数字化浪潮下，居然之家掘金万亿家居赛道

8月26日晚，家居龙头企业居然之家交出一份不错的成绩单。半年报数据显示，2021上半年，居然之家营收66.04亿元，同比增长67.49%；归母净利润达11.22亿元，同比增长172.42%。

当然，财务报表反映的只是过去一段时间居然之家的成绩，想了解居然之家的长期价值，还是需要深挖居然之家的基本面，洞察其战略走向。

8月下旬，本人有幸受邀参加了居然之家举办的KOL见面会，在与居然之家董事长汪林朋、集团副总裁陈亮、集团副总裁李杰等公司高管进行深入交流后，我对居然之家有了更深刻的理解，也有了新的认知，这篇调研文章主要聚焦居然之家数字化转型方向，简单和大家聊一聊。

家居行业进入下半场，市场集中度有望快速提升

先说观点，从当下的视角来看，家居行业其实已经进入“下半场”。下半场，数字化有望加速家居行业集中度的提升，居然之家作为行业龙头，在强者恒强的作用下，有机会成为最大受益者之一。

家居行业进入下半场的一个标志是，“场”的逻辑发生了变化。具体来说，从近三十年的视角来看，家居行业“场”的变化经历过的三个阶段：

第一阶段是以“集市”为交易中心，交易场景能覆盖范围的仅有15公里，如街镇上的家居用品店；第二阶段是以“卖场”为核心，能覆盖附近50公里内消费群体，如城区的家电家居大卖场；第三阶段则是以“平台”为依托、以“卖场”为纽带，通过数字化赋能，纵向提供设计-交付-装修-售后的一站式全品类服务，横向打通线上、线下客户，理论上可以覆盖国内所有的客户。

在前两个阶段，家居行业的“场”逻辑围绕传统渠道展开，大多围绕单品家居，且无法深度参与家居整个交易链条中。而第三个阶段，则是彻底打通家居产业链，可以为客户提供一站式服务。

因此，数字化的出现改变“场”的逻辑，令行业正式进入下半场。而在下半场，困扰行业已久的低集中度问题将得到改善。在调研会上，居然之家董事长汪总也特意提及这一点。

汪总提到，由于家居行业的准入门槛低、低频高价等特性，导致家居行业过度分散。数据显示，居然之家和美凯龙两大头部家居企业加起来一年的销售规模在2000亿元左右，而根据国家统计局数据显示，2019年国内泛家居市场规模突破5万亿，集中度的提升带来的想象空间是巨大的。

事实上，也的确如此。天风证券研究数据显示，国内CR10（集中度）仅为11%，美国的CR10达到25%。

因此，当下家居行业的问题是，数字化到底能不能提高行业集中度？关于这一点，其实可以从国外的家居行业发展中找到答案。

以美国的家居卖场龙头家得宝为例，家得宝在美国的市场份额超过25%，与另一家家居卖场龙头劳式的市场份额加起来超过40%；市值一度超过3400亿美元，相当于2/3个阿里巴巴的体量，是家居卖场行业的庞然大物。梳理家得宝能取得如此成功的原因有两个：

其一：家得宝定位于全品类商品，并结合美国的消费习惯，满足消费者的大部分需求；其二：家得宝及时进行数字化转型。2017年，家得宝公布了"One Home Depot"（一个家得宝）战略，三年内投资111亿美元，把自己打造成一家以数字为中心的零售商。在数字化转型后，家得宝的市占率快速提升。Bloomberg数据显示，2017年-2019年间，家得宝的市占率提升了3个百分点。

此外，根据eMarketer的最新数据，在美国零售电子商务销售中，家得宝在所有电子商务零售商中排名第五。它拥有1.7%的市场份额，仅次于亚马逊(38.7%)、沃尔玛(5.3%)、eBay(4.7%)和苹果(3.7%)。

站在居然之家的角度来看，居然之家现阶段的方向多少也和家得宝有些类似。一方面，公司加速进行数字化转型，通过卖场的数字化改造赋能家居品牌；另一方面，居然之家也在设计、家装施工、家居零售、辅材供应、物流配送、后家装服务六个赛道，为产业和用户提供了一站式数字化服务，全方位满足消费者的需求。

随着数字化进程的加快，国内家居行业的集中度，也将会达到美国的水平。在这个过程中，居然之家无疑是拥有了更大的想象空间。

为什么说数字化是家居赛道掘金“密匙”？

为什么说数字化是家居赛道掘金的“密匙”？从表象原因来看，数字化正在加速行业出清，促进行业集中度提升。但深究背后的根本原因是，数字化重构了卖场逻辑，不仅提升了用户服务体验，也提高了行业的履约效率。

