更多精彩 >

中国制造“出厂”的代表:进击的“自有品牌”

2021-11-18 14:48:13   来源:  作者: 

摘要:随着国民经济的飞跃式增长,中国现今已成为第二消费大国,国内良好的消费环境,为“小而美”“优质优品”的国民新消费品牌的生长创造了沃土,解救了消费升级下的新中产。

随着国民经济的飞跃式增长,中国现今已成为第二消费大国,国内良好的消费环境,为“小而美”“优质优品”的国民新消费品牌的生长创造了沃土,解救了消费升级下的新中产。打造自有品牌,已成为各电商平台差异化经营、提升竞争力的方式之一。淘宝的“淘宝心选”,京东的“京造”,云集的“99精选”,小米的“小米有品”,网易的“网易严选”等,都是目前该领域的优秀代表。

无独有偶,除了电商平台在打造自有品牌来进行差异化经营外,新消费品牌同样也在通过孵化自有品牌来提高品牌自身竞争力。

近日,海底捞就推出了自有品牌果汁汽水,有山楂、桃桃以及杏子三种口味,主打帮助消化、解腻解辣,定位为“火锅伴饮”;主打女性酒精饮品的RIO,孵化了自有品牌“梅之见”,推出了新品青梅酒,瞄准了一二线城市女性消费者。

《2021年中国自有品牌行业发展白皮书》显示,每个消费者家庭用于自有品牌支出的花费在逐年上涨,且中高家庭收入消费者更青睐购买自有品牌。从2017年开始的三年间,每个消费者家庭用于自有品牌支出的花费增长近四成。

可见,对平台和新消费品牌来说,自有品牌已成为销售增长的新机遇。

自有品牌,变现的最佳方式?

过去,中国市场经历了很长一段时间“白牌”商品时期,直到“贴牌”即商标授权,成为品牌产品的主要出厂方式。老牌内衣品牌南极人就曾被爆出,将品牌打响后就以“商标授权”的方式盈利,商标授权的经营范围有内衣、母婴用品、床上用品、鞋子、户外用品、家电等行业。曾有数据显示,南极人2018年收入为33.5亿元人民币,其中品牌授权相关收入9.3亿元人民币;到2019年,南极人的收入达到39.1亿元,而与品牌授权相关的收入达到13亿元。

南极人这种“任性”授权商标的形式,可以说是自有品牌“贴牌”登场的早期参考雏形。

随着新中产的崛起,消费场景和需求更加精细垂直化,“小而美”“小而精”“优质高品”成为消费主流。无论是手握流量的电商平台,还是手握大量粉丝的品牌或是自媒体号,在画像更加清晰的消费者面前,迫切需要转型升级。

电商平台如淘宝、网易、云集,开始做起了淘宝心选、网易严选、云集99等自有电商品牌,开启了精品电商时代。据了解,淘宝心选自营店铺上线后,3个月内,近百款新品销量超1万件,部分新品销量甚至突破100万件;网易严选去年周年庆期间,严选Pro付费会员同比增长121%,新用户订单量同比增长115%。

不同于淘宝心选和网易严选做平台同名品牌,主打“精品会员电商”的云集似乎野心更大。不仅在云集APP上增加了“99精选”频道入口,网罗全球精品推荐给用户,而且孵化出了云集自有品牌,如:家居品牌“+的意义”、食品品牌“李霸天”“白悦山”、护肤品牌“素野”等。据了解,云集旗下的自有品牌每年可为平台创造近20%的利润额。

自媒体号如“年糕妈妈”,2015年粉丝超10万后,便成立了“糕妈优选”电商品牌,首次团购活动的销售额超过百万,并成功获得资本青睐,获得千万A轮融资。

越来越多的案例证明,随着新中产消费群体的扩大,创立自有品牌,已成为了企业最佳变现和转型方式。

自有品牌,拼什么?

