媒体之于医美，主价值还是主获客？

据《2021中国媒体市场趋势》报告披露，短视频用户规模增长至8.88亿，同比增幅达15%。两大头部短视频平台：抖音月活跃用户6.44亿，快手月活跃用户4.17亿，截至今年上半年，移动互联网用户人均上网时长6.8小时/天。在活跃设备量TOP100 APP里，视频服务类APP有18款，新闻资讯类APP有6款。

这组数据对于任何一个品牌而言，都具备巨大的吸引力，互联网时代，流量往往是获客成本最低的渠道。

作为近年来的热门行业，医美显然也瞄上了这块蛋糕。

从2020上半年中国受访者对医美信息的获取渠道调查数据来看，32.8%受访者通过美容院门店及医美整形机构获取医美信息，27.3%受访者通过微信等网络内容社区及KOL获取医美信息，这也就意味着“互联网+医美”还有很大的拓展空间，而日益增长的媒体活跃用户，也都是医美所瞄准的潜在客户群。

行业内被反复提出的新命题——医美直播，也因此成为了很多品牌和机构考虑的营销通道，认为通过直播间提升医美在日常生活中的普及度，用户也可以更好更全面的了解到这个行业的信息与资讯，增强一般人对医美的正确认知。此外，直播间也为医疗机构提供了一个可持续投放，相较其他渠道更能精准触达潜在用户的一个“高性价比”平台。通过直播，医美机构可以引导用户进入自己的私域流量池之中，再透过后期不断精细化的运营，培养消费者对其的信任度与归属感，增强用户粘性，从而提高复购率。

从逻辑上来看，医美直播具有的优势确实是明显的，但是其中存在两个难以忽略的问题，这两个问题也是导致医美直播雷声大，雨点小的直接原因。同时，通过对这两个问题的深入解析，或许可以决定媒体对医美的价值取向。

第一个问题就是媒体和医美的周期矛盾性。新闻媒体对于受众的传导意义，是即时性的，以医美直播为例，用户进入直播间，观看一段时间后再离开，在此期间品牌难以成功向用户传达到自己的品牌文化以及产品效益，品牌文化的传导是一个长期的过程，医美产品效益的展示是一个中长期的过程，由此也导致了医美直播出工不出力的尴尬局面，直播间观众的聚集不会增加客流量，反而增加了营销成本。

第二个问题是流量和消费两者之间的属性矛盾性。在这个“信息过剩”所导致“注意力缺失”的时代，流量的本质是“对特定事物的专注程度”，而消费行为发生在个人身上时，往往是慎重而又多疑的，这也是为何中国市场的医美渗透率远低于国际水平的原因。媒体用户或许对医美行业乃至医美品牌、机构相当熟悉，但在做出是否消费的选择时往往是犹豫的，造成这一局面的直接原因，就是属性矛盾引发的内部消耗。

要解决这两个问题，就需要在媒体的价值取向之间选取平衡点:以获客为出发点，做“主价值”的媒体。具体案例可参详华熙生物·润致。

8月12日，润致品牌主题曲《龄曰》歌曲MV在微博发布之后，，相关话题阅读总量超10亿。100+微博KOL同时发声，声场覆盖娱乐、时尚、美妆、音乐四大领域，全方位解析华熙生物·润致所传达的价值观。随后，华熙生物·润致与嘉人、时尚COSMO 两大时尚圈头部媒体取得合作，打造定制爆款内容；专业层面，华熙生物·润致合作7家医美类垂直专业媒体，传达出品牌以严谨的科学态度和强大生物科技力。

在《龄曰》之前，华熙生物·润致还推出了《东方致美匠人》纪录片，以东方古典乐器形写意传递品牌东方美学态度。推出《润物致汲》纪录片，讲述三大非遗文化——苏绣、漆器、古籍修复，和这些非遗传承人的成长经历和坚守的情怀，致敬匠心精神和艺术之美，也向世人传递了中华工匠的担当精神。

这一系列基于媒体的操作，将品牌理念、产品与中华国粹文化、女性力量等精神内核融会贯通，在数据端和消费端都具备潜移默化的力量，相较于传统意义上的内容营销，以更加新颖、潮流、高端的形式，打开了品牌营销在媒体领域的新玩法。

升华一下，面对新形势与新政策，“医美+媒体”的搭配不再适宜以反馈数据为最终目的，而最优方案是以顾客为核心关注点，在数据之外，建立以顾客为中心的服务者心态，为顾客提供从“权益”到“权利”的专属服务，成为媒体用户转化为顾客的关键。