乐信新消费战略背后的机会

在后疫情时代，中国经济回暖有两条主线：一是各行各业数字化进程加速，本质上还是产业升级。二是内循环推动下，消费成为中国经济重回增长的最重要推动力。

金融科技公司在过去几年的高速发展基本围绕着第一条主线展开，帮助银行等传统金融机构完成数字化转型。而在消费这条主线上，各玩家的介入程度都不太深入。

最近，一直关注的乐信发布新消费战略，将自己定义为新消费数字科技服务商。战略发布后，乐信的股价一路上扬，年初至今股价已经上涨近45%。

01消费的三个大机遇

从过去看，但凡上市公司做大的战略调整，基本都是看到一些大的产业机会。在当下消费领域，就存在着这样的机会。

简单来说，当下的消费领域有三个机会：消费升级、下沉市场以及传统消费的数字化转型；每个机会，也均诞生出潜力巨大的明星企业。

先来说消费升级：从结构看，我国城乡居民恩格尔系数持续下行，发展、享受型消费占比持续扩大，中国正处于消费升级过程中。

消费升级本质上是原有消费人群的需求升级，由此，企业需要对日益变化的消费需求进行提炼与捕捉。以元气森林为例，抓住用户对健康的需求，引爆“0糖”风潮，如今在一级市场估值已近300亿。

再来看下沉市场：下沉市场主要是通过供给侧变革，激发出下沉市场的用户需求，带来原有消费人群之外的结构性增长机会，代表企业是拼多多。

拼多多把每个人的个性化需求归集成计划性需求，通过前置的计划性需求，反馈生产端，减少了生产端的滞后性，使工厂的冗余产能得到释放，实现了成本降低，从而重构价格体系，进而通过极致性价比打开下场市场；拼多多也成长为千亿美金巨头。

最后，传统消费市场的数字化转型需求，是指通过互联网化、数字化、智能化的手段重塑传统消费流程，是消费的供给端改革。让消费的“旧瓶”装上技术的“新酒”，传统消费企业的获客、营销、管理、供应链将被进行数字化改造，起到提质增效的作用。

相比消费升级和下沉市场，传统消费的数字化转型更为迫切。消费正加速向线上迁移。去年，线上电商巨头拼多多、阿里、京东都有可观增长。而线下消费反而是-8%的增长。

因此，线下零售业数字化转型，几乎成了所有行业管理层最优先的战略选项。但企业数字化转型需要一定的技术和资金积累。而广大中小商户并不具备上述能力，以技术为例，我国至今仍有超8成中小商户采用手工记帐方式管理店铺。

在中小商户转型能力不足的背景下，若要实现行业整体化和系统性的数字转型，需要让有能力的企业，总结提炼出数字化转型的能力，批量化赋能中小金融机构。

这也将带来巨大的市场空间， 在数字化转型的大背景下，传统消费企业的获客、营销、管理、供应链都有机会被重新做一遍，而新消费领域数十万亿的市场规模，给足了企业发展空间。

美团就是传统消费市场数字化转型受益的代表企业，通过连接本地商家和用户，为其搭建线上化交易平台，美团已成为年营收额近千亿，市值超千亿亿美金的巨头企业。

考虑到新消费市场供应碎片化，客户需求多样化；数字化转型的红利不可能被美团独占。于是，乐信也通过产品创新，加大了其在新消费市场的投入力度。

02切中需求的三个新产品

乐信在新消费领域的战略是赋能B端，服务C端。这背后的产业背景是商家需要提升效率，进行数字化转型；C端消费行为改变而引发的供给端新痛点亟待解决。

在赋能B端，服务C端的战略指引下，乐信推出约惠、买鸭、消费号三大新消费产品。

按场景来分，乐信的消费产品大致分为线上线下两类。在线上，乐信主打的是消费号。消费号把握住内容消费趋势，将乐信分期乐的流量向更多商户开放。

一方面，乐信降低了分期乐上的入驻门槛，商家只需要进行简单的注册，就能把他自己的小程序、京东店铺的链接挂在分期乐上，为店铺引流。

另一方面，乐信也会对商户进行赋能。除了原有的金融服务外，乐信表示接下来会进一步提供直播、视频等服务，将消费号打造成商户建设私域流量的重要阵地，帮助商户更好地服务用户。

如何理解消费号的作用？在B端，针对流量越来越贵且越来越闭环的电商痛点，通过帮助商家进行内容建设，利于其培养私域流量；

在C端则满足了用户内容消费的趋势，在商品供给过剩的背景下，用户越来越依赖视频等内容选品，艾瑞数据也提到，传统电商模式，用户转化率只有0.37%，而内容消费达到6-10%。

