更多精彩 >

元气森林会是下一个农夫山泉吗?

2020-11-27 10:49:57   来源:投资家网专栏  作者:螳螂财经 

摘要:在刚刚结束的双十一里,成立仅四年的元气森林显得一点也不“低调”。

文/图霖

来源/螳螂财经(ID:TanglangFin)

在刚刚结束的双十一里,成立仅四年的元气森林显得一点也不“低调”。

不仅一举拿下天猫京东两大平台水饮类销量冠军,在天猫平台,元气森林的成交额更是37分钟突破1000w,42分钟就突破去年全天销售总额,较去年整体增长344%。

今年以来,元气森林一直备受关注。近日,据企查查APP显示,由元气森林全资持股的老猛了饮料有限公司成立。同时,元气森林还新增了多条“你可真行”商标,国际分类包含食品、啤酒饮料等。

显然,增长迅猛的元气森林似乎没有拘泥于眼前的成绩,开始为自己谋划新的发展路径了。

不可否认,作为新消费品牌,元气森林的第一仗打得十分漂亮。但想在竞争激烈的软饮市场站稳脚跟,现在的元气森林可以说还太“年轻”了。

急于挣脱“网红”标签的元气森林,究竟是会成为下一个农夫山泉,还是会被另一个更新的品牌替代呢?

新消费浪潮里走出的“气泡水”

元气森林的成功,离不开两个“偶然”。

第一个是赶上了新消费浪潮。数据显示,中国消费占GDP的比例已由10年前的35%提升至55%以上,而未来十年,消费占GDP的比例估计将达到70%左右。

对于元气森林这样的新品牌而言,无疑是赶上了好时代。这也是为什么在年初疫情市场遇冷的情况下,国民消费热情依旧不减,不少品牌仍能维持姣好销量的重要原因。

最近几年,以95后、00后为代表的Z世代人群得到了消费市场的关注。不同于以往的消费人群,顶着“个性”、“小众”标签的Z世代人群对健康生活的诉求有了极大提升,做健康茶饮、营养代餐的品牌迎来了新的“风口”。

而这正是元气森林的第二个偶然,它依靠“无糖+气泡”的概念成功在竞争激烈的软饮市场找到了突破口。

无糖的概念其实并不新鲜。前两年可口可乐和雪碧等大品牌都相继推出了无糖系列,尽管它们确实给部分追求健康的消费者带去了心理慰藉,但也难逃被诟病“口感差”的命运。

至于气泡水,从口感上来说,其实和碳酸饮料相近,而做碳酸饮料的软饮品牌就更多了,要“出圈”更不容易。

为了在保证口感的前提下迎合“健康低卡”的消费理念,元气森林0糖0脂0卡的无糖气泡水诞生了。消费者既能获得碳酸饮料带来的愉悦,又不用承担糖分带来的“长胖危机”,还有清新的白桃和卡曼橘等水果味加成。

可以说,元气森林找到一条最适合自己的产品路径,并且成功俘获了大批消费者的芳心。在元气森林的天猫旗舰店,按综合指数来看,排名靠前的除了牛乳茶,几乎全是气泡水了。

但这并不意味着元气森林的已经在气泡水市场站稳了脚跟,因为紧随其后的追赶者不在少数。

一批是以可口可乐为代表的大品牌。早在2017年,可口可乐就以2.2亿美元从罐装公司Arca Continental手中买下了墨西哥气泡水品牌Topo Chico。而在今年3月,可口可乐正式发布旗下新品牌AHA,其主打的正是低热量气泡水。

还有一批是以喜茶为代表的奶茶品牌。此前喜茶就曾尝试过将汽水口味融合进茶里面,但口感欠佳。而最新上市的“喜小瓶”系列选择去茶凸显果香的同时,还降低了甜度,很快就得到了部分消费者的肯定。

近日,在抖音、小红书等平台,已经能陆续看到“喜小瓶”的推广了。

气泡水这一产品本就不存在什么技术壁垒,元气森林虽然较早得占领了市场,但面对诸多竞争者,其接下去能否维持住销量增长的局面,目前来看仍旧是未知的。

下一个农夫山泉?

