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三季报背后的同程艺龙进化论

2021-11-23 21:29:55   来源:投资家网  作者: 

摘要:在生物世界里,只有适应环境才能穿越周期不断繁衍壮大、持续生机盎然。当周围环境变化时,生物体就要改变自身基因表达状况,以调整体内执行相应功能蛋白质的种类和数量,从而改变自身的代谢、活动等以适应环境。

在生物世界里,只有适应环境才能穿越周期不断繁衍壮大、持续生机盎然。当周围环境变化时,生物体就要改变自身基因表达状况,以调整体内执行相应功能蛋白质的种类和数量,从而改变自身的代谢、活动等以适应环境。这是所谓“适应性基因表达”效应,也可称为适应性进化能力。

 

所有如今你能看到的生物,大部分都拥有这种能力。还原到商业社会,每家基业长青的伟大公司,某种意义上呈现的就是企业的适应性进化能力。

 

理解这种能力,对你理解当下互联网变化下的产业机会至关重要。如今,商业与科技周期正处于新一轮剧变态势之中。当互联网公司从一个独立的商业实体,发展成为一个为经济和社会提供基础服务的公众平台后,它们需要重新在个体价值和社会价值之间找到平衡。

 

在这方面,超预期复苏的同程艺龙,无疑为我们提供了一个很好的示范范本。正是通过下沉市场和产业链赋能端的一系列积极动作,同程艺龙的复苏进程得以领跑行业。这也体现在了此次三季度的各项数据之中。

 

而在亮眼数据背后,同程对外部环境变化的适应性进化能力从何而来?当这种能力逐渐体现在业绩层面,投资人又应该怎样理解同程艺龙的这种能力?

 

/ 01 /超预期复苏仍在延续

 

从目前看,同程的超预期复苏仍在延续。三季度,公司实现营收19.39亿元,同比增长1.3%,经调整EBITDA(税息折旧及摊销前利润)为5.26亿元。经调整净利润3.52亿元,经调整净利润率为18.1%。

 

业绩平稳增长背后,得益于公司在用户端的强势表现。2021年第三季度,同程艺龙平均月活达到2.77亿人,同比增长12.7%;平均月付费用户达到3360万人,同比增长12.8%。截至2021年9月30日的12个月里,同程艺龙付费用户同比增加29.6%至1.96亿人。

 

而在2019年三季度,同程艺龙的MAU(平均月活用户)为2.34亿人,MPU(平均月付费用户)为2980万人。换言之,同程艺龙的MAU和MPU较2019年同期分别增长18.38%和12.75%。

 

这样的表现远远好于行业大盘的整体情况。从数据看,文化和旅游部日前发布的国内旅游抽样调查结果显示,2021年前三季度,国内旅游总人次26.89亿,恢复到2019年同期的58.5%。今年前三季度国内旅游收入2.37万亿元,也只有2019年同期的54.4%。

 

用户端的亮眼表现,离不开同程艺龙在用户端的积极运营。比如,今年以来同程艺龙通过一系列的营销活动,推动品牌年轻化。其中,最亮眼的营销活动莫过于机票盲盒。

 

今年3-5月,同程旅行一共进行了5期机票盲盒活动。其中,第一期于清明节前上线,迅速成为行业爆款。4月3日,同程旅行微信指数日环比日常均值提升约4500%,数千万人参与抢购,抖音相关话题播放量达7.6亿。

 

为了更好的服务年轻用户,同程艺龙还面向大学及职业院校学生推出“校园卡”,为年轻旅行者提供更实惠、更值得信赖的旅行解决方案。除此之外,同程在完善会员体系和探索多元化服务场景方面也均有不俗表现。

 

也正是这一系列主动运营,帮助同程领跑旅游业复苏。不出意外,随着旅游业逐步从行业低谷走出,同程艺龙有望在新一轮复苏进程中持续领跑。

 

/ 02 /高增长背后的同程艺龙发展价值观

 

正所谓认知决定路径。纵观商业历史,凡能够增长领跑行业的公司,都不是用“运气”二字可以解释的,这种必然性中的很大一部分,都隐含在它的认知能力中。于同程艺龙而言,也是如此。

 

某种程度上说,同程艺龙当下的超预期复苏体现了公司对于新环境极强的适应能力。而这背后则是公司在很早之前就将践行社会责任纳入到公司战略决策中。在一定意义上,也正是因为承担了更多的社会责任,同程艺龙才能收获如此理想的经营成果。

 

具体来说,同程艺龙对于社会责任的承担,主要体现在用户和产业端两个方面。在用户端,与很多OTA公司发力内容化不同,同程艺龙更专注于对于下沉市场的探索。

 

今年7月,同程艺龙正式启动了主打短途旅行的IP——48小时。基于旅行场景下的“48小时”,同程旅行将聚合目的地、住宿、交通等优质旅游产品,携手产业链众多合作伙伴共同推动下沉市场旅游服务的消费升级。活动期间,同程旅行推出了城市逃离指南,带来高性价比的周边短途旅行体验。

 

