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用“合成钻”充当真钻,一生只能买一次的DR钻戒也要上市?

2021-07-22 14:40:20   来源:投资家网专栏  作者:蒋东文 

摘要:"男士一生仅能定制一枚,一生只送一人"!

" 男士一生仅能定制一枚,一生只送一人 "!

对于这句广告,相信大多数人都听过。就凭借这几个看似简单,但深意满满的文字,珠宝首饰零售品牌 DR 钻戒很快就成为了一个家喻户晓的品牌,成为了众多年轻人在结婚时最为关注的品牌之一!

原因也很简单,那就是男士一生仅能定制一枚 DR 戒指。在购买 DR 戒指前,男士不仅需要签署一份真爱协议,还要明确承诺人和受诺人、真爱编码和签署日期,以此为证承诺此生真爱不变!

而正是由于 DR 戒指这个差异化的营销手法,让消费者在众多品牌中迅速的锁定了自己。毕竟,在这个浮躁的时代下,当人们对于婚姻的信任度越来越低的情况下,主打一生只能定制一枚噱头的戒指至少能给年轻人们带来一些心理上的安慰!

也是因此,仅用了短短 10 年不到的时间,DR 戒指凭借这个成功的营销手段不仅获得了消费者的青睐,还成为了冲击资本市场最有力的敲门砖!

近日,DR 钻戒的母公司迪阿股份就正式向深交所创业板发起了冲击,并披露了招股说明书注册稿。

珠宝零售行业新贵,营收增长连年猛增!

相对于珠宝行业中周大福、周生生、周六福 ... 这些老牌珠宝品牌来说,DR 绝对属于这个行业的新生代力量。

据悉,DR 钻石的母公司迪阿股份创办于 2010 年,目前的实控人为张国涛和卢依雯两夫妻,两人分别出生于 1985 年和 1987 年,是两个标准的 80 后。

在持股比例方面,两人间接持股达到了 98.08% 的比例!

如前文所述,虽然在珠宝这个大行业中 DR 属于新生代,但却凭借独特的打法和营销手段,迅速崛起!

相较于传统的珠宝生意,DR 将自己定位到了钻石这个细分领域,并主打婚恋钻戒,成功的凭借差异化的打法杀出了重围,受到了年轻消费者的喜爱。

根据招股书显示,截止去年年底,迪阿股份以分公司形式设立的直营门店已经达到了 320 家,主要分布在重庆、深圳、上海等地。


营收方面,近年来迪阿股份也实现了高速的增长!

根据招股书显示,从 2018 年 -2020 年的 3 年时间里,迪阿股份的营收收入分别为 15 亿元、16.65 亿元、24.64 亿元,同期净利润为 2.73 亿元、2.64 亿元、5.63 亿。

2020 年上半年,迪阿股份还预计营收将达到 20.2 亿到 22.5 亿,同比增长达到了 141.73%-169.26%;实现净利润预估 5.8 亿到 6.5 亿,同比增长达到 283.78%-330.09%。

除此之外,迪阿股份的毛利率也一直比较高且稳定,从 2018 年 -2020 年毛利率分别为:69.82%、70.21%、69.37%!

要知道,这近乎 70% 的毛利率在整个珠宝零售行业内都属于领先水平,甚至超过了周大生、周六福这些老牌品牌!

产品单一、没有复购,收入增长被限制!

虽然凭借 " 男士一生仅能定制一枚,一生只送一人 " 的营销手段,DR 近年来不仅品牌知名度不断增长,营收业绩也每年突飞猛进,但不得不说这种营销手段也是 " 双刃剑 ",限制了 DR 的营收增长!

因为,不可否认的一点是近几年来我国不仅结婚人数已经连续数年下降,就连离婚率也在大幅度的飙升。

根据民政部的数据显示,2020 年我国结婚登记人数为 813.1 万对,同比再次下滑;除此之外,离婚率已达到 40%,其中离婚夫妻的占比也越来越倾向年轻化的态势。

假设未来年轻人的离婚率还将继续攀升,那么这部分人群如果曾经购买过 DR 钻戒产品的话,他们未来再婚就不会再成为 DR 的用户。毕竟," 男士一生仅能定制一枚 " 就意味着 DR 做得是一锤子买卖,并不存在复购率之说。


因此,从商业模式上来看,虽然这种营销手法为 DR 在业绩上带来了极佳的效果,但未来也进一步限制了 DR 的继续增长!

除此之外,以营销手法作为产品壁垒的话也很容易被其他品牌轻松复制,尤其是对于 DR 这种在产品上外包的企业而言,在产品上是不具备任何壁垒的,唯一的壁垒只有自己的品牌。

但目前,市场上已经出现了很多珠宝零售品牌也推出了类似于 DR" 一生仅能定制一枚 " 的营销手段。

因此,DR 要想坚守自己的品牌壁垒,只有把 DR 才是唯一爱情的专属这种思想更深蒂固的植入消费者的意识中,就意味着 DR 需要不断在营销加大投入才行。

而数据也证实了这一点,根据招股书显示,2018 年至 2020 年,同行业公司恒信玺利、周大生和周大福 3 家企业的平均销售费用率分别为 19.59%、20.69% 和 13.14%,而迪阿股份销售费用率却高达 33.32%、40.51%、29.58%,均远超同行!

相较之下,迪阿股份的研发费用则少得可怜。2018 年至 2020 年,公司研发费用率分别仅为 0.71%、0.78%、0.68%!

质量问题频发,虚假宣传,DR 问题多多!

既然营销就是 DR 的销售利器,那么讲好故事一定是 DR 最为看重的一点。但为了营销而营销的 DR 仿佛已经背离了营销的底线和道德。

据悉,为了包装一个美丽的爱情故事以此达到营销的目的,DR 曾在自己的官网首页宣称公司品牌历史追溯至上世纪 90 年代,隶属于香港戴瑞珠宝集团。

但该营销手段最终也翻车,被指宣传语与实际情况并不相符。因此,DR 还在 2018 年时遭到了深圳罗湖市场监督管理局处罚。

同年,DR 又因宣传 " 粉钻世间罕有 " 等内容,再次遭到了北京市工商行政管理局大兴分局的罚款处罚。

除了宣传上多次存在虚假问题以外,DR 钻戒的产品质量也多次出现问题!

在披露的信息中显示,DR 钻戒在 2018 年和 2019 年的两次抽检中都存在贵金属含量低于合同约定标准。

要知道这种店大欺客、缺斤少两的事情对于消费者而言是很难接受的。毕竟钻戒也属于奢侈品,虽然零售方式和黄金不一样,不是按单价计算,但如果缺斤少两对于消费者而言也是重大的损失。

当然,缺斤少两还不是 DR 最大的质量问题,其最大的质量问题在于曾出现过加工商自配的副石并非天然钻石而是合成石!

这类事件从轻了说是企业管理不当导致,但从大了讲就是对顾客的严重欺诈行为,是十分恶劣的。

珠宝行业讲究的就是诚信,如果一个珠宝品牌连基本的诚信都失去的话,那么还谈什么未来呢?


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