爆品发展面临威胁,对于元气森林来说,或许是时候思考新的问题了:未来是继续快速迭代造爆品,还是转向沉淀做品牌?

从元气森林近期的动作来看,其似乎有做品牌之意。

近日,元气森林首次升级了品牌Logo,将面市以来备受争议的“気”字变为汉字“气”,官方称新Logo将会陆续应用到所有产品线中。

因为Logo中“気”字的存在,元气森林一度被贴上“伪日系”的标签,如今“気”字被更换,可见其不想再借日系的东风,想好好做本土品牌了。

如果做品牌,就免不了要和大牌对标。而元气森林在部分决策上,似乎正在向农夫山泉靠拢。

首先是营销打法。元气森林倡导的“0糖0卡0脂”与农夫山泉的“有点甜”都有点从概念上“钻空子”。前者使用的代糖赤藓糖醇长期食用其实并不健康,而后者的“有点甜”也很难从味觉上直接感知到。

其次是生产基地。据农夫山泉官网显示,其目前已有137条自动化生产线投入使用,其中包括106条饮用水生产线及31条饮料生产线。

而众所周知,元气森林此前一直是在“民族饮料第一品牌”健力宝旗下代工。就在今年7月份,元气森林第一个生产基地落户安徽滁州,基地拥有三条生产线,预计落成后年产量将达到4.5亿瓶。

据元气森林相关负责人表示,其今年还有3个自建工厂落地,分别是滁州基地二期、广东生产基地以及天津新工厂。

不难发现,继“伪日系”之后,“代工品牌”将成为元气森林下一个要撕掉的标签。

最后是在品牌营销方面,二者不约而同将重心放在了“公益活动”上。

农夫山泉自2001年起就启动了“一分钱工程”。2017年,农夫山泉和英国著名喜剧救济基金会的“红鼻子节”达成IP合作,为中国贫困山区的孩子们送上25万份免费午餐。

年初疫情爆发后,农夫山泉更是积极参与志愿工作,与经销商一起向全国各地的医务人员、军警及主要医院的救济机构捐赠及派送包装饮用水产品。

元气森林方面,6月中旬,北京新冠疫情再度爆发,元气森林为北京安定医院组建的外派队伍捐赠了数箱饮料。

11月14日,由元气森林主办的“元气森林守护美丽乡村摄影展”在湖南长沙谢子龙影像艺术馆开幕。据悉,今年以来,元气森林对湖南、新疆等10个美丽乡村进行针对性的守护和捐赠。

当然,仅凭这些相似之处,就得出“元气森林有希望成为下一个农夫山泉”的结论多少有些勉强。和这家1996年就成立的饮料龙头企业相比,元气森林的劣势其实更明显。

①主产品无竞争优势:农夫山泉的矿泉水系列属于刚需,而元气森林旗下的几款主产品都不属于刚需,难以在和前者的竞争中取得优势;

②生产依赖大牌代工:虽然也在布局自建基地,但短时间内赶超农夫山泉几乎是不可能的;

③产品尚未形成矩阵:现有的爆品“牛乳茶”、“气泡水”无明显技术壁垒,很容易被成熟品牌复刻甚至超越;

④销售渠道无大优势:从便利店走出来的元气森林,尽管已经开始进军线上,但和深耕渠道多年的农夫山泉相比,显然没有太大优势;