服务体验方面，在家居交易过程中，由于信息不透明，消费者所面临的消费痛点始终存在。而数字化的出现，可以使家居服务的各个环节更加透明公开，逐步改善消费体验。

服务效率方面，数字化也能最大化地提高服务效率。在装修过程中，从硬装建材到软件家居，消费者需要通过不同的渠道购买产品，而在数字化之后，消费者可以通过产业相关平台，完成一站式采购。

从现阶段来看，居然之家已经初步掌握了“密匙”。关于这点，我们可以从新零售数字化、产业数字化两个维度来说：

在新零售数字化层面，居然之家持续推动天猫同城站的发展，依托同城站，以直播为前端营销抓手，赋能本地经销商获取线上流量。从结果上看，居然之家也取得了一定成效。今年上半年，同城站日均访客同比上升33%，引导成交47.5亿元，同比增长53%。

在产业数字化上，居然之家也在今年推出了洞窝平台，同步赋能C端和B端。据我了解，洞窝为用户提供一站式购物，致力于解决用户在家居购物消费中遇到的商品搜索、决策、支付到售后的全链路问题和痛点，改善消费者采购体验，同时降低商户获客成本，提升转化效率。

此外，居然之家还投资躺平设计家（现更名为“每平每屋·设计家”），计划将设计家打造成流量入口，满足用户和家装公司的设计需求。目前，设计家拥有国内设计师110余万人，境外用户超800万人。

数字化成果，也进一步映射在财报中。半年报数据显示，2021年上半年，居然之家的智能家装服务业务实现销售额（GMV）4.4亿元，同比增长80%。从这个角度来看，居然之家的数字化极大程度上重塑了产业链发展。随着时间的推进，其长期价值有望进一步释放。

数字化生态下，线下卖场进化成产业平台

从时间线上，回顾居然之家数字化路径的演进，正是在互联网的驱动下，居然之家从传统家

居卖场逐步向整个家居产业链进行延伸。准确来讲，居然之家的数字化发展，经过四个阶段，三轮演进：

2012-2013年：这一阶段是居然之家的数字化摸索时期，管理层敏锐察觉到互联网对实体经济的冲击，开启第一轮数字化转型——推出“居然在线”的家居销售平台，把线下的产品同步线上平台进行销售。

管理层坦言，从现在的视角去看，居然之家的数字化转型之路并非一帆风顺，其实很容易理解，彼时所有的实体企业都是摸着石头过河，没有谁有正确的答案。

到了2015-2018年，居然之家管理层也进行了迅速的调整。2015年，居然之家的管理层清晰看到，企业的数字化不是单纯的将线下业务搬运至线上，而是需要建立一套完善的商业闭环。于是居然之家决定打造一个家居产业平台，平台一边聚焦设计师、品牌商等B端群体，一边聚集消费群体，利用“双边效应”让平台的两边互相吸引。至此，居然之家的数字化踏出家居产业化的第一步。

2018年-至今，居然之家的数字化进程在不断向前推进。2018年，居然之家与阿里达成战略性合作后，其数字化能力再一次大幅度提升。一方面，居然之家开始建设自己的全域流量平台，通过抖音，微信、快手等流量平台，大幅提高自身的流量池基数；另一方面，成立数字化研究中心，业务端、供应链、后台管理都完成信息化、数字化，并将内部的数字化技术，向生态合作伙伴开放。

至此，居然之家经过近十年的数字化摸索，从过去的单一卖场逻辑，彻底进化为家居行业的产业平台，完成一轮新的进化。

进化的核心逻辑是，将一切业务和信息数据化，通过数据上云，可以在销售、交付、售后等环节进行数据分析；而后以“设计”环节为流量入口，将产业上的设计、家装施工、家居零售、辅材供应、物流配送、后家装服务等关键节点链接起来，完成商业闭环。最后，再以各业务平台为抓手，建立一个共生协同的商业平台，赋能生态伙伴，最后进化成家居家装产业服务平台。

从结果上来看，居然之家的数字化转型步伐迈得相当扎实。当然，数字化转型作为公司的一号位工程，其顺利转型也离不开集团管理层的优秀战略定力。

某种程度上说，居然之家现在做的事情类似当年的贝壳，即难而正确的事情。随着数字化的进程进一步加速，居然之家也将收获更多的数字化“果实”。