同程艺龙在下沉市场拥有了良好的用户基础。截至2021年9月30日,居住在中国非一线城市的注册用户约占总注册用户的86.8%。随着场景服务能力的深入,下沉市场正在成为同程艺龙增长的重要动力。财报数据显示,2021年第三季度,同程艺龙在微信平台上的新付费用户中,约62.7%来自中国的三线或以下城市。

 

在产业端,随着ITA战略持续落地,公司在产业链赋能方面也取得丰硕成果。比如出行领域,同程艺龙先后与西安咸阳国际机场、北京大兴国际机场、甘肃省民航机场集团等达成战略合作,在产品开发、品牌营销、平台建设等领域开展深入合作,逐渐形成了契合民航客运发展规划的营销数字化模式,助力机场运营效率的提升。

 

在下沉市场的出行上,同程艺龙在三线及以下城市的交通场站也加快了无接触服务终端设施的部署,帮助提升中小城镇及县乡区域的交通出行数字化水平,为城乡交通网的融合发展提供支持。

 

在住宿领域,今年同程艺龙完成对国内酒店PMS服务商金天鹅的战略投资。此次战略投资后,同程艺龙旗下旅智科技拥有了金天鹅 与“住哲”两大PMS服务商。通过住哲和金天鹅,旅智科技持续为中小酒店和区域连锁酒店的业务增长注入动能,目前已经服务酒店商家数万家。

 

数字化赋能的价值,也在服务过程中得到显现。以回禾酒店集团为例,住哲云PMS与回禾酒店集团深度合作超过8年,通过住哲云版CRS、云PMS、微PMS等核心产品,为酒店平稳渡过疫情“寒冬”提供了强有力支撑,目前后者已在全国开设200多家门店。

 

通过探索下沉市场和产业链赋能,同程艺龙在践行社会责任的同时,也找到了新的业务增量。从这个角度上说,同程艺龙不仅实现了社会价值与商业价值的统一,也找到了新时代发展的正确“姿势”。

 

/ 03 /同程艺龙找到新时代互联网发展的正确“姿势”

 

2020年以来,种种迹象显示,一场新的变革已经肇始。当互联网公司从一个独立的商业实体发展为经济和社会基础服务提供者后,平台的竞争开始从产业竞争逐渐转向生态竞争。这样的进化符合其最大利益。

 

但也正因为如此,它们的利益愈发与整个生态(也包括社会和经济等)的利益密切相关。这要求它们必须从生态的整体利益,而非仅仅是一己私利出发,并在管理上采取更加开放的姿态,兼顾多方声音。从这个角度看,平台型互联网公司从用户价值向社会价值转型几乎是一个必然。

 

作为旅游领域的国民服务企业之一,同程艺龙在社会价值上的探索值得我们参考。为了更好地实践社会责任,除了业务层面的一系列积极变化外,公司也在加大ESG上的布局。

 

在说同程发力ESG之前,我们有必要更加深入的了解下ESG。何谓ESG?即环境、社会和公司治理(Environment、Social Responsibility、Corporate Governance)。

 

尽管A股投资者仍然对ESG知者寥寥,但在海外主流投资者眼中,ESG已经是投资企业的重要评价标准,往往在投委会扮演着一票否决的角色。一个明显的趋势是,相较于认知度更高的CSR(企业社会责任),国际投资的关注重心如今正在向ESG倾斜。

 

在中国资本市场,ESG的地位也在显著提升。无论是香港交易所发布新版ESG指引、调整相关上市规则于今年7月正式生效,或是国际两大指数和数据供应商MSCI和富时罗素相继宣布,加强对于ESG评级和指数的发布和管理——2020年无疑成为资本市场的“ESG元年”。

 

回到同程艺龙,公司在ESG方面进展迅速。具体体现在两个方面:

 

一是公司强化个人信息保护与数据安全。今年第三季度,同程艺龙成立了ESG与数据安全委员会,从公司管理制度体系着手,贯彻落实环境、社会及治理方面的管理措施和产业实践,保护用户个人信息及权益。这意味着,在集团层面将ESG投入提升到了一个很高的高度。

 

二是同程的ESG投资在内容上也更注重实质。比如,同程艺龙积极推进适老化和无障碍改造,并推出手语客服,帮助老年人和残障人士融入数字社会。在应对疫情和自然灾害时,同程艺龙上线了疫情服务专区和爱心救助酒店地图等服务,为旅行者提供优质保障和灾后救助。

 

与此同时,利用自身在旅游行业的产业经验和资源优势,同程艺龙也在乡村振兴领域贡献着自己的一份力量。去年,联合苏州市吴中区横泾街道共同打造的“林渡暖村”项目,在2021年国庆期间首期开幕,共接待游客超7万人。

 

拉长周期看,随着时间的推移,在欧美市场曾经发生过的ESG与市值表现的强相关性也将会在中国发生。届时,同程艺龙无疑会是最大受益者之一。

 

而回归于投资者视角,比追逐十倍股产业逻辑重要百倍的,是对于一家公司在长周期下对抗熵增的能力的捕捉与透视。从这个角度上说,同程艺龙真正的价值在于,通过持续的社会价值创造形成新的自我循环,这也将是保持其未来持续向上生长的核心动力。

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