⑤品牌声量弱且负面:“伪日系”、“伪健康”、“代工品牌”……品牌声量本就不大的元气森林身上,负面标签并不少,要想全部撕完估计没那么快。

显然,与农夫山泉比,二者并不是一个量级,元气森林任重道远。

“网红”标签难撕,爆品和品牌都得抓

进一步来看,元气森林想放弃“网红”身份去专攻品牌似乎也没那么容易。毕竟从产品销量来看,现阶段还是得依靠气泡水、牛乳茶这些“爆品们”赚钱。

品牌的成长是需要爆品的。例如农夫山泉旗下除了矿泉水,还有东方树叶、茶π、维他命水等一众爆款软饮。

而我们熟知的大牌饮料几乎也都没有忽视过“爆品”的打造。像是可口可乐旗下曾风靡一时的“酷儿”、娃哈哈旗下一度卖到断货的营养快线、啤儿茶爽等。

但仅凭爆品却很难成就品牌。曾在中国乳酸菌行业占据“龙头”地位的太子奶就是一个很好的例子。

太子奶于1997年正式面市,彼时的中国乳酸菌市场还不似今日这般饱和,凭借着酸酸甜甜的口感,太子奶乳酸菌成功得到了不少消费者的喜欢。2001年,太子奶营收5000万,2007年就达到了20亿元,足足翻了40倍。

然而这个曾经如此成功的品牌如今却几乎销声匿迹了。2010年4月,太子奶集团宣布破产。尽管最近几年,一直有消息称新华联和三元集团将共同参与太子奶集团的“重整”,但显然这于太子奶而言已经回天乏术了。

太子奶走向没落的原因很多:签“高风险”的对赌协议、疯狂扩张生产基地……但其中有一个原因一定不可忽视——产品线单一。

发展到巅峰时期的太子奶集团,没有在“太子奶”之后继续更迭产品,而是投入大额资金建造生产基地,同时不断向食品、童装、传媒、房地产等其他领域扩张。

靠着仅有的“爆品”就想让品牌站稳脚跟,太子奶的如意算盘显然打错了。可以说,其走向没落是必然的。

“爆品”和“品牌”之间属于相辅相成的关系,企业的重心不论向哪一处过度倾斜,都有可能带来无法挽回的后果。

因此,对于元气森林而言,与其说是要在“造爆品”和“做品牌”中选定一条路,不如说是要在这二者之间找到平衡。

结语

乘着新消费的东风,我们见证了完美日记、元气森林、三顿半等一众国产品牌的崛起,但就品牌成长路径而言,它们还只是走好了“0到1”的第一阶段,接下去的阶段才是检验品牌能否长红的关键。

挣扎在“爆品”与“品牌”之间的元气森林究竟能否交出一份亮眼的答卷,我们只能拭目以待了。

*本文图片均来源于网络


猜你喜欢

元气森林举办第二届元气宇宙大会高校创新挑战赛

元气森林

6月14日,元气森林发起的第二届元气宇宙大会-高校创新挑战赛决赛在元气森林四川都江堰工厂举办。

2023-06-15

元气森林冰茶以“好口味”发起品鉴活动,成功挑战吉尼斯世界纪录称号

元气森林

4月29日,首届“元气森林音乐节”在成都举办,除常规的音乐节演出外,还有一场盛大的“吉尼斯世界记录挑...

2023-05-05

好喝又健康的“元气可乐”来了!元气森林全新「可乐味气泡水」上市发布

元气森林

2023年4月26日,元气森林在位于湖北咸宁的第五座自建工厂举办了全新「元气森林可乐味气泡水」上市发...

2023-04-26

秉承真0糖好品质理念,元气森林支持中央网信办“清朗”行动

元气森林

近年来,随着网络环境的不断发展,自媒体乱象也已成为一个全国性的突出问题。

2023-04-25

元气森林创始人唐彬森:中国不缺消费能力,缺的是好产品

元气森林

6月8日晚,2021年亚布力中国企业家论坛第二十一届年会开幕式举行,本届年会的主题为“大变局下开新篇...

2021-06-09

投资家网·2023中国基金合伙人大会在高交会福田展区圆满举行

高交会

2023年11月17日,由深圳市中国国际高新技术成果交易中心指导、投资家网主办,深圳市天使投资协会联...

2023-11-18

促进经济适度多元发展,是澳门融入大湾区与自身发展的必答题

湾区粤澳工业产业投资发展有限公司

11月17日下午5 :00,“湾区粤澳工业产业投资发展有限公司签约仪式暨生物医药及大湾区味道食品产业...

