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海底捞巨亏38亿,火锅一哥坠落?

2022-02-23 10:06:49   来源:投资家网  作者: 

摘要:中国第一火锅巨头,亏惨了...

中国第一火锅巨头,亏惨了...

2月21日,海底捞发布业绩预告称:2021年营收预计超400亿元,同比增长超40%;净亏损约38亿元至45亿元。

2018年—2020年,海底捞净利润分别为16.46亿元、23.45亿元和3.09亿元,2021年却可能巨亏45亿元,前几年赚的钱一把亏光。

受此影响,海底捞股价大跌5.54%,几乎干回发行价。拉长周期来看,1年来海底捞股价已暴跌77%,市值蒸发3700亿港元,财富幻灭速度惊人。

而这一切,源自其不合时宜的激进扩张。

对于首次业绩巨亏,海底捞给了两点原因:关停300余家餐厅及餐厅经营业绩下滑,导致一次性损失、减值损失等合计33亿元—39亿元;

全球持续变化和反复的疫情,以及2020年、2021年门店网络快速扩张以及公司内部管理问题,对餐厅经营状况带来冲击。

激进扩张,带来的是致命打击。

因为海底捞火锅口味、客户黏性、菜品创新都属一般,唯一的竞争优势就是拎包、擦鞋、美甲、零食之类的服务,以及傲视同行的连锁规模。

所以,火锅一哥的秘诀是极致服务和疯狂开店复制。

2017年底,海底捞只有273家门店,2018年、2019年分别新开店200家,308家。

2020年疫情爆发之初,餐饮行业复工后疫情初步受到控制,当时店铺租金等优惠众多,海底捞误以为是趁机扩张的机遇,顶着疫情暴击压力继续开店544家。

2021年上半年继续新开299家。截至2021年6月底,其全球门店总数已达1597家,比2018年整整多出1000多家。

此后两年疫情此起彼伏,彻底打乱海底捞布局,等管理层意识到问题时,业绩巨亏已成定局。

2021年6月,海底捞创始人张勇已坦言扩张失误:“2020年6月我进一步作出扩店的计划,现在看确实是盲信。当我意识到问题的时候已经是今年1月份,等我做出反应的时候已经是3月份了”。

2021年11月5日,海底捞公告称逐步关停300家左右经营未达预期门店,一次性把上半年新开的门店关没...

海底捞在公告中称这次关停门店不会裁员,将在集团内妥善安顿相关门店员工及管理层。其中部分门店将暂时休整、择机重开,休整周期最长不超过两年,相当于进入冷静休整期。

至此,海底捞上市以来长达4年的高速扩张宣告结束,未来几年还需解决扩张遗留的苦果。

其实没有疫情影响,海底捞经营也很难。扩张复制这模式好是好,资本最喜欢,但扩张总有见顶的一天,而且新店过多肯定会对旧店造成分流。

餐饮行业有个非常重要的数据—翻台率,这代表着品牌的受欢迎程度和盈利能力。

海底捞的高翻台率曾羡煞同行,这几年高速扩张开店翻台率却不断下滑。2018年—2019年,翻台率从5.0次/天下降到4.8次/天,2020年暴跌至3.3次/天,到了2021年上半年仅剩3.0次/天,继续创新低。

这证明多出的1000多家新店正不断分流旧店,造成旧店业绩下滑。再加上新店多出的租金、人力成本,都在蚕食海底捞的利润,没有疫情业绩也是下坡路。

值得关注的是,关店、巨亏后,海底捞能否走出谷底?

我认为短期内海底捞很难再现过往辉煌,这是商业模式决定的。

海底捞靠服务留人的模式是脆弱的,经不起口碑方面的打击。除了翻台率大跌,其高速扩张的后遗症还体现在口碑下滑。

比如涨价,2020年4月,海底捞涨价曾冲上热搜,“米饭7块一碗,小酥肉50块一盘”惊呆吃货,网友纷纷表达不满:报复性消费没来,报复性涨价倒来了。

巨大舆论压力下海底捞道歉并调回原价,后来还是有网友表示海底捞存在部分涨价:“现在酸梅汤柠檬水10块一位,料碗10块一位,其他家都不敢这样收吧?”

再比如频繁的食品安全问题,2020年7月12日,有消费者在济南一家海底捞用餐时在乌鸡卷中吃出硬塑料片,消费者表示用餐当天下午出现了胃部痉挛和便血。

2020年7月30日,海底捞火锅杭州富春新天地店被杭州市市监局抽检点名,原因是店内筷子检出大肠菌群。

卫生问题频发还要涨价,对于以服务取胜的海底捞而言,必然会流失部分用户。

所以海底捞不止要停止低质量的扩张开店,更应回归极致服务重塑口碑,毕竟火锅行业已进入白热化竞争。

火锅是万亿赛道,但本身没啥壁垒,参赛选手正不断暴增,而且打法更犀利。

一边是巴奴、呷哺、小龙坎、蜀大侠等老对手疯狂突进,一边是明星开店如火如荼,包贝尔的辣庄、郑凯的火凤祥、陈赫的贤合庄,尤其是贤合庄在短短几年疯狂扩张到700多家门店,走完海底捞20几年的路。

新老对手的进攻不一定成功,但至少有了更多选择,分食本属于海底捞的用户。

如何挽救口碑,如何二次创业从激烈竞争中胜出,这都是海底捞急需面对的,仅靠关店不能解决根本问题。

资本市场最厌恶不确定性,海底捞2020年净利润暴跌86%,2021年巨亏几十亿,受过去扩张影响2022年大概率依旧拉跨。

这种情况下,海底捞股价短期内很难出现所谓的触底回升。

凡所过往,皆为序章,过去的神话已然过去。面向未来,火锅一哥需要痛定思痛重新出发。


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