA申请，而8月31日，FDA发布预测到截止日期（9月9日）之前，机构或将一共收到数十万到数百万项PMTA申请。

绝大部分企业都在“掐点”提交，原因在于据FDA的规则，1年“保值期”是根据企业提交日期来决定的，9月9日提交则能将“保质期”最大化，提前提交“保质期”也会提前结束，但是不排除有品牌“掐点”只提交了一项最便宜的申请，“醉翁之意不在酒”他们或许只想获得1年“保质期”，实现他们最后的挣扎。

说白了就是能混一年是一年，那怎么区分这些品牌呢？从企业申请项目的数量与品类就可见一二。

1、从申请项目数量看品牌决心

上面有提到每项PMTA申请都是一笔不小的费用，愿意并且能够提交多项申请的，代表的当然是雄厚的实力与扎根市场的决心。

要知道，在大量企业被拒之门外后，所空缺的巨大市场空间都在“虚位以待”，站在商业的角度，这可都是实打实的“真金白银”。

虽然现阶段申请PMTA大多数都是美国品牌，可以预见的是不久的将来PMTA将成为国际大趋势，先一步获得申请，就领先市场一分，无论是品牌影响力的建立，或是在市场占有这一块都将获得较大优势。

国内品牌方面，据相关资料已经有7家品牌已经提交了PMTA，其中又以铂德展现出的决心最大，9项PMTA申请，近2000万美元的资金投入，在国内品牌都是一骑绝尘，更为难得的是铂德的申请是以烟油为核心的，烟油PMTA的艰难程度是业内所公认的。

2、从申请项目品类看品牌底蕴

在国内电子烟市场早已出现“技术派”与“互联网派”的划分，以结果为导向来看在迷茫的国内大环境下，依旧能坚挺于市场的大都还是“技术派”。

美国PMTA的初衷之一，也是想将有技术有实力玩家留在市场。像许多烟油企业都是以B端供应商的形式建立，他们为成百上千的中小电子烟品牌做烟油贴牌，那让他们自己去申请PMTA他们肯定是意愿不足的，然而在他们下游的电子烟品牌们要么就是实力不够，要么也是兴致淡淡，所以才PMTA变得高不可攀。

铂德电子官网烟油技术

显然PMTA已经变成检验品牌技术底蕴的最佳方式，还是以铂德为例，他们的9项申请中，包含了6款烟油产品，据公开信息显示即便是Juul这样的巨头，也只是提交了4款烟油产品，从过往的发展情况来看，也是因为铂德一直专注于产品研发、技术投资，是国内唯一一家全产业链电子烟品牌，包括最顶尖的电子烟技术和烟油研发技术，这些积累成为了现阶段铂德冲刺PMTA的最大基础。

以铂德为样本，我们能清楚的看到，在PMTA这种严规面前想要突破，一方面你需要有足够的游戏资本，另一方面强大的技术底蕴将成为最大保障。在数量和质量的双重考验下，是想认真做产品，还是“混日子”也就一目了然。

以技术为导向，电子烟需要回归初心

过去两年内，包括美国、中国在内的多地电子烟行业都经历了大起大落，由于OEM模式是电子烟行业的主流，因此绝大部分品牌只有营销和渠道，根本没有研发和技术，在资本的追捧下，整个电子烟行业都是在尽情表演，各种营销手段层出不穷。

另一方面，也是各国都没相应的标准化措施，甚至一度连归属类也一直不清晰，低门槛、高利润，使行业如处在一个“池塘”，电子烟品牌就塘里的水葫芦，繁殖速度根本不受控制。

紧接着，就是各类事件频出，美国电子烟“第一品牌”Juul短时间内经历高低起伏，又从辉煌到崩盘，也都显示出了电子烟市场是多么的浮躁。

好在电子烟这一“三无”时期正在慢慢成为过去式，美国PMTA以强制性的方式熄灭了电子烟的无序蔓延，对于电子烟行业品牌而言也是一次难得的沉淀机会，总的来看，除了建立新的电子烟行业秩序，PMTA还将作用在几个方面。

首先，PMTA就像是一张“通行证”且其管辖范围远不只有美国本土，由于PMTA的专业性和严格的门槛，其影响或将辐射至全球范围，未来可能出现两种情况，一是各国按照PMTA的标准进行规划；二是直接“认同”PMTA，有点类似于“驾照”，能通过PMTA即意味着有资格进入全球大部分市场。

其次，PMTA将进一步彰显品牌价值，就像铂德，在提交PMTA申请及相关资料被披露之后，可以明显地看到关于铂德声量有了巨大提升，作为国内“唯七”在PMTA截止日之前提交申请的品牌，且是“唯一”提交了烟油类申请的品牌，其价值和能力已经被市场广泛目睹，可以预计接下来在行业标准化之后，铂德的体量将急剧扩张，品牌“长期价值”也会持续提升。

再看国内市场，近期随着全国首张电子烟罚单、首起电子烟非法销售等事件的爆出，让国内原本就身处严冬的电子烟行业，就像再次被人扒下了件衣服，不过带来的不全然是负面信息。

这也说明，国内在经历过监管规范和疫情洗礼之后，国内电子烟行业正走向规范和理性,正如铂德在接受采访时表示“监管将是常态，行业会越来越规范和健康，整体会向产品和品质靠拢，产品的差异化也会出现。”

电子烟虽然不是“天使”，但也绝对不是“恶魔”,当然行业监管是一部分，另外也需要靠企业自律，“严格遵守监管的政策和要求。即禁止向未成年人售卖电子烟、不建议非吸烟人群使用电子烟、呼吁消费者遵守各地控烟条例不在室内公共场合使用电子烟。”这是铂德自我约束的三原则。

总之，在美国电子烟借PMTA走向正轨后，中国电子烟行业在经历眼花缭乱的营销盛宴之后，“脱虚向实”、“回归初心”也必将成为未来大势。

总结

2019年美国电子烟市场规模超过了全球市场的40%，仅烟油就达到了超100亿美元的规模，如果说以前是先到先得，分而食之的话，PMTA之后将变成“凭票入场”，如铂德这样的品牌相当于提前占据了战略高地，电子烟正式进入几大巨头时代。

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