乐信Q1财报解读：迈入万亿新消费市场，乐信跑出加速度

6月1日，乐信公布了Q1财报。整体来看，表现依然很稳健，用户数、交易规模、利润等指标均创历史新高。本文主要分析乐信的新消费业务。

玩过刺激战场的朋友肯定知道，大神在决赛圈都会打满能量条，为的就是得到关键的加速buff。

能量条分四格，每一格都能回血、效果格格递进，但一、二格都没有加速效果，只有到了三、四格才能让你跑得更快。

高速增长的新消费平台正在打满乐信的能量条。接下来的乐信稳健之余会跑得更快，给投资人带来更多惊喜，这也是这份财报的一个伏笔。

1、订单量大增53.2%，新消费平台跑出加速度

乐信新消费平台保持着高速增长。一季度，乐信各种新消费产品共产生7860万订单，同比增长53.2%。

这主要是因为各个产品给力，并且产品间还产生了奇妙的协同反应。

买鸭，先享后付。一季度推出仅一个月GMV就达6000万，公司预计二季度有望实现3亿GMV。这个表现没得挑了；

乐卡，用户缴纳会员费就可享受品牌折扣，会员数量已达557万，环比增长31.1%。乐卡属于“老”产品了，增长依然很不错；

约惠，用户约定多次消费即可享折扣，也正展现出“爆发”力。乐信5月在合作影院推广“约惠”模式，单月创造了365万GMV。

以上新消费产品，表现都很抢眼。乐信的产品既满足了消费者需求，又能解决商户的痛点，想不增长都难。以买鸭为例：

从需求端来说，买鸭摸透了新一代年轻人的消费习惯。根据艾瑞《2021年新白领消费趋势白皮书》，疫情后，年轻消费者普遍减少一次性大额支出，有63.5%年轻人愿意尝试先享后付。

满足用户减少一次性大额支出的同时，买鸭并不需要用户支付利息（买鸭从B端商户处获取收入），又减轻了用户的资金成本；另一方面，买鸭不是金融产品，先享后付，不会进入央行征信，比起信贷产品，用户显然更乐意用买鸭。

从供给端来说，买鸭也给商家带来不少好处。

一、提高转化率。五一假期销售数据显示，买鸭模式拉动合作商圈客流量提升3成以上。

二、提高客单价。五一假期销售数据显示，买鸭明显提高了李宁、戴森、CK等合作商家的客单价。

更重要的是，乐信各个新消费产品间产生了协同反应。

在商家端：乐信的新消费产品满足的都是用户消费需求，一定程度上，开拓的商家/商品资源可实现共享；

在用户端：新消费产品满足了用户各个场景的消费需求，增加用户黏性的同时，又能相互导流。

这也是乐信能在新消费领域跑出加速度的关键所在。那么，作为大家传统认知中的金融科技公司，乐信为什么能够做到从0到1，向新消费平台延伸的呢？

2、乐信转身新消费，自信从何而来？

要理解这一点，还要从新消费平台本身说起。

本质上，新消费平台是连接用户和商家的载体。发展到一定规模后，平台就会拥有用户-商家增长的飞轮，而在发展初期，平台往往需要有足够的商家提供消费供给，来吸引用户，否则增长飞轮也就无从谈起。

这是乐信转身的一大抓手，即掌握前端场景触达能力。

从场景触达上看，乐信新消费平台取得了不错的进展。还是以买鸭为例，3月份才上线，到5月底服务的商户数就达1575个。

从美团的发展历程看，通过地推能力构建供给端优势，往往是平台成功的起点。美团为什么在千团大战中脱颖而出？正是因为行业都在疯狂打广告的时候，王兴挖来干嘉伟组建地推铁军，把线下的优质商家接入自己的平台，然后靠供给端优势胜出。