纵观国内自有品牌的发展,简单粗放的南极人式“贴牌”模式,在追求“优质高品”的大厂品牌面前,似乎已成弊履。大厂品牌的产品,则是从原料生产、包装设计、产品设计、销售渠道、售后服务等方面进行了一系列升级。

例如,云集创立的新品牌“白悦山”,其枸杞原浆产品原料选择的是具有“枸杞甲天下”之称的中宁枸杞,不仅如此,云集还在当地自建了有机枸杞种植基地,实现真正的源头管控。而生产商选择的是早康股份,目前是国内枸杞行业规模最大的生产制造企业。二者合作生产的“白悦山”枸杞原浆,在云集平台上线3天,销售额近300万。

同样,淘宝心选也是将产品质量放在首位,制造商选择上一律采用国内大牌工厂。从产品制造源头严格把控产品质量,目前是自有品牌保证“高质”的必要工序之一。

创立自有品牌,实则是减少了中间环节。品牌与厂商直接对接,减少的是中间的溢价环节。消费者选择购买自有品牌,除了质量,价格也是影响其消费行为的主要因素。要为消费者让利,则考验的是品牌的议价能力。

根据《2021年中国自有品牌行业发展白皮书》来看,专注中高端人群开发自有品牌的企业增长显著。而这也意味着,面对更加精细垂直化的消费者需求,自主品牌的自主创新力也是吸引消费者的主要因素之一。无论是淘宝心选的好设计,或是网易严选的海量SKU,亦或是云集的独创品牌,都是以消费者需求出发,生产出消费者需要的“货品”,然后通过销售渠道直达消费者手上。准确抓住消费者需求做好创新,是每个企业做自由品牌需要长期研究的课题。

自有品牌,如何起?

品牌与营销,从来都是密不可分的两个主体。对于新起的自有品牌来说,好的营销通路是打好基础的必要条件。营销通路很大程度上决定着品牌的知名度和销售的好坏。曾经央视黄金广告位是品牌唯一的“造富”神话,如今随着移动互联网的兴起,“造富”的渠道不再变得唯一。

现代人看热点和发表观点,都是从朋友圈开始,仅一个口口相传的“种草”文化就能创造一个品牌销售的神话。在这点上,以云集为代表的社交电商在打造自有品牌时有着天然优势。云集定位为精品会员电商,其社交电商属性可以让品牌直达圈层,与用户直接沟通。在徐晓波还只是农场主时,他的牧场也只是各大牛奶品牌的供应商;当徐晓波要做放心奶时,牛奶品牌 “认养一头牛”则诞生了。而认养一头牛就是靠宝妈的口口相传、相互“种草”,在云集上积累了种子用户和原始资本。

曾经,小米手机留给人们的印象是:只是营销做的好。这样的刻板印象让大家很难相信小米手机的质量,以致于抱着怀疑的态度观望。但真正让小米做的好,是因为小米除了抓住了时代的风口,还有小米的第一批100位种子用户。“雷布斯”雷布斯曾说,推动小米不断前进的力量,是人民群众的力量。而这里的人民群众就是口碑,从100位种子用户发展起来的口碑力量。

品牌的口碑是破圈起势的基础。无论是像创立初期的认养一头牛一样,通过社交电商平台云集高效精准地触达用户,还是像创立初期的小米一样,通过和用户的深度沟通构建品牌私域的护城河,其本质是基于社交属性,建立口碑传播路径。自有品牌要想从0-1,同样如是。

总的来说,企业要实现差异化经营、提升竞争力,创立自有品牌是必要手段。如今,想要抓住消费者的眼和心,不是简单的“贴牌”就能满足的了。随着消费场景的增加,消费者的“口味”会越发“刁钻”,自有品牌在未来还有很长一段路要走。找到“质量”与“价格”之间的平衡做极致性价比,以打造品牌的好口碑,才是长久之道。只有持续得到消费者的青睐,才能为企业的增长带来更多的想象空间。

山东省开展“2023年病历书写与质量控制”线上培训,华医网提供技术支持

华医网

为进一步规范病历书写,提高病案质量,满足医疗管理、绩效考核、医院评审等工作需要,促进全省医院通过提升...

2023-11-27

NIE 2023 瓦琉咨询柴瀛:公众公司舆情管理与应对

瓦琉咨询柴瀛

2023年9月28日上午,弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan,简称:沙利文)第二届新投...

2023-11-27

先进技术、智能生产、广阔市场——东峰集团子公司博盛新材亮相“湘博会”

东峰集团

研发投入持续扩大,产品性能迈向高端,生产智能化水平更高,新能源汽车、新型储能等领域订单不断……湖南省...