2023-11-17

头部MCN机构麦芽传媒手握破亿商业定制短剧,在双十一大战中杀出重围

麦芽传媒

2023年迎来了属于短剧的黄金时代,短剧无疑已经成为品牌快速起量的星际列车,随着短剧业态的成熟,短剧...

2023-11-17

原创

顺丰10月速运物流收入增长11.80%,助力国潮品牌高质量物流履约

顺丰

11月17日晚间,顺丰控股披露2023年10月快递物流业务经营简报,其速运物流业务取得亮眼表现,在去...

2023-11-17

线上全渠道GMV超13.78亿+!周大生这波双11营销非常“显眼包”

周大生

双11已结束,这在场“营销大考”中,各大品牌使出浑身解数为了争夺更多市场份额,不断创新促销营销手段,...

2023-11-17

原创

华为哈勃等入股钛忆科技

华为哈勃

【#华为哈勃等入股钛忆科技# 后者为镍钛记忆合金厂商】

2023-11-17

原创

宁德时代上海智能科技公司增资至25亿

宁德时代

【#宁德时代上海智能科技公司增资至25亿#】

2023-11-17

原创

星纪魅族集团增资至1.55亿美元

星纪魅族集团

【#星纪魅族集团增资至1.55亿美元#】

2023-11-17

原创

东风汽车金融公司增资至40亿

东风汽车金融公司

【#东风汽车金融公司增资至40亿# #东风汽车金融公司完成增资#】

2023-11-17

原创

新石器慧通在常州成立机器人科技公司

新石器慧通

【#新石器慧通在常州成立机器人科技公司#】

2023-11-17

投资家网(www.investorscn.com)是国内领先的资本与产业创新综合服务平台。为活跃于中国市场的VC/PE、上市公司、创业企业、地方政府等提供专业的第三方信息服务,包括行业媒体、智库服务、会议服务及生态服务。长按右侧二维码添加"投资哥"可与小编深入交流,并可加入微信群参与官方活动,赶快行动吧。

避免卡脖子,硬科技如何“逆境”突围?

2024年1月10日,由投资家网主办,财经锐眼、有时间协办,北京微金科技有限公司承办的“第十二届股权...

VC/PE眼中的“专精特新”

2024年1月10日,由投资家网主办,财经锐眼、有时间协办,北京微金科技有限公司承办的“第十二届股权...

国内首次!可重复使用技术验证火箭复用飞行成功!

星际荣耀双曲线二号可重复使用验证火箭第二次飞行试验圆满成功

坚守17年,AI“老兵”要上市了

科创板即将迎来一名新成员。

金山云旗下公司增资至4亿美元

金山云旗下公司增资至4亿美元

投资家网协办:首届深圳湾资本市场年会隆重举行

投资家网协办:首届深圳湾资本市场年会隆重举行

12月20日,由南山区资本市场协会主办,投资家网、桐鹏汇财金高管俱乐部协办的资本巿场年会随即举行。

“投资家网·2023中国价值企业榜”重磅发布

“投资家网·2023中国价值企业榜”重磅发布

身处百年未有之大变局,中国经济这艘万吨巨轮,早已屹立于世界舞台中央。

朱民对话瑞•达利欧:2024全球政治风险大于经济与金融风险|和讯财经2023年会

朱民对话瑞•达利欧:2024全球政治风险大于经济与金融风险|和讯财经2023年会

在全球经济经历了激进加息、经济增速放缓、地缘冲突、石油减产等种种事件之后,全球经济增长的态势继续放缓...

专家学者齐聚和讯财经2023年会 寻找中国经济信心之源

专家学者齐聚和讯财经2023年会 寻找中国经济信心之源

2023行至岁末。在诸多外部不确定因素依然强势的背景下,中国经济运行的积极因素正在调整、积累。

蓄势·共进|第17届中国投资年会·有限合伙人峰会即将开启

蓄势·共进|第17届中国投资年会·有限合伙人峰会即将开启

2023年末,充满高度不确定性的全球经济、此起彼伏的地缘政治冲突、重构调整的全球供应链——投资者正在...