与线上强调内容化建设不同，乐信在线下场景则通过对用户差异化需求的满足，帮助线下商家构建线上消费场景，并打通线上线下。

以买鸭为例，买鸭的产品形态是先享后付。用户使用买鸭购物，可以享受至少90天的免费延期付款，并且不需要支付分期的手续费和利息。

在上述场景下，买鸭很好地捕捉到用户精明消费的趋势，为用户降低购买门槛，从而吸引更多用户使用，最终也缓解商家的获客痛点，为商家带来增量用户以及客单价提升。从这个角度看，买鸭虽然要具备风控能力，但因为不涉及任何用户侧的利息费用，更像是为商家导流的产品。

看到这里，你可能对买鸭的价值还不清楚。那我说一组数据，在国外有一家与买鸭做相同业务的公司叫Afterpay。2019年7月至2020年6月间，Afterpay实际交易的用户数990万，年交易规模530亿；上市以来公司股价累计上涨超140倍，充分验证了上述模式的可行性。

另外，与Afterpay略有不同，买鸭除深耕线下场景外，也具备线上场景优势，买鸭可依托分期乐商城在线上场景提供服务。与Afterpay同期对比，分期乐交易用户数1139万，年交易额1550亿，同时买鸭将实现线上、线下双线发展。

除买鸭外，乐信也推出约惠满足用户理性消费的需求。

使用这个产品，用户无需预付充值，约定多次消费即可享折扣。如果用户没有完成承诺次数，也只需要补交差价。这种优惠前置的做法，能够帮助商家吸引更多的用户。通过用户承诺消费次数，也帮助商家长期锁定用户。

以竞争激烈的餐饮行业为例，约惠通过约定次数，帮助商家提高用户黏性，带来复购。尤其是酒店、影院这样刚性成本的行业，商户通过让渡一定的优惠，也能在行业淡季进一步降低资源闲置率。

也正是由于满足了这些需求，使约惠在实际应用中的反响不错。乐信提供的数据显示，连锁快餐真功夫上线约惠之前，每月人均交易订单数约2-3次，上线约惠后达到3.89次。

从产品的布局可见，乐信已经不是一家单纯的金融科技平台，而是依托它服务1亿年轻用户的能力、连接场景的能力与科技能力切入了比金融科技更大的赛道——新消费。

服务1亿年轻用户使乐信对他们的消费需求有深刻的理解：不是每个用户都需要借款或分期购物，但他们都崇尚精明消费，不打折不下单，买鸭和约惠便是满足用户精明消费的产物。作为少数几个基于消费场景提供金融科技服务的平台，乐信通过分期乐和乐花卡连接了各种线上线下消费场景，这让它积累了迅速拓展场景的能力和资源。而多年用户行为数据的积累和风控实战又使得它能把金融能力用在消费上。这三者都是乐信从金融科技扩展到新消费领域的优势。

03乐信找到增长接力棒

很多人可能并没有意识到，从金融科技平台转变为新消费平台，对乐信究竟意味着什么呢？接下来，我就来结合我的理解，从三个方面具体说下这事。

首先是两者的业务天花板有很大不同。最直观的体现是，转型之后的新消费战场可是一块价值万亿的蛋糕。易观分析调研，2017-2019 年新零售行业年均复合增长率高达115%，预计2022年新零售市场规模有望突破1.8万亿元。

从用户规模来看，两者也不可同日而语。进入新消费领域后，乐信服务的潜在用户从1.2亿金融用户拓展到5亿新消费人群。

站在商业的角度来看，转型为服务商家端后，乐信的商业模式也将发生变化。与过去金融科技服务相比，业务的收入来源也由银行拓展到商家，极大提升了其商业模式延展性。

举个例子，当像乐信这样的平台，将数以万计的商户聚合到了平台上，并且有能力对它们的需求进行汇总分析，给到数字化的解决方案。在这个过程中，已经牢牢卡住优势位置的乐信，有机会成为这个行业的重要推动者和需求满足者，其商业价值的进一步提升将会是自然结果。

在资本市场方面，金融科技平台和消费平台的估值逻辑可是完全不同的。

乐信向B端转型后，其商业模式发生变化。一方面，在金融科技服务之外增加企业服务，收入来源除了助贷的服务费，还多了帮助商家数字化转型的收入。另一方面，B端服务具有置换成本高，收入稳定性、可预测性高的特点，从而使乐信的业绩增长更为稳健。

商业模式的转变也将使乐信在资本市场迎来价值重估。消费平台以美团为例，其PS在18倍左右，反观金融科技公司PS普遍在1倍左右。乐信完成转型后，估值逻辑也有望向美团看齐。

1月26日乐信发布三个新产品后，股价一路上扬，2月3日更创下自2020年7月23日以来的半年股价新高，也突破了250日年线，便可以看作是资本市场对其业务前景的用脚投票。