2023-11-27

BrainCo强脑科技韩璧丞出席数字贸易对话论坛发表演讲

BrainCo强脑科技

11月23日上午,由浙江省人民政府、商务部共同主办的第二届全球数字贸易博览会(以下简称数贸会)在杭州...

2023-11-27

银牛微电子完成超5亿A轮融资,全球总部将落户合肥

银牛微电子

全球领先的视觉处理人工智能芯片及解决方案公司银牛微电子宣布完成超5亿元A轮融资。

2023-11-27

左手全球化,右手场景化,北汽蓝谷双拳出击

北汽蓝谷

如果用一个字来形容2023年中国新能源汽车市场,“卷”字再合适不过了。

2023-11-27

瑞幸咖啡:以“健康创新饮品”传递健康生活理念

瑞幸咖啡

随着健康生活理念被更多人接受,健康产品和技术不断创新突破,带有无糖、低热量、低脂肪等元素的产品销量不...

2023-11-27

爱心人寿:做好企业服务持续满足消费者多样化保障需求

爱心人寿

2023年,我国经济持续回升向好,保险行业呈现恢复发展态势,国家也对保险行业提出了更深层次的要求,...

2023-11-27

2023IMPACTS智·控未来产业共创大会成功举办

2023IMPACTS

共聚全球智慧,共襄产业未来。11月24日,"IMPACTS智·控未来产业共创大会"在杭州圆满召开。

2023-11-27

原创

剑桥南京论坛2023— 零碳和可持续发展:科学、政策、实践圆满举办

剑桥南京论坛

零碳战略是一场重塑全球发展格局的系统性变革,实现零碳目标,科技创新支撑、政策统筹引领和产业绿色转型三...

2023-11-27

投资家网(www.investorscn.com)是国内领先的资本与产业创新综合服务平台。为活跃于中国市场的VC/PE、上市公司、创业企业、地方政府等提供专业的第三方信息服务,包括行业媒体、智库服务、会议服务及生态服务。长按右侧二维码添加"投资哥"可与小编深入交流,并可加入微信群参与官方活动,赶快行动吧。

避免卡脖子,硬科技如何“逆境”突围?

2024年1月10日,由投资家网主办,财经锐眼、有时间协办,北京微金科技有限公司承办的“第十二届股权...

VC/PE眼中的“专精特新”

2024年1月10日,由投资家网主办,财经锐眼、有时间协办,北京微金科技有限公司承办的“第十二届股权...

国内首次!可重复使用技术验证火箭复用飞行成功!

星际荣耀双曲线二号可重复使用验证火箭第二次飞行试验圆满成功

坚守17年,AI“老兵”要上市了

科创板即将迎来一名新成员。

金山云旗下公司增资至4亿美元

金山云旗下公司增资至4亿美元

2024汽车科技创新与成果转化大会在常州成功召开

2024汽车科技创新与成果转化大会在常州成功召开

4月12日,2024汽车科技创新与成果转化大会在常州经开区成功召开。

不响不辍 | 第18届中国投资年会·年度峰会即将启幕

不响不辍 | 第18届中国投资年会·年度峰会即将启幕

2024年5月8-10日,由投中信息、投中网主办,以“不响不辍”为主题的第18届中国投资年会·年度峰...

投资家网协办:首届深圳湾资本市场年会隆重举行

投资家网协办:首届深圳湾资本市场年会隆重举行

12月20日,由南山区资本市场协会主办,投资家网、桐鹏汇财金高管俱乐部协办的资本巿场年会随即举行。

“投资家网·2023中国价值企业榜”重磅发布

“投资家网·2023中国价值企业榜”重磅发布

身处百年未有之大变局,中国经济这艘万吨巨轮,早已屹立于世界舞台中央。

朱民对话瑞•达利欧:2024全球政治风险大于经济与金融风险|和讯财经2023年会

朱民对话瑞•达利欧:2024全球政治风险大于经济与金融风险|和讯财经2023年会

在全球经济经历了激进加息、经济增速放缓、地缘冲突、石油减产等种种事件之后,全球经济增长的态势继续放缓...