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烘焙品牌孙小鹿:从平台的“网红”,正走向“连锁长虹”

2023-04-20 13:35:11   来源:  作者: 

摘要:2019年,孙小鹿第一家店于南京羊皮巷24号正式营业;2019年至今,孙小鹿全国门店已超二百家,抖音侧流量曝光累计达80亿,火爆全网。

2019年,孙小鹿第一家店于南京羊皮巷24号正式营业;2019年至今,孙小鹿全国门店已超二百家,抖音侧流量曝光累计达80亿,火爆全网。有顾客为了想让心爱的人吃到孙小鹿家的提拉米苏,乘几个小时的高铁也要来到门店购买;甚至有消费者专门坐飞机跨越几个城市去买孙小鹿的提拉米苏,那么,无限刷爆年轻圈层的孙小鹿,为什么一直这么火?

孙小鹿的爆红和长虹 ,从品牌开始入局抖音生活服务后,便有迹可循。 过去的三年里,在市场竞争和消费大环境的双重夹击下,孙小鹿却在抖音生活服务“一步一个脚印”的踏实经营中,收获了从产品创新到门店管理,从品牌声量到经营销量,层层递进式的飞跃“鹿”。

从线下到线上

在平台探索中走红的孙小鹿

孙小鹿的起点是一家线下提拉米苏专门店,作为年轻的新锐品牌,孙小鹿始终都在不断拥抱变化,持续思考,寻找更多志同道合的生意伙伴和适合品牌的生意出路。

在疫情大环境和门店有限的承载力影响下,孙小鹿依旧在努力寻找新的增长点。与此同时,抖音生活服务在重点推出餐饮板块内容,这也成为品牌开启线上经营的“拐点”。面对入局后的巨大流量,孙小鹿深知在烘焙行业竞争激烈的当下,打出自己的差异点,才能真正的走进消费者的内心,“被认知、被记住”之后,才会有更多消费故事,同时品牌也希望借助抖音的巨大流量,可以把自身一直坚持的“小春日和”的品牌理念传递出去,而如何跨出“流量关注”的第一步是线上经营关键所在。

对于孙小鹿而言,结合意大利正宗烘焙基因的同时也兼顾了“正统与创新”,产品始终是其核心竞争力。在抖音生活服务的经营探索期,通过洞察目标消费者的口味需求以及打包式“伴手礼”的场景痛点,孙小鹿从产品口感、文化寓意附加值、包装上进行创新,依托抖音生活服务团购渠道承接,形成了爆品+引流品+常规品的SKU模式。并且“全覆盖+专供的双渠道供品模式”,可以更充分的满足平台人群的不同消费需求。线下门店产品POI的关联下,抖音也为消费者提供了福利折扣,用户对品牌线上渠道的感知度和购买方式也在这一过程中形成,整体在线产品进行全国统一化,提高了线下门店的核销率。

同时,高颜值的产品和带有传统文化的“包袱式”包装与抖音用户群体具有天然契合性,在抖音达人探店短视频的内容分享中被不断放大,至此也吸引来更多用户的关注和UGC的裂变传播,在全网引发了“提拉米苏”的晒单潮。热点内容席卷中,孙小鹿的产品不仅仅局限于单一的食物需求,达人的自由创作——“仪式感送礼”、“甜品奖励”等丰富内容赋予了产品更多的场景意义,让消费者的购买从最基础的美食需要升级为更高层次的“社交需求”和“情绪满足”,“小春日和”的品牌理念也在传播中不断渗透,至此,在“产品+短视频”X抖音生活服务的隐形模式下,孙小鹿逐渐成为了网友口中的“网红”品牌。

用产品追热点

捕捉平台变化让经营热度可持续

在抖音生活服务平台经营的爆红并没有让孙小鹿停止经营思考和产品创新,反而跟随平台的流量变化及时调整玩法策略。“产品+热点”的结合玩法,让孙小鹿的流量热度持续升温,收获在平台的可持续的增长。

孙小鹿深知,对烘焙品牌而言,产品是留客根基,周期更新是常态,如何让每一次的产品上新都能成为爆款是品牌推品都需要面临的问题。在这一点上,孙小鹿选择从平台消费者角度出发,以热点和“联名效应”反哺新品影响力。今年3月,正值疫情后的春日出游季,孙小鹿联合抖音「心动上新日」平台IP活动,推出“'桃'你欢心”及万物生长2个系列套餐。借助达人扩传和线下联名主题店的物料铺设,营造了浓浓的春日氛围,在春天里再一次收获专属于孙小鹿的春日浪漫;当然,这并不是孙小鹿第一次结合抖音生活服务平台追热点,去年国庆节期间,孙小鹿还特别上线表白祖国“73岁红旗”提拉米苏,满足平台消费者节日热点下的情感表达。除了追一波平台官方热点,孙小鹿也会依托抖音生活服务资源力造节点,此前在2022年11-12月是品牌三周年,孙小鹿联名抖音上话题曝光超过27亿的“草莓熊”,在冬季推出“熊抱莓好”提拉米苏套餐,通过达人短视频的直观展示,成功吸引了无数年轻用户打卡,两个月不到的时间内,就售出10万个草莓款提拉米苏,下沉城市的人群市场也被逐步打开。

在热点场景下,消费者的消费需求更强烈,把产品更新和平台的热点活动结合起来,以联名品牌的粉丝交集性,放大孙小鹿品牌的热度和影响力,在趣味的结合点下,消费者对于孙小鹿也有了更加深入的认知,从一个烘焙产品提高为和消费者形成对话的品牌,收获销量和声量的双丰收。

