全球电商领航者亚马逊，打造数字新消费的“飞轮效应”

作者 / 靠谱的阿星

疫情后的首个“双十一”强势开局，又到了各电商企业一年一度“秀肌肉”时刻。如何让已经活跃起来的消费热潮不受经济周期下行或疫情等不确定的因素影响而出现停滞状态，电商行业需要找到能够拉动市场自循环的“飞轮效应”。例如目前热闹非凡的“双十一”，通过整场打折促销活动强化全民购物热潮。不过为了满足消费者个性化的需求这还不够，电商企业还需要商品的丰富度、品质的稳定性以及适应数字新消费的服务创新进行相互补充，显然来自大洋彼岸的亚马逊不可缺席。

今年的疫情是一次突击大考，如何在把握战疫与稳定经济发展之间保持“平衡点”，中国做出了样板。事实证明，疫情并未阻挡跨境电商、“一带一路”进展，反而加快促进了国内国际“双循环”的新发展格局，推动了全球商品、供应链向线上转移和交换，以及加速了数字化新消费在全球范围内的普及。

今年11月5日至10日的第三届中国国际进口博览会在上海如期举行，显得尤为珍贵。上一届进博会的数据显示，与数字经济相关签约额超过1.6万亿元，2020年进博会无疑将成为全球贸易市场数字化转型的全新阶段。

在电商数字化时代来临的当下，作为全球电商的领航者，以及国内跨境电商无法代替的存在，亚马逊顺势而为，以全球布局的独特优势把中国市场“数字新消费”推向一个崭新高度，着实让人期待。

一、为何亚马逊营收与股价双走高？数字新消费实力助力经济“成色”

作为一度问鼎全球最高市值的跨国公司，亚马逊对抗外部风险的能力经受住了严峻考验。今年10月30日，亚马逊2020财年第三季度财报显示，该财季营收达961.45亿美元，比去年同期营收增长了37%，不计入汇率变动的影响为同比增长36%；净利润为63.31亿美元，与去年同期的净利润相比增长197%，每股摊薄收益12.37美元。

由于疫情在全球范围内的蔓延，人们赶往线下商超采购的习惯逐渐迁移为网购。财报数据显示，亚马逊北美地区第三季度净销售为593.73亿美元，同比增长39%；在英国、德国、法国、日本等市场净销售额为251.71亿美元，同比增长37%。亚马逊股票与业绩的两位数增长证明了国际市场消费的活力不可遏制，而消费本身对于生产、供应链的正常运转及全球经济也注入了活力。

亚马逊之所以能够“化危为机”还是在于其自身强大的数字化基建能力、日趋智能化和人性化的线上体验，以及亚马逊多年以来在全球市场进行精细的“本土化运营”。这使得即使危机到来，亚马逊仍然能够及时有效地承接全球范围内人们的日常购物需要。

要知道，亚马逊并不单纯是一家电子商务公司，还是全球科技巨头。就拿数字经济的基础云计算为例，在产业互联网市场，AWS云服务在2020年第三季度净销售额为116.01亿美元，同比增长29%。亚马逊本身还是软硬件一体化电子书阅读器、智能音箱、智慧无人零售店风口的开创者，Kindle、Echo、Amazon Go一直是国内相关产业的标杆。

中国是目前全球最大、且实现恢复性增长的消费市场。亚马逊在中国布局的核心战略业务包括以亚马逊海外购和亚马逊全球开店为中心的跨境电子商务，Kindle电子书阅读器和电子书，亚马逊物流运营和亚马逊云计算服务(AWS)。

朋友们稍加留心就会发现，这些业务是基于全面提升和培育“数字新消费”生态而展开的。亚马逊在全球范围内构建了遍布20个国家的海外站点，借助全球175个运营中心，可跨国配送185个国家和地区，因而能够给中国消费者带来更为便利的“海外购”体验；而数字图书阅读与购买也是数字消费的一部分，并强化了亚马逊用户粘性；另外，亚马逊在其物流仓储广泛使用机器人kiva分拣、搬运，并通过无人机配送；AWS有助于更多商户基于亚马逊公有云而展开数字化经营。

二、如何给中国消费者带来更好新消费体验？海外购+Prime会员服务

以上不难看出，亚马逊版的“数字新消费”与国内电商的新零售还是有明显区别，比如数字化更偏重底层、也更全方位，并非仅仅是线上化；对应的是全球市场国际贸易而非区域市场的零售等等。

面对强手如林的中国电商，亚马逊有自己独到的竞争策略。中国市场超2亿的中产阶级消费升级需求旺盛，带动了海外购市场的火爆，国内众多跨境电商也纷纷顺势崛起，但是这些电商本身在海外供应链以及选品范围相对有限。亚马逊海外购自2014年上线至今已成为国内拥有最多国际品牌及选品的跨境电商之一，致力于满足消费者追求个性与品质的多层次需求。