回到乐信身上，地推能力也不遑多让。乐信的第一批种子用户，就是靠地推团队获取来的。如今，乐信地推能力，也能帮新消费平台在商家端趟出一条路来。

当然，做好前端的场景触达，只是起点。乐信的新消费平台，还要对后端的用户风控进行把握。

首先，乐信金融科技场景与新消费场景风控的核心，都是对用户信用的把控。能力迁移，问题不大。

其次，乐信在金融科技领域积累了丰富的数据资源，既通过场景积累了用户浏览、点击、付款等数据，又通过与百行征信等授信平台合作，掌握脱敏后的用户征信、还款数据。这让它在新消费领域，能通过更多数据维度，评估用户信用。

从上述角度来看，乐信能从金融科技向新消费行业延伸，并且做得不错，正是因为有贯穿新消费平台前后两端的综合能力傍身。

而从更宏观层面出发，我国经济正处于内需升级阶段。经济学领域的主流观点是，内需驱动方得长期稳健的发展，经济强国的内循环占GDP大概80%以上。

也就是说，内需升级是大势所趋。而乐信的新消费平台，刚好踩在了大势节点上。那么，该如何理解新消费之于乐信的意义？

3、顺势而为，新消费正在打满乐信能量条

回顾历史，消费行业每个巨头的诞生，都与其所处的时代背景息息相关。

卖方市场讲究商品聚集效应，沃尔玛通过由人工售卖到货架自选的创新，品类丰富度大幅提升，成为消费产业符号。

供需平衡时期讲究商品与用户触达效率，能够将商家产品辐射到全国乃至全球的超级平台-亚马逊应运而生。

行业发展到今天，已经到了供大于求的买方市场阶段，仅通过广告连接商品与用户已经很难吸引用户了。消费平台要做得更多（赋能商家）、更好（服务用户），才能吸引、留住用户。由此，也到了后来者居上的时刻。

这对乐信来说，就是最大的“势”。相比其它消费平台只做商品与用户的简单连接，乐信为用户提供了更多维度的服务。比如买鸭的先享后付模式，使用户在买到商品时，节约了现金流，约惠的契约式消费则直接让用户以更低价格购买商品/服务。

也正是赋能商家更深度的服务用户，新消费平台也有效提升了商家销售额。五一期间，买鸭模式拉动合作商圈营业额增幅达40%。

乐信凭借对供需两端的深度赋能，新消费平台吸引到海量商家和用户，并形成用户-商家增长的飞轮，成为一代新消费公司典范，也并非全无可能。

而在这个过程中，新消费平台也将彻底打满乐信的能量条，让公司加速蜕变、进化。关于这一点，至少可以从以下两点来观察。

首先，新消费平台将带来全新的发展空间。一方面，乐信的用户价值将显著提升，相比信贷业务只符合用户的阶段性需求，消费贯穿用户成长的各个阶段，乐信的用户LTV得到较大提升；

另一方面，新消费也会带来全新的业务增量。乐信既可以横向进行消费场景的延伸，又可纵向进行服务模式叠加，收入天花板将被打开。

其次，新消费平台也可以赋能金融科技业务的发展。新消费平台通过线上、线下的海量消费场景，与用户接触的触角增多，将带动公司用户规模的快速增长。一季度，乐信新增用户1400万，达到1.32亿，并且公司已经连续7个季度用户增长超千万。

当然，我们不能孤立地看用户增长，还要结合获客成本和逾期率变化。

由于场景优势，乐信一季度获客成本（营销费用/新增活跃用户）为192.6元/人，同比下降66元；此外，由于场景带来更多维度的数据，乐信逾期率也有向好趋势，同比下降0.73个百分点。这就是新消费现阶段展现出的魅力。

总的来说，消费行业正迎来发展拐点，在过往，行业讲究触达效率，谁能将商品送到更多用户面前，谁就能脱颖而出，这也是亚马逊、美团等巨头崛起的时代背景。

而在当下及未来，供大于求。谁能更有效地赋能商家做用户的深度服务，谁就能跑出来，这也是乐信新消费平台的崛起契机。