每一次活动声量的打爆,都是孙小鹿对于达人策略的精细化运营。品牌优质内容呈现背后是达人分层运营策略,让品牌不止有声量曝光,更有销量沉淀。在达人合作策略上,孙小鹿会根据门店分布位置进行达人招募,春日活动便是通过招募不同城市的Lv3+达人共2000余人做铺量打爆;品牌整体短视频内容运营分为联合探店类、测评类、美食类等多类型,由总部统一达人视频脚本和传播节奏,重点围绕一个主题,突出产品的核心竞争力,进行内容聚焦打爆。无论是“春日野餐露营必备”,还是“跨年仪式感”,场景化内容的打造使孙小鹿在平台的品牌感知力得以渗透——“不是所有的提拉米苏都叫小春日和,也不是所有的小春日和都叫孙小鹿”,再借助超头部带货达人影响力,带动自来水视频投稿,放大传播声量。入局平台以来,孙小鹿已经持续打造#熊抱莓好孙小鹿、#孙小鹿的小春日和、#孙小鹿三周年、#小鹿乱撞的春天等千万级,甚至是过亿级的热点话题。

在经验的积累中,孙小鹿形成了“分层目标导向”的达人合作模式——头部达人做内容、中部达人做带货、尾部达人做底盘;为了更好的激励达人的创作,孙小鹿还会设置不同的cps佣金点位,实现佣金点位的差异化,保证高质量的内容输出。品牌整体的达人合作上,孙小鹿会重点考虑门店优先推出内容达人,再以带货达人做增量,尾部达人维持热度的节奏化执行,可以让品牌在不同阶段,兼顾话题打造、品牌曝光、销量转化的多维需求。

话题的打造,离不开孙小鹿对抖音平台流量变化的及时关注和经营调整,这也是孙小鹿在抖音生活服务能够打造热点的有效方式之一,诸如在发现大家都在做短视频的情况下,“大视频+小视频”的升级模式可以带来更好的产品爆品,孙小鹿便会及时在视频模式上进行应用;同时在后续的玩法测试中,依托平台数据反馈,发现日播有更好的流量时,品牌也会和相应的日播团队合作,从大场直播到日播团队进行启动执行,最后获得近700万的高转化。目前,品牌保持着每周2-3次日播的直播频率。

由“内”而“外”的平台深植

是长期主义的全心拥抱

孙小鹿从成立的第一天起就一直强调长期主义价值观,站在消费者的角度不断思考并创新。在抖音生活服务的经营上,无论是热点打造,活动玩法尝试,还是优化复盘,都可以看到品牌在平台的“长期主义”的坚持与贯穿。

抖音生活服务带来的曝光和转化是显而易见的,在平台的每次增长跃升都更加坚定了品牌在平台的经营信心。为了做好在平台的经营,孙小鹿成立了抖音专项运营团队——负责玩法创新,主题策划,热点追踪的品牌部;对接平台的抖音市场部;把控短视频和直播内容的运营部;将抖音玩法和部门负责内容相结合,从主题到内容再到执行,精细化分工运营,提高合作期间的整体效率;精确的捕捉当下平台的趋势和动态热点,为品牌后续策划活动玩法提供更多的参考价值。

在日常的线上运营中,除了成立了专项运营团队外,孙小鹿还会积极联动官方服务商进行合作并且和抖音平台负责对接的同学高频接洽,不定期培训助力使孙小鹿实现了从总部到加盟店,无缝对接平台资源,保持品牌和门店之间的高效对接。

在线上经营,孙小鹿也形成了“分区管理”、“因店制宜”的模式。以孙小鹿的官播为例,官方团队针对不同门店经营问题,进行1V1直播培训,为门店梳理直播思路,提高其自播能力,活动期间100+门店自播,首月门店自播GMV便突破了50万;同时,依托抖音生活服务后台的数据表明,孙小鹿充分了解所属门店,所在地域的抖音的增长量、视频类型、点击量和播放量数据,在后续的经营中,可以以此为参考,结合城市属性、达人量级、城市顾客爱好偏好,准备能够承接线上流量的货品,有策略地调整门店经营方向,以此蓄力长期经营。

平台的助力下和品牌对平台的认可中,“专业的人做专业的事情”也让孙小鹿品牌在抖音生活服务的长线经营收获更多增长附加值。

总结

如果说,网红的起点是偶然的声量爆发,那么,在平台持续的热度峰值出现则是对品牌实力的最佳验证。对于孙小鹿来说,“网红”并没有成为品牌滥用流量的前提,反而成为品牌在平台“先网红才能长虹”的经验提炼。

作为一个年轻的连锁品牌,在产品创新上,不仅融合口味创新,更是从消费场景、包装、视觉等多方面进行深度结合,在营销创新上,通过参与平台级IP活动抖音「心动上新日」,跨界联名品牌,上新新品,产品曝光转化的同时依托不同类型达人的扩传,不断深化用户对于品牌“小春日和”的认知,在用户面前永远保持新鲜感,深受年轻客群的喜爱。

从产品到内容,再到门店运营机制,不同于常规的平台结合玩法,孙小鹿的线上经营有其策略布局,“我觉得我们最大的成功点,是一直在适应抖音的变化,追求去不断地去改变”,无论是联动抖音生活服务的平台热点,还是品牌在平台造节点,孙小鹿一直在深挖平台用户需求,以IP交集的影响力覆盖,输出属于自己的优质产品和内容,是品牌从“网红”走向“ 长虹 ”的关键。当然,这也是一个循序渐进的过程,不是单纯依靠某一个节点的热点带动,也需要在这一过程中不断复盘、优化,才能更好的面对流量的浪潮。


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