据了解，亚马逊海外购已成功引入了逾3000万来自“亚马逊美国”、“亚马逊英国”、“亚马逊日本”和“亚马逊德国”的纯正海外货，囊括超过48万个国际品牌，覆盖了服饰、鞋靴、母婴、美妆、玩具、个护健康等30大品类；此外，亚马逊本身还通过坚实的全球供应商资源和长期筛选机制来保证商品的品质，四大海外站点的商品均是直接邮递至国内，让消费者可实时享受安心的购物体验。

与此同时，跨境购由于路途遥远、海关税审核手续繁杂等，快递相对于国内物流缓慢也是一大痛点。亚马逊海外购依托其多年来运转的跨境物流体系，及其创新布局的首个海外购跨境前置仓，通过大数据预测消费者的潜在需求，提前将部分热销商品调拨到跨境前置仓存放，有效缩短跨境递送时间，目前支持全国82个城市最快3个工作日速达的服务。

亚马逊在中国跨境网购业务另一大引擎即是“Prime会员服务”，阿星有印象，自2016年10月亚马逊Prime会员服务正式登陆中国之后，国内多家电商企业也陆续推出VIP会员，会员能够享受精品专区、专属折扣、包邮等更高用户权限服务。亚马逊对中国电商一直保持着无形影响。

而中国市场则是亚马逊在全球范围首个提供会员跨境订单全年无限次免费配送的地区。Prime会员权益不断升级，不久前亚马逊中国Prime会员从原来的单笔订单满200元免邮，变为零门槛即享跨境免运费服务。

据了解，2020亚马逊全球Prime会员日期间，全球Prime会员通过商品折扣优惠及免邮累计节省逾14亿美金。中国的最新销售数据显示，在10月12日23点至10月15日15点亚马逊Prime会员日期间，单一用户平均交易额远超去年，实现两位数增长，新增付费会员同比增长19倍。

亚马逊之所以能够在全球电商市场长期占据领先地位，在于其坚持“顾客至尚、崇尚创新、卓越运营、长远思考”经营理念，从上述亚马逊海外购以及亚马逊Prime会员服务就可见一斑。

面对中国市场需求的瞬息万变，亚马逊不断适应中国消费者的变化，比如在2019年正式推出了亚马逊海外购的微信小程序，其中“种草”既结合了亚马逊开创的商城个性化推荐算法技术，又体现了国内内容运营的本土化特色，逐渐成为了亚马逊海外购重要的流量阵地。

（亚马逊海外购微信小程序）

三、推出史上最长“海外购物节“，亚马逊打响年度收官大战

今年是尤其需要消费驱动的一年。全球范围内很多产业发展停滞，消费缺乏后劲。中国作为目前全球经济的“火车头”，十四亿级的消费需求是全球很多制造商、供应商与零售品牌商的希望寄托所在。2020年9月，亚马逊中国宣布正式开启长达三个月的“海外购物节”，这一亚马逊海外购史上最长的促销活动应运而生。

据了解，亚马逊中国第七届“海外购物节”横跨了中国市场与欧美市场主要营销节点，涵盖了2020亚马逊Prime会员日、亚马逊11.11、“黑色星期五”、“网购星期一”以及圣诞、新年购物季等等，因而吸引了全球供应商的广泛参与。

其中“黑色星期五”可谓是美国版“双十一 ”，由亚马逊从国外引入，这期间亚马逊中国用户可享受与海外同等的折扣与商品，这是亚马逊全球化的妙招；在海淘体验上，亚马逊基于AI的“智能尺码助手”、“千人千面”、持续优化的跨境前置仓等，让数字新消费的体验看得见、摸得着。

亚马逊的全球供应链、选品、物流网络以及会员服务形成了一个有效的组合，满足了当前中国消费者追求高品质商品的旺盛需求，而无需出国抢购。亚马逊中国在跨境电商方面形成了差异化优势，在数字新消费趋势之下，亚马逊2020年的“海外购物节”势必也会是一场漂亮的年度收官之战。

【结语】



亚马逊从辐射全球到在中国本土茁壮成长，已经成为全球化与科技互联网发展的缩影之一。在当前形势之下，亚马逊海外购致力于在国内国际相互促进双循环新发展格局之中发挥重要作用。亚马逊作为数字消费的创新领导者，敏锐觉察到“数字新消费”时代的加速到来，将以跨境电商作为核心优势，带给用户更高品质的全球购物体验和服务。

▼作者简介

靠谱的阿星（李星），公众号：靠谱的阿星，知名科技自媒体&媒体专栏作家